4차 산업혁명의 물결로 우리 앞에 찾아온 빅데이터. 호텔 및 데이터 전문가들은 몇 년 째 불황에서 벗어나지 못한 호텔 산업의 탈출구로 빅데이터를 제시하고 있다.

4차 산업혁명시대의 원유, ‘빅데이터’
정말로 인간의 직관을, 기존의 통계나 여론조사를, 빅데이터라는 정보 기술이 앞설 수 있을까? 바둑에서 인공지능 알파고가 유능한 바둑 선수를 이긴 것은 빅데이터 기술이 인간의 지능을 앞선 사례로 너무나 자주 언급되고 있다. 또, 여론조사 전문가들은 2016년 공화당 예비 선거에서부터 이미 도널드 트럼프가 당선될 가능성이 없다고 결론 내렸지만 유일하게 그의 당선을 예측한 것은 바로 구글 트렌드 빅데이터 시스템이었다. 거대한 정보화의 물결로 새로운 빅데이터 시스템이 우리 삶에 전 방위적으로 영향을 끼칠 것만은 명백한 사실이 됐다.

4차 산업 혁명시대의 원유로 일컬어지는 빅데이터. 1)빅데이터란 과거 아날로그 환경에서 생성되던 데이터에 비하면 그 규모가 방대하고, 생성 주기도 짧고, 형태도 수치 데이터뿐 아니라 문자와 영상 데이터를 포함하는 대규모 데이터를 말한다. 국립중앙과학관에 따르면 1분 동안 평균적으로 구글에서는 200만 건의 검색, 유튜브에서는 72시간의 비디오, twitter에서는 27만 건의 트윗이 생성된다고 전한다. 이렇듯 스마트폰의 사용과 SNS의 등장으로 데이터가 기하급수적으로 증가하고 있는데, 2)2012년 전 세계에서 생성된 데이터 규모는 1.8조 기가바이트로 이를 DVD에 저장하면 지구에서 달까지 두 번 쌓을 수 있을 만큼 방대한 양이라고 한다.

빅데이터는 현대 사회에서 범죄방지, 사회공헌 등 다양한 분야에 적용되고 있지만, 빅데이터를 가장 많이 활용하는 것은 기업이다. 빅데이터란 위에서 언급한 양적 개념을 뜻하기도 하지만, 방대한 데이터를 분석해 유의미한 결과를 도출해내는 일을 지칭하기도 한다. 다시 말해, 대용량 데이터를 분석해 가치 있는 정보를 추출하고, 생성된 지식을 바탕으로 능동적으로 대응하거나 변화를 예측하는 일을 일컫는다.

애플·알파벳(구글)·아마존·페이스북 등 미국의 대표적인 IT/플랫폼 기업들은 전부 이러한 빅데이터 분석에 사활을 걸고 있다. 그중 특히 아마존은 전자상거래를 기반으로 구축한 빅데이터를 활용하는 비즈니스 전략을 내세워 소비자들의 일거수일투족을 파악해 극한의 만족을 제공하며 시장을 독식하고 있다. 미국에서는 아마존 때문에 다른 기업들이 망해가는 것을 ‘아마존의 저주(The Curse of Amazon)’라는 표현이 널리 퍼지기도 했다. 이렇듯 빅데이터를 활용하는 기업은 시장을 재패하며, 그렇지 못하는 기업들은 도태되고 있다. 오프라인에 기반을 둔 사업이라고 할 수 있는 호텔 사업 역시 4차 산업혁명시대의 큰 흐름에서 자유로울 수는 없다. 치열한 경쟁을 펼치고 있는 호텔 업계에 빅데이터가 새로운 탈출구가 될 수 있을까?

글로벌 호텔 산업의 불황, 빅데이터의 필요성 제기
글로벌 호텔 산업은 10여 년 째 불황을 벗어나지 못하고 있는데, 지난해 9월 호텔앤레스토랑과 한국호텔업협회가 진행한 ‘4차 산업혁명시대 한국 호텔산업 어디로 갈 것인가’ 포럼에서 경희대학교 변정우 교수는 이러한 호텔 산업의 불황과 이를 타개할 방안으로 빅데이터를 제시했다.

호스피탤리티넷(Hospitalitynet)에 따르면 세계 호텔 매출액은 2007년 약 187조 원(한화)에서, 2009년부터 158조 원으로 급감했다. 2008년 리먼 브라더스의 파산으로 인한 글로벌 금융위기도 원인이었지만 무엇보다 빅데이터를 활용한 공유경제 기업인 에어비엔비의 등장이 호텔 업계의 지속적인 위험으로 작용했다. HVS의 보고서는 미국 뉴욕 소재 호텔들의 손실액은 연간 약 4500만 달러에 이른다고 밝혔다. 2016년 당시 창업 8년차 에어비앤비의 기업가치는 약 255억 달러로, 창업 100년이 넘은 힐튼호텔의 기업가치인 236억 달러를 넘어선 것. 이는 다양한 디지털 정보를 활용해 새로운 숙박을 플랫폼을 만들어낸 에어비엔비의 시장이 막강하다는 것을 증명하는 동시에, 역으로 호텔 산업에서 빅데이터를 도입하는 것이 시급하다는 사실을 역으로 환기시켜준다.

미국의 비즈니스 및 빅데이터 전문가 버나드 마(Bernard Marr) 역시 <포브스>에 게재한 칼럼 <빅데이터는 어떻게 호텔 산업과 호텔을 변화시킬 것인가?(How Big Data And Analytics Are Changing Hotels And The Hospitality Industry)>를 통해 불황을 맞은 글로벌 호텔 산업들이 빅데이터를 통해 고객 니즈를 만족시켜야할 필요성에 대해 재차 강조한다.

그는 빅데이터를 이용한 호텔의 선구적인 사례로 LA의 공항에 인접한 ‘레드 루프 인 호텔’을 들었다. 호텔 담당자들은 한겨울의 추위로 비행기 취소 비율이 약 3%에 이르러 약 9만 여명의 승객이 발이 묶인다는 자료를 발견했다. 때마침 공항과 인접했던 레드 루프인 호텔의 마케팅 분석 팀은 기상 조건 및 항공편 취소에 관한 공용 데이터 세트를 식별하는 데 전력을 다했다. 이들은 빅데이터 분석을 통해, 대부분의 고객이 모바일 장치에서 웹 검색을 사용해 주변 숙박 시설을 검색한다는 결과를 도출하고, 해당 지역권에 마케팅 캠페인을 시작, 곧바로 비즈니스 매출을 10% 가량 끌어올리는 기록을 세웠다.

또 데니한 호스피탤리티(Denihan Hospitality) 그룹은 IBM 분석 기술을 사용해 고객 데이터를 호텔 전반에 통합했는데, 이를 트립어드바이저와 같은 평가 사이트의 고객 피드백 의견을 비롯한 비정형 데이터와 결합했다. 고객의 피드백과 거래 데이터를 평가 한 후 체인은 전략적으로 데이터 중심의 의사 결정을 내려 고객들의 니즈에 맞춘 시설을 구축할 수 있었다. 이후에는 컨시어지를 비롯한 호텔의 전 직원의 스마트 폰에 계기판을 장착해 빅데이터 분석 기술을 전사적으로 활용하는 단계까지 이르렀다고 한다. 이렇듯 데니한 호텔은 고객의 니즈를 세세하게 파악하고, 데이터를 수집하는 것이 가능해져 혁신적인 해외 호텔의 빅데이터 활용 사례로 꼽히고 있다.

국내 호텔 산업에서의 빅데이터 활용의 선구적 사례, 워커힐
최근에 국내 호텔들에서도 빅데이터 시스템을 도입하기 시작했다. 아코르앰배서더 코리아의 노보텔 앰배서더 동대문은 KT와 협력한 ICT 서비스를 국내 호텔 최초로 선보였으며, 레스케이프 역시 전 객실에 기가지니를 비치했다. 그렇지만 대부분 호텔에서 아직 편의적인 서비스를 이용하는 단계이며, 대형 체인 호텔에도 문의한 결과, 아직 전사적으로 빅데이터 관련 부서 및 시스템이 명확히 갖춰져 있지 않은 것이 현실이었다. 담당자들은 빅데이터 활용에 있어 호텔의 프라이버시 문제를 지적하기도 했다. 또, 호텔뿐 아니라 분야를 막론하고 국내 기업 전체적으로 아직 빅데이터 시스템이 잘 갖추어져있지 않은 상태다. 미국은 물론, 중국과 비교해서도 국내 빅데이터 시스템은 초보적인 단계에 머물러 있다고 한다. 이러한 와중에 국내에서 빅데이터 시스템을 선구적으로 갖추고, 성과까지 낸 호텔 기업이 있다. 바로, ‘워커힐 호텔앤리조트’다.

워커힐은 2001년부터 자체 CRM 환경을 구축하기 위한 노력을 시작했는데, 한국 HP사와 함께 호텔의 핵심기능을 무형 자산화 했고, 지식 경영을 통한 경영능력 고도화를 오랜 시간 추진해왔다. 당시 아태 지역의 호텔에서는 최초로 진행된 CRM 시스템 및 DW 구축 프로젝트로 업계에 큰 반향을 불러일으켰다. 이후에도 지속적으로 고객 데이터베이스 확보에 노력을 기울여, 현재 CMS(Campaign Management System)의 기반을 마련했다. CMS는 현장 중심의 캠페인 활동이 가능해 영업장별 프로모션 및 단골 고객 관리는 물론, 호텔 VIP 관리와 신규 고객 창출의 역할을 한다.

구체적으로 워커힐에서 빅데이터를 포함한 데이터 분석 업무는 모기업인 SK와 함께 체계적인 시스템 아래에 진행하고 있다. 담당 부서는 워커힐 세일즈&마케팅 산하의 브랜드 매니지먼트팀의 CRM 파트, 그리고 모기업인 SK네트웍스 DSG팀이 공동으로 배정됐다. 여기에서 ‘클로즈드 루프’ 형태로 고객의 데이터를 수집하고, 다시 서비스를 제공하는 것을 반복해서 빅데이터를 활용한다.

워커힐의 빅데이터 활용의 대표적 성공사례는 2017년 워커힐 디브랜딩(쉐라톤, W) 당시, 고객 조사를 통해 디브랜딩 이후 나아갈 방향성에 대한 가설을 검증하는 뉴브랜딩 프로젝트에 관한 마케팅이었다. 이때, 핵심 고객 선정과 고객 세그먼테이션을 성공적으로 마쳐, ‘Urban Destination Resort’라는 워커힐의 콘셉트를 강화하는 데 활약을 했다. 그 결과 해외 벤치마킹의 대상이 돼, 현재 ‘2018 상해 워커힐 데이’를 개최하는 성과를 이뤄냈다.

프라이버시에 관한 부분도 신경 쓰고 있는데, 2008년에 SK그룹 개인정보보호 정책과 가이드라인이 정립됐다. 당시 주요 고객 DB마케팅 유관 부서들이 위원회를 통해 정책과 가이드라인을 구축했으며, 워커힐은 현행 법제를 상회하는 수준으로 이를 준수한다고 전했다.

SK 네트웍스 워커힐 호텔앤리조트 세일즈&마케팅 김철호 상무는 호텔 산업에서 빅데이터의 중요성에 대해 “호텔 근본적인 경쟁력인 진정성 있는 고객 서비스를 실현하기 위해 빅데이터 활용을 견인해야 한다. 이전에 CRM을 위해 DB마케팅을 활용했다면 이제는 디테일한 정보를 통해 고객에 대한 상세한 이해를 높여가야 할 것이다. 최근 호텔에 대한 문턱이 낮아짐에 따라 호텔업계는 더욱 정교하게 고객의 니즈를 파악해야 한다. 빅데이터는 고객이 호텔 브랜드에 대해 생각하고 있는 가치를 객관적으로 이해할 수 있게 도와주기 때문”이라고 덧붙였다.

이렇듯 호텔 산업의 세계적인 불황을 극복하기 위해 트렌드를 빠르게 받아들인 세계 곳곳의 호텔은 빅데이터를 적극적으로 활용하고 있는 모습을 보인다. 이들은 공통적으로 빅데이터 시스템에 과감히 투자하고, 오랜시간 지속적인 노력 끝에 실질적으로 매출이 상승하거나 고객에게 만족을 선사하는 성과를 이뤄내고 있다.

이번 4차 혁명물결은 기업의 패러다임을 바꿔나가야하는 큰 변화의 흐름이다. 스타벅스 코리아는 ‘디지털 트렌스포메이션’이라는 슬로건까지 내걸고 전격적으로 빅데이터 시스템을 도입해 세계 스타벅스 중에서 가장 성공한 마케팅의 표본이 됐다. 생존 전략이 절실한 호텔 산업에서도 과감한 변화의 필요성이 제기되고 있다. 4차 산업혁명시대에 돌입한 여타 국내 호텔에서도 불황을 타개할 해결책으로 빅데이터를 체계적으로 활용해야할 것이다.

“빅데이터를 활용한 경영은 선택이 아니라 필수”
한양사이버대학교 호텔조리외식경영학과 김영갑 교수

4차 산업혁명 시대로 빅데이터의 중요성이 커지고 있다.

기업 경영에서 말하는 빅데이터란 무엇인가?
단계별로 ‘데이터’-‘정보’-‘지식’-‘지혜’에 대해 설명하겠다. ’데이터’란 돌아다니고 있는 자료다. 빈도 분석을 하는 방식으로 데이터를 정리하면 ‘정보’가 된다. 정보로는 알 수 없는 것, 다시 말해 그 안의 인과관계를 파악하는 단계가 되면 ‘지식’이다. 정보를 지식으로 분석해내는 단계에서는 산업 전문가가 참여해야하고, 주로 현대에는 ‘경영지식시스템’이라는 분야로 명명한다. 이러한 지식 시스템 단계에 이르러야 비로소 ‘빅데이터’를 논할 수 있는데, 그 다음단계가 바로 ‘지혜’고, 그것을 ‘인공지능’과 같다고 본다. 기업 경영에서 빅데이터 분석을 활용 할 때, 이러한 지혜의 단계에 도달해 유의미한 의미를 찾아내는 게 중요한 키포인트다.

현재 우리나라에 빅데이터 시스템이 잘 갖추어져 있나?

국내 호텔들에 문의해보니 아직 많은 사례가 없는 것 같았다.
소수의 대기업을 제외하고, 우리나라에 아직 빅데이터 시스템이 잘 갖춰져 있지는 않다. 아마존, 구글, 페이스북을 비롯해 빅데이터를 활용한 지 8년째 되는 미국에 비하면 초보적인 수준이라고 본다. 우리나라에 빅데이터를 분석할만한 IT 관련 기술자들은 충분히 있지만 그걸 해석하고, 중요한 시사점을 뽑아내는 전문가가 아직 부족하기 때문이다. 분석한 빅데이터를 정보화시키는 것은 빅데이터 기술자가 하는 일이 아니다. 각 산업별로 실제로 활용하게 만들 수 있는 사람이 필요한데, 호텔 역시 마찬가지다. 호텔의 전문가가 아는 사람이, 호텔 지식을 가지고, 빅데이터 기술자들과 협업을 해야 한다. 물론 그러한 산업별 전문가들도 빅데이터 분석에 기술적인 부분에 대한 기본적인 지식은 있어야 된다.

아무래도 빅데이터 문제를 거론할 때 제기되는 문제는 프라이버시다.

고객의 프라이버시가 중요한 호텔에서 빅데이터를 활용하는 데 한계가 있을 것 같은데, 이에 대해 어떻게 생각하나?

일반적으로 빅데이터에 관해 가지고 있는 오해라고 생각한다. 한 사람의 개인정보를 가지고 그 사람에게 맞는 서비스를 만들어 내는 것은 ‘crm’이다. 이와 달리, 빅데이터는 한 사람만을 위한 것이 아니다. 기업에서 축적한 ‘내부데이터’, 그리고 기존 통계자료들을 ‘외부데이터’라고 일컫는데 이러한 데이터를 분석해 유의미한 결과를 도출해내는 것이 빅데이터 활용의 핵심이다. 예를 들어, ‘홍길동’ 씨가 한 호텔의 룸에 방문했다고 하자. 빅데이터에서는 그의 대략적인 나이 및 성별에 해당하는 인구 통계학적 자료, 즉 외부데이터만 있으면 된다. 그와 함께 호텔에서는 축적해둔 내부데이터와 적절히 결합해 일정한 사람들의 소비패턴을 분석해내면 된다.

최근에 ICT 기술을 접목한 호텔들이 늘고 있다.

이를 유의미한 빅데이터 활용으로 가고있는 유의미한 첫걸음이라고 볼 수 있나?
아직은 기계적인 걸 자동화하는 단계라고 본다. 빅데이터의 핵심은 아까 이야기했던 것처럼 분석을 통해 지혜를 만들어 내는 일이다. 내가 하던 것을 편리하게 하는 개념과는 다르다. 즉, ICT 기술이 단순히 편리함을 뛰어넘어, 데이터를 수집해 어떻게 유의미한 결과 값으로 축적시킬지 고민하는 것이 필요하다. 예를 들면, 호텔의 룸에 비치된 기가지니 같은 기계들이 매개체가 돼 유의미한 빅데이터 자료를 창출해내도록 발현 될 수 있어야 한다. 데이터를 수집할 때 ‘시간별 온도’같은 식으로 인과 관계 설정하는 것이 무엇보다 중요하다. 이러한 경우 나중에는 인공지능이 고객이 설정하지 않아도 원하는 온도로 조절이 되며, 전기료도 절감까지도 가능해질 거다.

호텔 사업이 에어비엔비 등 여러 요인으로 세계적인 불황이다.

빅데이터가 이러한 불황을 타개하는 데 중요한 요인이 될 수 있을지?
당연히 그럴 수밖에 없다. 빅데이터를 활용한 경영은 선택이 아니라 필수다. 호텔이든, 외식이든, 모든 오프라인을 베이스로 하는 업체들은 아까 언급한 ‘아마존의 저주’에 맞부딪혔다. 빅데이터를 활용하면 편리하고, 싸고, 무엇보다 고객의 ‘극한의 경험’을 선사하기 때문에 이를 활용하지 않으면 생존이 어렵다. 일례로, 아마존에서는 심지어 고객들이 주문을 하지 않았는데 배송을 보내는 ‘예측 단계’에 돌입했다. 호텔 역시도 빅데이터 분석을 발전시켜 고객에게 ‘극한의 경험’을 선사하는 단계가 된다면, 충분히 경쟁력을 가질 수 있다.

국내 호텔 산업에서 빅데이터를 어떻게 하면 잘 활용할 수 있을까?
국내에서 빅데이터가 아직 성장하지 못한 이유는 ‘신뢰도’가 가장 문제인 것 같다. 기업에서 빅데이터에 대한 중요성을 알고 신뢰를 가지는 것이 우선됐으면 한다. 또, 전사적으로 협력해 ‘빅데이터 문화’를 만드는 일이이 중요하다. 작은 데이터라도 수치화해서 유의미하게 이뤄내도록 노력해야한다. 호텔도 마찬가지다. ‘호캉스’라는 신조어가 생길 정도로 호텔은 사람들에게 일상화 된 공간이 됐다. 단순히 잠자러 가는 곳을 넘어, 다양한 고객들의 니즈를 수용해야만 하는 곳이 됐다는 말이다. 더 이상 큰 단위의 ‘유행’이라는 것이 존재하지 않고, 한 개인의 니즈조차 시시삭각 변하는 시대가 됐는데, 그러한 광범위한 니즈를 실시간으로 대응하기에 최적화 된 것이 바로 빅데이터 분석이다. 이를 잘 활용해 국내 호텔 빅데이터 시스템이 갖춰지면 새로운 브랜드까지 창출하며, 호텔 산업에 큰 기여를 하리라 믿는다.