코로나 사태로 인해 사람들의 라이프 스타일이 크게 변화했다. 재택근무가 일상화됐고 외출 자제로 인해 여행이나 이동의 수요가 급감해 관광 산업이나 요식업계는 큰 피해를 입기도 했다. 일본의 경우 관광 산업이 국부의 큰 비중을 차지하는 중요한 상황으로 <Go to Travel> 등 다양한 캠페인을 전개하며 관광 산업에 활력을 불어넣으려는 시도도 많이 존재했다. 이렇듯 일본에서 이동과 관광은 중요한 산업의 기초가 되는 분야로 코로나19 백신 2차 접종률이 일본에서 70%를 넘어서면서 점차 이동제한이 풀리고 사람들의 관광 수요가 증가하는 것을 기대하는 분위기가 조금씩 형성되고 있다.

이러한 흐름에 맞춰 일본에서는 ‘이동’의 가치에 초점을 두는 서비스들이 등장하고 있어 닛케이에서 선정하는 ‘2022년 닛케이 히트 상품 예측 랭킹’에서는 이러한 이동 마일리지 서비스들이 1위를 차지했다. 향후 일본의 소비 시장에서 주목을 받는 이들 서비스가 어떠한 서비스인지, 또 왜 이들이 2022년 히트 예상 상품 랭킹 1위를 차지했는지 그 이유를 살펴보며 2022년 일본의 소비 트렌드를 살펴보고자 한다.

일본의 관광산업의 현황

일본은 국토교통성이 발간한 2021년 관광백서에 따르면 2019년 기준 국제관광수입이 461억 달러로 세계 7위, 아시아에서는 태국 다음으로 2위를 기록하고 있는 관광대국이다. 그러나 코로나 사태가 심각해진 2020년 관광수입은 매우 급감한 것으로 나타났는데 자료에 따르면 방일 외국인 여행자 수는 2019년 3188만 명에서 2020년 412만 명으로 87.1% 급감했다.

방일 외국여행객으로 인한 소비 지출을 살펴보면 2019년 4조 8135억 엔에서 2020년 7446억 엔으로 84.5% 감소했다. 4조 가량이 증발한 것으로 나타났는데 2020년 일본 실질 GDP가 527억 1000만 엔(내무성 발표)인 것을 감안하면 0.75%에 달하는 매우 큰 수치임을 알 수 있다.

일본인에 의한 국내 여행 수요도 급감한 것으로 나타났다. 일본인의 숙박여행, 당일치기 여행 모두를 합친 여행객 수는 2019년 5억 8710만 명에서 2020년 2억 9341만 명으로 50%의 감소를 보였다. 또한 일본인 국내여행 소비액 추이를 살펴보면 2019년 21조 9000만 엔에서 2020년 10조 엔으로 54.3%가량 감소한 것으로 국내 여행 산업도 크게 위축된 것을 알 수 있다.

이러듯 관광 산업은 코로나19로 인한 큰 피해를 입은 상황이다. 일본은행이 실시한 전 업종 단기 경제 관측조사의 업황 판단 DI조사를 살펴보면 제조업과 비제조업에 비해 숙박 음식 서비스가 현저히 더 낮은 경기상황 예측을 보여주는 것을 확인할 수 있었다.

일본 정부는 관광산업의 피해를 감소하기 위해 2020년 7월부터 <Go to Travel> 캠페인을 시작했다. 해당 캠페인은 여행 비용의 최대 35% 할인 및 지역 공용 사용 할인 쿠폰 15%를 제공하는 여행 진흥 캠페인이다. 코로나19 사태에서 감염 위험성을 확대한다는 비판에 직면했으나 관광 수입과 요식업 분야가 큰 비중을 차지하는 일본 경제에서는 일면 불가피한 선택인 부분도 있었다. 실제로 <Go to Travel>의 영향으로 국내 여행자 수가 일시적으로 증가하기도 해 일정 부분 효과가 있었던 것으로 분석된다.

‘이동의 가치’를 높이는 서비스의 등장

코로나19로 한동안 침체됐던 관광 및 요식업계이나 코로나19 백신의 2차 접종률도 70%를 상회하고 감염자 수가 떨어지면서 긴급사태 선언이 해제되면서 점차적으로 수요가 회복될 것이란 기대가 되살아나고 있다. 물론 제6차 코로나 감염 파동이 올 것이라는 불안감도 동시에 공존하고 있으나 감염자 수의 추세가 한동안 낮은 수준으로 지속된다면 내수 수요는 점차 살아날 것으로 예상된다.

이러한 추세를 반영하듯 11월 4일에 발표된 닛케이 트렌드의 <22년 히트 예상 상품 랭킹>에서 1위에 이동과 관련된 상품이 선정됐었다. 닛케이는 해당 연도 히트상품과 내년 히트 예상 상품을 선정하면서 일본 내 소비 트렌드를 점검하고 예측하는 기사를 발간한다. 이번에 선정된 내용은 항공사 ANA에서 선보인 이동형 마일리지 앱인 ‘ANA POKET’과 미국의 이동 마일리지 앱으로 일본에 론칭되는 ‘Miles’가 선정됐다. 이러한 결과는 관광과 소비 수요가 회복될 것이라는 기대감과 희망에 기반해 여행 수요를 더욱 자극할 수 있으며 새로운 디지털 상품으로 볼 수 있는 플랫폼 서비스를 선정한 것으로 보인다.

이번에 선정된 <ANA Poket/Miles>은 매일 이동거리에 의해 마일이 부여돼 다양한 특전과 교환할 수 있는 서비스들이다. ‘이동’이라는 행위에 가치를 부여하며 사람들로 하여금 더욱 많이 다양한 방법으로 이동할 수 있는 인센티브를 제공하는 플랫폼으로 이러한 서비스가 결과적으로 관광 및 내수 소비로 이어질 것으로 예상된다.

우선적으로 사업을 시작한 것은 미국 커넥트 IQ랩이 운영하는 ‘Miles’다. 2021년 10월 서비스를 론칭했고 앱을 스마트폰에 설치하는 것만으로 매일의 이동거리에 의해 마일이 부여되며 다양한 특전과 교환할 수 있는 구조다. 사용자의 위치 기반 정보 이용을 허가하면 사용자의 이동거리와 이동수단을 AI로 자동 판별해 마일을 부여한다.

제공하는 특전은 다양해서 편의점에서 커피를 받을 수 있는 무료 티켓에서부터 영화관 할인, 렌터카 할인 등이 포함돼 있다. 향후 마일의 교환처로 ‘PayPay 크레딧’이나 항공사의 마일리지 현금 등으로 확장해 나갈 것이라고 한다.

ANA Poket은 일본의 대형 항공사 ANA에서 제공하는 서비스다. 2021년 12월 서비스 개시를 앞두고 있는 ANA Poket의 가장 큰 장점은 ANA Poket으로 추적된 마일을 ANA 항공 마일리지로 교환할 수 있다는 점이다. 월 550엔을 지불하면 포인트를 ANA 마일리지로 교환할 수 있는 뽑기가 가능하다. 뽑기의 결과에 따라 교환 비율은 달라지겠지만 보통 ‘월 250~300마일리지’가 적립될 수 있도록 설계한 것으로 알려졌다. 항공권을 노리는 마일러(마일리지를 모으는 사람들)의 필수 앱으로 자리잡을 것으로 보인다.

ANA Poket은 이미 300만 명의 회원을 보유하는 ANA 마일리지 클럽(AMC)이나 E디자인 고객 기반으로 PR을 진행할 경우 일본 국내에서의 이용자가 급증할 것으로 전망하고 있다. 또한 다른 사업자와의 연계 마케팅을 통해 일본 국내 사용자만 수천 만 명에 이를 것으로 보고 있다. ANA는 ‘개방형 시스템을 목표로 하고 있다’고 밝히고 있어 확장형 플랫폼으로써의 입지를 다져갈 계획이다.

이동 마일형 서비스들은 환경 친화적 이동을 선호하게 된다. 도보 달리기는 10배, 자전거 5배, 버스 기차 등은 3배 등 이동 수단에 따라 누적 마일이 달라진다. 또한 챌린지 기능이 있어 해당 챌린지를 진행하는 파트너들의 PR과 함께 사회 공헌 및 환경 해결에 동참하는 일도 가능할 것으로 보인다.

무엇보다 기대되는 것은 지방자치단체와의 관광 협력에 활용될 수 있다는 점이다. 일본은 지방자치단체의 비중이 큰 나라로 현 간 이동 및 현내 관광 등 다양한 프로그램을 통해 지역 관광을 활성화 시키는 방안도 마련될 것으로 예상된다. 그리고 이러한 관광지 내 이동이 증가할수록 해당 지역의 관광 수지도 늘어날 것으로 전망된다.

시사점

코로나19로 인해 억눌렸던 소비가 급격히 확대되는 현상인 ‘리벤지 소비’는 아직까지 크게 관측되지 않는 것으로 집계됐다. 긴급사태 선언이 해소된 10월 이후 소비 회복 지수는 일정 수치를 넘고 있지 않아 기대한 것만큼의 소비 회복은 더딘 편이다. 여러 차례의 코로나 감염 파동을 경험하면서 코로나 바이러스에 대한 경계심이 아직 완벽하게 해소되지 않고 있음을 보여주고 있다.

그러나 코로나 감염자 수가 계속해서 낮은 수준을 유지하고 있어 점차적으로 내수는 회복될 전망이다. 이러한 여객 수요 회복 전망에 대해 “감염 확대가 사그러지면서 사람들이 안심할수 있는 환경이 되면 여행 수요는 확실히 회복된다. 한 번에 살아날 일은 없지만 매달 회복해 2019년 근처까지 회복할 가능성은 충분히 있다.”고 JTB의 야마키타 에이지로 사장은 전망하기도 했다.

내수가 회복되면서 내년에는 관광 수요 역시도 국내 여행객을 중심으로 회복될 것으로 예측된다. 국외 여행객에 대한 개방은 일본 정부에서 논의를 하고 있는 것으로 알려져 언제 시행될지는 미지수이지만, 점차적으로 확대해나갈 것으로 보인다. 관광 산업이 점차적으로 확대됨에 따라 서서히 회복세로 전환될 것으로 기대되며, 특히 코로나19로 일본 내의 디지털 트랜스포메이션이 진행되는 만큼 새로운 디지털 관광산업 등이 향후 시장에 선보일 것으로 예상된다. 이동 마일리지 서비스 역시도 이러한 흐름의 한 가지로 보인다.

향후 관광 산업의 활성화를 통해 일본 내수가 더욱 활성화된다면 우리 기업들에도 새로운 기회로 작용할 것으로 보인다. 일본의 소비 활성화로 인한 한국 소비재 수입뿐만 아니라 BTS 등 한류 스타와 한류 상품을 중심으로 일본 내 새로운 관광 분야로서의 기회도 더욱 확장되지 않을까 조심스럽게 예측한다. 이러한 흐름 속에서 안정적인 일본 시장에 전략적으로 진출을 검토해보는 것도 의미가 있을 것으로 예상된다.

일본 오사카_ 안재현 무역관
Source_ 국토교통성, 관광청, 닛케이크로스, KOTRA 오사카 무역관 자료 종합