소셜과 ICT가 만나 새롭게 이루는 혁신 호텔이 꼭 알아야 할, 호텔이 잘 되는 트렌드

밀레니얼 세대가 소비의 주축이 되면서  마케터들은 밀레니얼의 문화에 주의를 기울이고 있다. 특히 호텔의 문턱이 낮아졌고 호캉스 열풍이 불면서 20~30대를 중심으로 호텔 방문이 늘고 있어 이들의 트렌드를 파악하는 것이 호텔 마케팅의 방향성을 설정하는 데 중요하다. 9월 19일(목)에 진행된 6번째 호텔 리본 프로젝트는 호텔이 꼭 알아야 할, 호텔이 잘 되는 트렌드에 대해 살펴봤다.
강의는 KT AI사업단 마케팅부문 김홍준 팀장이 진행, 그는 최근 호텔의 트렌드와 이에 대한 솔루션을 소셜과 ICT에서 찾았다.

1만 불 세대와 3만 불 세대의 공존
“새로운 혁신이 일어나려면 두 가지 변화가 동시에 맞물려야 한다. 바로 사회(문화)적 트렌드와 기술적 트렌드다.” 김홍준 팀장(이하 김 팀장)은 남들과 다른 무언가를 찾기 위해 현재 변화가 일어나고 있는 사회와 기술에 대한 관심을 가져야 한다며 운을 뗐다.

이제 소셜 네트워킹은 우리의 일상이 됐다. 사회는 서로에게 영향을 주고받으며 쉴 새 없이 변화한다. 빠른 경제적 성장을 이룬 우리나라는 1만 불 세대와 3만 불 세대가 공존하는 유일한 국가라고 한다. 1만 불 세대는 절약이 미덕이고, 대기업에 취업해 평생직장으로 삼는 것이 성공의 척도였으며 당연하게 결혼도 필수였다. 집을 장만하는 것을 인생의 목표로 삼았고, 누가 뭐래도 자장면이 최고인 세대였다. 그러나 현재의 3만 불 세대는 다르다. 모으기보다는 쓰면서 즐기는 인생을 택하고 있다. 한 직장에 머물기보다 다양한 경험하기를 좋아하며, 취업보다는 취향에 따른 여행과 여가가 더 중요한 세대다. 때문에 결혼도 그다지 중요하지 않다. 남보다 나에 대한 가치를 따지며 자장면보다는 미쉐린 빕구르망을 검색하는 세대가 지금의 밀레니얼이다. 욜로, 케렌시아, 혼행과 같은 키워드들이 생기는 것이 이런 트렌드가 반영된 결과다.

이렇듯 두 세대는 성향이 정반대되는 집단이다. 때문에 호텔들은 기존의 소비 중심이었던 1만 불 세대와는 너무 다른 3만 불 세대에 대한 연구를 활발하게 진행 중이고, 이를 빨리 캐치한 호텔만이 경쟁력을 갖추게 됐다.

취향의 변화가 뚜렷한 현 세대
혼자라도 좋아
혼자 호텔을 찾는 이들이 늘어나고 있다. 결혼을 원하지 않는 1인 가구가 늘어나며 부양할 가족이 없으니 번 만큼 쓰는 소비를 보이고 있기 때문이다. 업계에 따르면 한 특급호텔의 경우 지난 1월부터 6월까지 1인 방문객이 전년 동기대비 20% 이상 늘었다고 한다. 호텔 측은 주52시간 근무제의 시행으로, 빠른 퇴근 후 혼자 저녁을 즐기는 고객이 많아지고 있는 것으로 추정했다. 또한 하나투어의 경우 1인 투어 프로그램이 연평균 42% 늘어나고 있다고 발표한 바 있다.

소셜 인증의 시대
소셜 네트워킹이 활발해짐에 따라 SNS의 역할도 다양하게 변화하고 있다. 도토리를 주고받던 싸이월드의 시절에만 해도 그저 친구들과 안부를 물어보고 커뮤니티를 형성하는 정도의 역할을 했다면, 최근 인스타그램과 같은 채널은 ‘인증용’ 네트워킹의 장이다. 김 팀장은 “이런 현상으로 인해 ‘자발적 카푸어(Car Poor, 본인의 경제력에 비해 무리하게 비싼 차를 샀다가 경제적으로 궁핍한 생활을 감내하는 사람들)’이 생겨났다. 당장 무리를 하더라도 불확실한 미래에 대한 저축보다 현재의 만족을 추구하는 것”이라며 “이들은 내 일상이 특별해 지기를 원한다. 그리고 ‘내가 이렇게 잘 살고 있다’는 것을 어필하고자 하기 때문에 이런 세대들의 니즈를 캐치해 충족시켜주는 것이 필요하다.”고 강조했다.

비대면 선호, Untact 시대
이니스프리가 독특한 바구니 정책으로 해외에서 화제를 모았다. 옷이나 화장품을 고를 때 다가오는 점원을 불편하게 생각하는 고객이 있다는 것을 간파, 그들을 위한 ‘혼자 볼게요(I can do myself)’ 바구니를 준비했기 때문이다. 따로 점원의 상담이나 도움이 필요한 고객은 ‘도움이 필요해요(I need help)’ 바구니를 들면 된다. 이 두 개의 바구니가 놓인 사진은 뉴욕 타임즈 기사에서도 회자될 정도로 많은 이들의 호평을 받았다. 스타벅스의 사이렌오더도 일평균 10만 건을 돌파했다. 개인주의 성향이 높아지며 직원과 직접 대면하는 것을 원하지 않는 이들이 늘어나면서 서울대 소비자학과 김난도 교수는 ‘언택트 마케팅’을 ‘2018년 10대 소비 트렌드’ 중 하나로 꼽기도 했다.

호텔에 접목된 소셜 트렌드
그렇다면 이러한 트렌드는 호텔을 선택하는 ‘고객 여정(Customer Journey)’에 어떤 영향을 미칠까? 답은 SNS에서 시작해 SNS로 끝난다는 것이다. 소비자들은 우선 SNS를 통해 ‘눈팅’ 하는 것을 시작으로 OTA로 가격과 위치를 비교, 블로그에서 생생한 후기를 읽으며 해당 호텔에 대한 정밀분석에 들어간다. 그리고는 다시 OTA로 돌아가 예약을 하고 마지막으로 SNS에 사진을 올리는 구조다.

여기에 스테이케이션, *신코쿠닝, *케렌시아, *홈루덴스와 같은 신조어가 생기면서 공간에 대한 욕구가 지속적으로 향상, 호텔의 역할이 점점 다양해지고 있다. 김 팀장은 “일부 특급호텔이 경영난을 버티지 못하고 폐업을 하게 되는 것은 여러 가지 문제가 얽혀있겠지만, 일단 기존의 특급호텔들은 규모가 너무 큰 상태다가 새로운 트렌드에 맞춰 대응이 안됐기 때문”이라고 지적하며 “공간에 대한 욕구가 많아진 소비자들에 어필이 되지 않았다는 것은 호텔에서 할 것이 별로 없다는 것을 의미한다. 호텔을 찾는 이들이 늘어나고 있는데 신규호텔들에 고객을 놓치고 있는 상황이라면 새로운 콘텐츠 도입을 고민해야 할 때”라고 조언했다.

트렌트 접목 힘든 호텔의 현실
그러나 기존의 방식대로 운영을 오랫동안 해온 호텔들은 이러한 밀레니얼 트렌드를 접목하기 어려운 현실적인 ‘통점(Pain Point)’들이 몇 가지 있다.

1. 낯설고 불편한 조명, 온도 제어 : 호텔에 도착했을 때 조명과 온도를 조절하기 위해 이 버튼, 저 버튼 눌러본 경험은 누구나 가지고 있을 것이다. 특히 자세한 설명 없는 조명들이 많고 대개 영어로 설정이 돼 있는 경우가 많아 고객들은 한 번에 이를 해결하지 못하는 어려움을 겪는다.

2. TV 제어 : TV 채널도 마찬가지. 호텔, 지역마다 다른 TV 채널에 0번부터 순차적으로 옮겨가며 내가 원하는 채널을 일일이 찾아야 하고, 널찍한 침대에 누워있다 리모컨을 찾으러 움직이는 일은 세상 귀찮은 일이 아닐 수 없다.

3. 음악 감상 : 대개 블루투스 스피커를 통해 음악서비스를 제공하고 있는 호텔들. 문제는 블루투스 스피커의 페어링이 어려울 뿐 아니라 웬만한 고음질 스피커의 경우 40~50만 원대의 고가의 가격은 호텔 입장에서도 부담이다.

4. 아이들은 뭘 해야 하지? : 비교적 필요한 시설만 갖추고 있는 객실의 경우 특히 아이들이 놀 거리가 없다는 문제가 있다. 호텔까지 와서 집에서 다운받아 온 노트북 만화영화를 틀어준다든지 스마트폰 게임을 쥐어줄 뿐이다. 키즈룸에 가 봐도 특별할 것이 없기는 마찬가지.

5. 궁금하고 부탁할 것이 너무 많다. 게다가 전화로... : “방해 금지 모드 해주세요.”, “타월이 부족해요”, “Wi-Fi 비밀번호는 뭔가요?”, “수영장 오픈시간이 궁금합니다.”, “결제 금액은 얼만가요?” 물어볼 것이 산더미다. 기본적인 안내사항의 경우 보통 안내문이 있기 마련이지만 투숙객들은 안내문을 들여다보지 않는다. 그러나 전화 통화까지도 대면서비스라고 여기는 밀레니얼들은 필요하지만 부득이하게 수화기를 들어야 하는 상황을 불편해하고, 호텔 입장에서도 통화 이후 고객의 요청사항을 해결하기까지 번거로운 절차들을 거쳐야 한다.

6. 바쁜 프런트 데스크 : 프런트는 늘 분주하다. 24시간 고객의 요청을 해결해줘야 하고 특히 체크인과 체크아웃이 겹치는 시간이면 기다란 줄을 세우고 있는 고객들을 심심치 않게 볼 수 있다. 비교적 간단한 일인데도 손님을 기다리게 해야 하고 직원들은 정신이 없다.

7. 부대시설, 행사 알리기 어렵다 : “이런 게 있었어? 하는 줄도 몰랐네..” 호텔 레스토랑의 이벤트, 프로모션 정보를 알고 있었다면 굳이 외부의 음식점을 찾지 않았을지도 모르는 일이다. 엘리베이터에서 잠깐 보는 안내 화면이나 룸에 비치된 브로슈어는 고객의 눈에 쉽게 들어오지 않을뿐더러 일방적인 정보 전달로 이를 어필하기도 충분하지 않다.

8. 호텔 직원은 4개 국어 정도는 해야 하는 것 아냐? : 인바운드 관광객들이 호텔을 찾는 이유 중 가장 큰 것은 바로 언어일 것이다. 다른 숙소에 비해 호텔이 가지고 있는 이미지가 있기 때문에 호텔리어라면 적어도 영어를 포함한 제2외국어 정도는 유창해야 한다고 생각하지만 호텔의 인건비 구조상 다국어 가능자에 대한 특별한 보상체계가 없고, 모든 직원들이 제2, 제3외국어에 능통하기는 힘들다.

9. 24시간 잠들지 못하는 : 호텔은 24시간 불이 꺼지지 않는 곳이다. 비교적 고객의 콜이 없는 밤늦은 시간, 새벽에도 누군가는 호텔을 지키고 있어야 한다. 이러한 상황인데 주52시간도 적용해야 한다. 호텔은 인건비에 대한 고민이 날로 깊어지고 있다.

10. 통계 자료가 없다 : 호텔의 운영의 효율성을 기하고 새로운 서비스를 개발하는 데 가장 필요로 하는 통계자료를 구축하기 힘들다. 그동안 대부분 수기로 이뤄진 운영 방식이 고객의 니즈를 파악하기 힘들고, 직원들의 불필요한 작업 동선을 개선하는 데도 어려움이 있다.

소셜과 기술 트렌드의 만남, AI
고객들의 호텔 이용 패턴의 변화, 그리고 그에 발맞추고자 하는 호텔의 애로사항을 알아봤다. 그리고 이를 해결해줄 수 있는 것을 김 팀장은 ICT 기술에서 찾았다. 그는 “ICT 기술의 변화는 날이 갈수록 그 주기가 빨라지고 있다. 종이에서 모니터로 방식이 변화하는 데 110년, 모니터에서 핸드폰으로는 27년, 핸드폰에서 AI, 인공지능으로는 단 7년밖에 걸리지 않았다.”면서 “이제는 손가락으로 화면을 누르는 것에서 더 나아가 목소리 하나만으로 내 주변 상황을 케어할 수 있는 시대가 됐다. 이러한 방식의 변화를 호텔에 적용한다면 그동안 호텔에서 인적 서비스로 힘들었던 부분을 대체할 수 있을 것”이라고 이야기한다.
한국의 AI 스피커 시장의 성장세가 무섭다. 미국의 시장조사업체 카날리스(Canalys)에 따르면 2018년 한국 AI 스피커의 판매량은 글로벌 5위였으며, 2019년 성장률을 기준으로 봤을 때는 글로벌 2위까지도 가능하다는 전망을 보였다. 게다가 공간 제한이 있는 AI의 특성을 반영했을 때 가장 효율적인 활용이 가능한 공간이 호텔 객실이며, 현재까지 개발된 AI 기술은 호텔 객실에서 일어날 수 있는 기본적인 상황들은 원만히 해결할 수 있는 수준까지 됐다.

고객들은 호텔에서 경험한 AI 서비스를 신선하게 받아들이고 있다. AI가 적용된 호텔의 경우 연관검색어에 ‘AI 호텔’이라는 키워드가 걸릴 정도로 이제 AI는 단순히 음악을 틀고 엔터테인먼트적인 기능을 넘어, 호텔을 보다 편리하게 이용하는 수단으로 여겨지고 있다. 호텔 운영 측면에서도 매일 대면으로 처리하던 일들을 비대면으로 해결, 어메니티, 컨시어지 요청내역에 대한 데이터 관리까지 가능해 운용인력 효율화는 물론 서비스 품질을 강화하는 데까지 도움을 준다. 이에 김 팀장은 “이제 호텔이 반드시 고려해야 할 사항으로 콘텐츠, 플랫폼, 네트워크, 디바이스를 이야기하고 싶다. 새로운 콘텐츠들에 대한 호텔들의 갈망을 AI라는 ICT 기술로 해결하는 것은 이미 여러 곳에서 진행되고 있는 상황이기 때문에 밀레니얼 세대들을 겨냥한 차별화된 서비스를 실시하고자 한다면 ICT 기술에도 관심을 가질 때”라고 이야기를 마무리 했다.

7번째 리본 프로젝트_ 호텔들의 난제, SNS 마케팅

그동안 막연하게만 생각했던 소셜과 ICT의 상관관계에 대해 또 하나의 솔루션을 얻은 6번째 리본 프로젝트였다. 강의가 끝난 후 수강자들은 AI 기술에 대해 궁금했던 점들을 묻거나 언급됐던 트렌드에 대해 이야기를 나누는 등의 네트워킹 시간을 가졌다.

매번 호텔 운영에 직접적인 도움을 주는 강의로 호텔리어들의 호평을 얻고 있는 호텔 리본 프로젝트. 6회에 이어 7번째 강의는 10월 10일(목) 16시부터 18시까지 앰배서더 아카데미 1층에서 진행된다. 강의 주제는 모든 호텔들이 고민하고 있는 ‘고객 늘리는 똑똑한 SNS 활용법’으로 한국SNS인재개발원 김두환 원장이 솔루션을 제시할 예정이다. 앞서 김홍준 팀장의 소셜 트렌드 변화에서 살펴봤듯이 20~30대 감성을 활용한 SNS 전략은 호텔의 필수라고 할 수 있다. 쉬운 듯 어려운 SNS 마케팅. 이에 대한 해답은 10월 호텔 리본 프로젝트를 통해 구해보자.