검은 호랑이의 해, 임인년(壬寅年)이 밝았다. 2021년 말까지만 해도 단계적 일상회복의 기대가 있었지만, 코로나19를 중심으로 바이러스의 확산세가 좀처럼 잡히지 않아 여전히 어떠한 것도 예측 불가능한 하루하루를 보내고 있다. 이제는 코로나 사태 이전으로 완전한 복귀는 어렵다는 것을 인지하기 시작했고, 앞으로 생존의 관건은 한층 더 빨라지는 변화의 속도 속에서 어떻게 대응하는가에 달리게 됐다.

 

이제는 단순한 ‘예측(Predict)’이 아닌 ‘예찰(Forecasting)’하는 능력이 필요해진 가운데, <트렌드 코리아 2022>는 올해가 코로나 사태 이후 새로운 패러다임의 원년이 될 것이라고 전망했다. 신년을 맞이해 2022년의 트렌드 키워드가 속속 발표되고 있다. 변화가 거듭될 검은 호랑이의 해, 2022년은 어떤 한 해를 보내게 될까? 무수한 트렌드 속 호텔과 여행업계를 관통할 키워드는 어떻게 전망되고 있는지 정리해봤다.

 

 

사회적 거리두기가 이끈 #나노사회
트렌드와 사회변화의 근인이 되다

코로나19로 일상에 미친 가장 큰 변화를 이야기한다면 ‘사회적 거리두기’일 것이다. 코로나 시대에서 ‘대면’은 곧 치명적인 바이러스를 전파 시킬 수 있는 위험 요인으로 간주됐고, 개인의 안전은 물론 공동체의 안위를 위해 사람과 사람의 거리가 인위적으로 멀어지게 됐다. 공동체가 개인으로 조각조각 부스러져 모래알처럼 흩어졌으며, 개인은 더욱 미세한 존재가 됐다. <트렌드 코리아 2022>는 이처럼 사회가 극소단위로 분화된 현상을 ‘나노사회(Nano Society)’라고 명명, 나노사회는 코로나 시대에 다른 트렌드 변화를 추동하는 중요한 동인이 됐다고 강조한다.

 

그렇다면 개인이 모래알처럼 파편화된 사회는 어떤 모습으로 구현될까? <트렌드 코리아 2022>는 나노사회의 현대인들은 △조각조각 흩어졌다가 △비슷한 끼리끼리 재집결한 후 △서로 메아리치며 자기 목소리를 높이는 특징이 있다고 설명했다. 초연결 사회를 살아가는 현대 사람들이 모래알처럼 흩어지는 현상은 가장 먼저 생활의 기본단위로 1인 가구가 증가함에 따라 결속력이 약해진 것과 가정이 수행하던 역할이 외주화되면서 구성원 각자가 홀로 살아가는 개체가 된 것에서부터 확인할 수 있다. 뿐만 아니라 집단과의 사회화가 이뤄지는 공동체인 학교와 회사에서도 개인이 뿔뿔이 흩어지게 되면서 새로운 인간관계를 형성하지 못한채 온전히 ‘나’만이 존재하게 되는 사회가 됐다.

그러나 그럼에도 불구하고 인간은 사회적 동물이다. 아무리 기술이 발달하고 코로나19와 같은 전염병이 가로막아도 사람들은 서로가 연결되기를 원한다. 문제는 ‘어떻게’ 연결되느냐인데, 사회적 거리두기라는 제약 아래 연결의 방식 변화가 있다면 관계 형성에 있어 ‘선택’과 ‘집중’의 잣대가 보다 명확해졌다는 점이다. 이제 만남에는 취향이 전제되며 집단의 정체성보다 개인적 취향이 더욱 중시되고 있다. 혈연, 지연, 학연의 힘이 약해지는 반면, 해시태그와 같이 인터넷이 이끌어 낸 고도의 연결성은 다채로운 취향과 욕구가 비슷한 사람들끼리의 모임을 가능하게 했다. 이에 따라 요즘 MZ세대를 중심으로 자신이 선호하는 제품이나 서비스, 혹은 자신을 소개하는 단어로 취향을 표현하는 ‘태그니티(Tagnity, 해시태그의 태그와 커뮤니티의 합성어)’가 활발히 적용되고 있으며, 이로 인해 이제 인플루언서 뿐만 아니라 기업과 일반인 모두 주체가 돼 같은 취향 집단을 구성하고 마케팅을 펼칠 수 있게 됐다.

 

다만 취향으로 뭉친 집단에서는 서로 선호하는 정보만을 주고받기 때문에 자기 확증적 성향이 강조될 수 있다. <트렌드 코리아 2022>는 이를 같은 의견의 메아리 속에서 사람들은 자신의 생각이 ‘옳고’ 주변 사람들도 다 ‘같은’ 생각을 하고 있다고 믿게 되는 ‘반향실 효과(Echo Chamber Effect)’라고 설명, 이러한 현상이 강해져 자신들만의 ‘사일로(Silo)’에 갇힐 수 있는 점을 경계했다.

 

이어 ‘나의 트렌드를 당신이 모르는 것이 요즘의 트렌드다’는 말이 최근의 트렌드를 가장 압축적으로 표현하는 것이라고 전하면서, 앞으로의 트렌드 정의는 ‘일정 기간 유지되는 다수의 동조’에서 근본적인 양상의 변화가 있을 것으로 전망했다. 이처럼 나노사회는 산업화 이후 전 세계적으로 꾸준히 나타난 현상이자 코로나19로 더욱 분명해지고 있는 경향이므로 다가올 트렌드를 이해하고 해석하는데 바탕을 둬야 할 키워드가 됐다.

 

 

오늘부터 즐겁고 지속가능하게, #헬시플레저

건강을 키워드로 하는 라이프 스타일의 확산

건강관리가 ‘힙’해지고 있다. 건강이 중요하지 않았던 때는 없었지만 전 세계를 휩쓴 역병의 시대에 건강과 면역은 모두의 화두가 됐다. 특히 MZ세대가 건강에 관심을 두기 시작하면서 과정과 결과가 모두 즐겁고 지속가능한 건강관리가 대세가 되고 있다. <트렌드 코리아 2022>는 소비자들이 더 이상 건강과 다이어트를 위해 고통을 감수하거나 절제하려 하지 않는 현상을 ‘헬시플레저(Healthy Pleasure)’라고 정의하며 이제는 건강을 즐겁게 관리하는 때가 됐다고 전망했다.

헬시플레저의 가장 큰 특징은 자신을 누구보다도 사랑하는 MZ세대들의 성향이 반영돼 치료의 개념보다는 예방을, 고리타분한 건강관리에서 새롭고 트렌디한 건강관리법을 화두로 만들고 있다는 것이다. 헬시플레저가 탄생하게 된 배경에는 무엇보다 코로나19로 인한 감염에 대한 공포가 있었으며, 이는 비단 육체적 건강뿐만 아니라 정신적으로도 건강한 삶에 대해서도 고민하게 만들었다. 나노사회에 진입함에 따라 각자가 제 살길을 찾는 각자도생 전략이 생존 키워드가 된 것도 스스로 건강을 관리하게 된 이유 중 하나다. 또한 건강을 관리하고자 일상 속 즐거움을 포기하는 기성세대의 건강과는 달리, 스스로의 삶과 몸 상태에 만족하기 위해 건강히 먹고, 즐겁게 운동하고, 효율적으로 휴식하는 MZ세대의 건강에 대한 인식 전환이 일상 곳곳에서 헬시플레저의 저변을 넓히는 요인이 되고 있다.

호텔업계에서도 코로나19가 확산되면서 헬스, 피트니스, 건강과 관련한 프로모션을 지속적으로 실시해왔다. 메리어트 이그제큐티브 아파트먼트는 투숙하지 않더라도 호텔 내 수 피트니스 & 스파에서 건강을 관리할 수 있는 ‘ALL JOY In SOO’ 프로그램을 기획, 피트니스 트레이너가 케어하는 이너뷰티 트레이닝 경험을 2020년 말까지 제공했다. 한편 레스케이프는 지난해 10월, 친환경 브랜드 올버즈와 협업하고 LG전자의 이동식 무선 스탠드 스크린 ‘스탠바이미’를 도입해 호텔 피트니스 상품 ‘Be Healthy, Be Safe’ 패키지를 선보였다. 해당 패키지는 레스케이프의 피트니스 공간을 최대 2인까지 프라이빗하게 이용, 올버즈의 친환경 소재의 운동화를 경험해보며 스탠바이미를 통해 퍼스널 트레이닝이나 맞춤 액티비티 콘텐츠를 즐길 수 있도록 했다. 여기에 투숙 기간 동안에는 영양을 보충할 수 있도록 식물성 푸드 기업 올가니카의 어메니티 세트를 제공하면서 건강은 물론 지속가능한 가치까지 제공해 MZ세대를 겨냥하기도 했다.

이처럼 건강에 대한 화두는 헬시플레저 트렌드와 만나 ‘힙한 건강 관리법’에 대한 관심이 더욱 커질 것으로 보이는 가운데, 특히 호텔업계에서 주목해야 할 부분은 ‘슬립포노믹스’다. 건강 관리에 ‘잘 쉬는’ 것까지 포함시키는 2030세대가 늘며 숙면의 염원을 달성하기 위해 아낌없이 지갑을 여는 이들이 많아진 것이다. 따라서 숙박과 숙면이 근본적 목적인 호텔에서 슬립테크를 기반으로 수면의 질을 높여주는 콘텐츠를 특화시킨다면 헬시플레저들의 취향을 저격할 수 있을 것으로 보인다.

 

 

X세대 중의 X세대, #엑스틴
자본주의 어른으로 성장한 소비 시장의 핵심 주역

지난해부터 본격적으로 언론에서 화제가 됐던 MZ세대(1981~2010년생). 라이프 스타일이 다양해짐에 따라 MZ세대들이 추구하는 워라밸, 욜로, 플렉스, 미닝아웃 등이 주목할만한 소비 트렌드로 떠올랐지만, 여전히 소비의 양적 규모나 질적 파급력으로 볼 때 대한민국 소비 시장에서 가장 중요한 세대는 1965~1979년생의 X세대로 꼽히고 있다. <트렌드 코리아 2022>는 X세대 중에서도 주목해야 하는 X세대의 핵심을 ‘엑스틴(X-teen)’이라고 제시, 10대 자녀와 라이프 스타일을 공유하는 10대(Teenage) 같은 X세대라는 의미를 붙였다.

더욱 자세히 살펴보면 엑스틴은 1970년대 출생자로서 10대 시절의 문화적·사회적 토양이 현재 소비에 큰 영향을 미치고 있는 세대, 한마디로 10대 같은 사고방식과 라이프 스타일을 가진 젊은 40대를 일컫는다. 우리가 올해 엑스틴을 주목해야 할 이유는 인구 규모가 크고 지출이 많은 세대라는 점, 새로운 상품이나 서비스를 앞서 받아들이는 것은 MZ세대지만 시장에 정착하게 하는 것은 X세대라는 점 때문이다.

<트렌드 코리아 2022>가 분석한 엑스틴의 라이프 스타일 특징 중 주목할만한 것은 고정관념에 도전하는 ‘깬’ 세대라는 것이다. ‘도무지 알 수 없는 세대’라는 의미에서 미지수를 뜻하는 알파벳 X가 붙여진 세대, X세대는 세대담론의 포문을 연 세대로 통념과 사회적 금기에 도전하며 ‘나만의 개성’을 외쳤던 이들이다. 그런 X세대 중에서도 엑스틴이 이제는 40대의 전형성을 깨고 있다. 40대 이상의 아재들이 메이크업이나 피부 관리 등의 주요 고객층으로 부상하고 있고, 1세대 아이돌 HOT가 출현하면서 ‘오빠부대’를 만들었던 이들이 이제는 방탄소년단의 팬클럽인 아미의 주축으로 자리 잡았다.

또한 엑스틴은 자본주의 키즈로 자라 자본주의 어른이 됐다. 어느 정도 안정된 생활은 유지하고 있지만 현실에 안주하지 않고 성장하고 싶은 욕구가 큰 ‘업글세대’기도 하다. 엑스틴의 성장욕구는 소비로도 드러나는데 신한카드 빅데이터 연구소가 2019년 상반기와 2021년 상반기 카드 지출 데이터를 비교한 결과 온라인 클래스와 온라인 서점 등에서 엑스틴의 결제 비중이 늘어난 것으로 나타났다고 한다.

이러한 특징에 따라 시장의 핵심 수요자로서 엑스틴은 놓쳐선 안되는 주축으로 떠올랐다. 앞으로는 항상 새로운 트렌드를 궁금해하고, 사회에서 자신의 커리어에 대한 고민도 깊게 하고 있으며, 보다 세대 구분에 있어서 세분화된 접근이 필요한 이들의 특성을 활용하는 것이 2022년 마케팅의 주요 과제가 될 것으로 보인다.

 

 

 

고급호텔 숙박과 가심비 감성숙소, 

당일치기와 한달살기의 사이, #개별화 #SIT

코로나19로 개별화되고 다양해진 여행 취향이 2022년에 들어서는 더욱 뚜렷해질 것으로 보인다. 문화체육관광부와 한국관광공사가 발표한 ‘2022 국내관광 트렌드’에 따르면 코로나19 이후 변해버린 일상에서 ‘현재’와 ‘나’의 행복에 초점을 맞춘 개인이 여행을 통해 자신의 취향을 경험하고 기록하는 ‘해빗-어스(H.A.B.I.T-U.S.)’가 올해를 관통할 여행 키워드가 될 예정이다.

 

H.A.B.I.T-U.S.는 취향이나 습관처럼 스스로를 정의하는 근본적이고 내재적인 태도를 뜻하는 ‘아비투스(Habitus)’에서 차용한 것으로 △개별화·다양화(Hashtag) △누구와 함께라도(Anyone) △경계를 넘어(Beyond Boundary) △즉흥여행(In a Wink) △나를 위로하고 치유하는(Therapy) △일상이 된 비일상(Usual Unusual) △나의 특별한 순간(Special Me)의 7개 키워드로 요약된다.

그중 호텔업계에서 특히 주목해봐야 할 키워드는 Hashtag와 Special Me다. 두 트렌드는 뚜렷하고 다양하게 개별화된 여행 취향과 이러한 취향에 개인의 평소 취미 활동, 경험, 가치관 등이 보다 적극적으로 개입되기 시작했다는 점에 주목하고 있다. 최근 3년 간 빅데이터와 전문가 심층 인터뷰, 여행소비자 설문을 기반으로 한 보고서에 따르면 코로나19 이후 호캉스에 대한 관심 순위가 증가했고, 질적인 측면에서의 고급화(호텔)와 안전을 위한 독립형 숙소(캠핑카, 텐트)에 대한 선호가 두드러졌다. 즉 특급호텔 등 고급 숙소를 중시하거나 여행 시 가심비를 중시하는 가심비 숙소로의 양극화가 이뤄졌으며, 백신 접종 이후 여행, 숙박에 대한 건당 결제액이 MZ세대를 중심으로 상승세에 놓여 MZ세대의 여행에 대한 소비 욕구가 크다는 것을 알 수 있었다.

여행 기간의 양극화도 진행됐다. 소셜미디어 상의 당일치기여행(+14%)과 한달살기(+16%)의 언급량이 증가, 1박 2일(-11%), 4박 5일(–13%) 여행 니즈가 줄어든 것과 대조되는 모습이었다. 한달 살기의 경우 백신 접종 이후 올레길, 한라산, 우도 등 제주도의 장소들이 주로 언급된 한편 남해와 동해는 하락세를 보였으며, 재택근무, 온라인 수업이 늘어나면서 여행지에서 일과 학업을 병행하는 워케이션, 스터디케이션이 하나의 여행 형태로 정착했음을 알 수 있었다.

 

특히 워케이션은 온라인 근무, 창작 및 예술활동, 농업활동(워케이션 농업) 등 다양한 형태로 나타나기도 했다. 전문가 심층 인터뷰에서도 여행과 일상의 경계가 모호해지면서 앞으로는 체류형 여행 트렌드가 확산될 것으로 전망했다. 한편 코로나19 이후 개인의 기호와 취향을 즐기는 행위 자체를 여행으로 인식하는 경향이 강화된 것으로 나타났다. 이는 특히 백신 접종 이후 ‘체험관광’, ‘여행기록’, ‘전시/관람’과 유사한 행태로 강화되는 모양새다. 일례로 ‘책방/서점’을 찾는 행위도 여행으로 인식하는 이들이 증가, 여행지에서 개인적인 시간을 보내는 것을 선호하는 경향이 두드러지고 있다.

 

흥미로운 점이 있다면 경험은 개인적으로 하지만 혼자 즐기는 것을 넘어 경험을 공유하는 트렌드도 확산하면서 가상 플랫폼상에서 오로지 취미를 공유하기 위한 그룹이 형성되기도 한다는 것이다. 이에 개인별 취향과 애호가인 자신을 표현하는 플랫폼 수단을 마케팅에 적극 활용하는 것도 또 하나의 전략이 될 것으로 보인다. 여기에 ‘백미대간 33봉우리 걷기여행’, ‘영동 와이너리 투어’, ‘감성농박체험’, ‘골프투어’와 같은 여행이 각광 받으면서, 다양한 취향을 저격하는 ‘SIT(Special Interest Tour, 특수목적여행)’이 소비자들의 선택을 받게 될 전망이다.

 

 

#웰빙 #웰니스, 재충전을 위한 여행의 키워드
정신적 건강까지 아우르는 여행 선호돼

세계적으로 코로나19는 불안과 고립을 비롯한 여러 가지 어려움을 겪고 있는 사람들의 정신 건강에 해로운 영향을 끼쳤다. 이렇게 대두된 사회적 맥락은 정신 건강의 가치에 대한 공감대를 강화, 웰빙에 대한 폭넓은 이해를 불러 일으켰고, 소비자는 정신 건강과 웰빙을 향상시키고 유지하는 데 더 많은 관심을 보이게 됐다. 이에 따라 코로나19 이후 각종 여행 트렌드 보고서에는 웰빙과 웰니스와 관련된 키워드들이 제시되고 있다.

 

실제로 2021년 4월, 맥킨지(McKinsey)의 발표에 의하면 소비자의 79%가 웰빙이 중요하다 생각하고, 42%는 웰빙을 최우선시하고 있다고 답했다. 또한 브라질, 중국, 독일, 일본, 영국 및 미국 소비자들 사이에서는 지난 2~3년 동안 웰빙의 우선순위가 상당히 높아졌다고도 보도했다. 핏비트(Fitbit)의 발표에 따르면 팬데믹 기간 동안 꾸준히 인기를 얻은 액티비티의 대부분이 스트레스 해소와 관련이 있었다.

트립닷컴 그룹과 세계여행관광산업협회(WTTC)가 발표한 ‘2021년 및 향후 여행 관광 분야의 새로운 소비자 트렌드에 관하여’ 보고서는 앞으로 자기 관리, 웰빙, 스트레스 해소 등에 많은 시간과 돈을 소비하려는 욕구가 커질 것으로 전망했으며, 소비자들이 비즈니스 여행과 레저 여행 사이의 경계를 점점 흐릿하게 만들면서 웰빙 여행은 장기적으로 계속 성장해 나갈 것으로 내다봤다. 이에 따라 여행업체는 특정 여행 상품부터 전반적인 휴양까지, 좀 더 개인화된 웰빙 경험을 제공하는 전략을 보다 적극적으로 계획해 나갈 것을 조언했다.

한편 부킹닷컴이 새해 변화된 여행의 모습을 예측한 7대 트렌드에도 ‘재충전을 위한 여행’이 가장 상위에 랭크, 2022년에는 규칙적인 운동이나 명상보다 힐링 휴가를 떠나는 것이 대표적인 셀프 케어 루틴이 될 것으로 예견했다. 부킹닷컴의 조사에 따르면 코로나19 이후 여행에 대한 한국인 응답자 중 절반 이상(54%)은 여행이 불가한 상황이 되기 전까지 여행이 웰빙에 미치는 큰 영향을 인지하지 못했다고 밝혔으며, 83%는 휴가를 계획하면 정서적 건강에 도움이 된다고 답했다. 그 이유로는 응답자 3명 중 1명 가량(35%)이 여행을 통해 익숙한 환경에서 벗어나면 자신을 리셋하는 것이 가능해지기 때문이라고 이야기했고, 나머지는 익숙한 곳에서 벗어나 색다른 환경에서 시간을 보내는 것이 재충전에 도움이 된다고 했다.

이러한 니즈에 따라 최근 호텔업계에서도 웰빙과 웰니스를 키워드로 포지셔닝하기 위한 노력이 이어지고 있다. 금강송 에코리움은 ‘2021년 추천 웰니스 관광지’ 선정 후 6월 예약이 전년 대비 60% 증가함에 따라 다양한 ‘이너힐링’ 콘텐츠로 웰니스 입지를 강화하고 있다. ‘리;버스 스테이’ 프로그램은 체계적인 스케줄에 맞춰 쾌적한 숲길을 걷는 트레킹, 정신을 맑게 해주는 요가 등으로 심신 힐링에 초점을 뒀고, 3박 이상 머무는 고객들을 위해서는 ‘2인 장박 프로모션’을 통해 입소 일자별로 다양한 힐링 프로그램은 물론, 가족탐방로 트레킹, 찜질방, 스파까지 만끽할 수 있도록 했다.

 

 

함께 책임감을 갖고 #지속가능성 실현하기

한동안 여행 분야에서 지속가능성이 중요한 화두가 됐는데 팬데믹을 계기로 그러한 경향이 더욱 두드러졌다. 실제로 소비자는 인간이 환경에 미치는 영향에 대해 더 많은 관심을 기울이고 생활과 여행에서 보다 지속가능한 선택지를 찾게 됐다. 실제로 2021년 부킹닷컴에서 ‘새로운 연구를 통해 알게 된 더욱 강해진 지속가능한 여행에 대한 관심’ 보고서에 의하면 전 세계적으로 여행의 휴지기는 여행자의 83%가 향후 여행 시 지속가능성을 최우선으로 삼는데 영향을 끼쳤다는 것을 알 수 있었으며, 쓰레기 및 재활용과 관련해 여행자의 84%는 여행지를 방문할 때 쓰레기를 줄이고 플라스틱을 재활용할 계획이라고 답했다고 한다.

 

또한 트립닷컴 그룹 조사 결과에도 씨트립 고객의 80% 이상은 일회용품 쓰레기와 2차 오염을 줄이기 위해 일회용품을 제공하지 않는 호텔을 지지한다고 밝히기도 했다. 그러나 트립닷컴 그룹과 세계여행관광산업협회(WTTC)가 발표한 ‘2021년 및 향후 여행 관광 분야의 새로운 소비자 트렌드에 관하여’ 보고서는 소비자들이 삶과 여행에서 지속가능성을 추구하고자 하는 강한 의지는 보이고 있으나 과거 소비자의 행동이 항상 이러한 가치와 일치하는 것은 아니라고 분석했다. 그리고 이러한 행동과 생각의 격차는 정보 부족에 기인한 것으로 봤다. 하지만 앞으로 지역 사회와 더불어 공공 및 민간 부문의 지원과 노력이 이어지고, 지속가능성을 실현할 수 있는 선택지에 대한 명확한 정보가 많아진다면 소비자는 여행에 있어 지속가능성에 대한 책임감을 느끼고 실천해 나갈 가능성이 충분하다고 전망했다.

 

Epilogue
여행자는 여전히 코로나19 전염을 우려하고 있고, 어느 것 하나 확실하지 않은 상황 속에서도 2022년을 관통할 트렌드가 속속 제시되고 있다. 팬데믹은 우리가 쉽게 미래를 예측할 수 없게 만들면서 특정 키워드가 무의미해지기도 했지만, 여전히 중요한 것은 코로나19로 대두되는 트렌드에서 핵심은 방향이 아니라 속도라는 점을 인지하는 것이다.

<트렌드 코리아 2022>의 서문에 따르면 호랑이는 예로부터 재앙과 역병을 물리치는 벽사(辟邪)의 의미가 강한 동물이라고 한다. 물론 서문에도 언급돼 있듯 호랑이 해가 됐다고 해서 코로나 역병이 갑자기 가라앉을 논리적 이유는 없다. 하지만 2022년 임인년 검은 호랑이의 해에는 지난 2년의 시행착오를 바탕으로 변화에 이끌려가는 것이 아닌 새로운 기회를 재빠르게 움켜쥘 수 있는 한 해가 되기를 바라본다.