코로나19의 여파로 비대면을 넘어 온택트 커머스, ‘라이브 커머스(Live Commerce)’의 확장세가 매섭다. 라이브 커머스란 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 형태의 온라인 채널을 이야기한다. 중국에선 이미 핫 한 플랫폼이었던 라이브 커머스는 국내에선 대면 소비가 어려워진 지난해 급격히 시장이 조성됐고, 주로 패션, 가전제품, 식료품 등 직접 가서 보고 사야 하지만, 접촉이 어려워진 아이템을 중심으로 방송이 이뤄졌다.

 

호텔에서 라이브 커머스가 주목받기 시작한 것은 지난해 7월, 롯데호텔 월드가 업계 최초로 잼라이브 방송을 통해 2030 펀슈머를 공략하면서부터다. 올해부터 본격적으로 호텔들의 라이브 방송 소식이 이어지는 가운데, 이제 막 업계의 새로운 채널로 인지되고 있는 라이브 커머스 전략법에 대해 알아보자.

 

 

 

온택트 물살타고 급성장한 실시간 소통 커머스
코로나19의 확산을 막기 위해 사회적 거리두기, 재택근무 등 이동 제한이 생기면서 오프라인 상거래 이용에 제동이 걸렸다. 이에 따라 소비의 방식이 대면에서 비대면으로, 그리고 온라인으로 확대됐다. 그중에서도 가장 많은 화두가 되고 있는 것이 ‘라이브 커머스’다. 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 라이브 커머스는 코로나19 확산 이후 대형 오프라인 유통뿐만 아니라 브랜드, 미디어 커머스 기업, 온라인 쇼핑몰 등에서 세일즈 프로모션으로 적극 활용하고 있고, 자연스레 라이브 커머스와 관련한 솔루션 및 플랫폼도 대거 등장하는 등 시장이 빠르게 성장하고 있다. 아베스트 투자 증권 리서치 센터의 조사에 따르면 우리나라 라이브 커머스 시장이 2020년 3조 원에서 2023년 8조 원 규모까지 성장될 것으로 추정되고 있으며, 통계청의 발표로는 2020년 6월 기준으로 국내 온라인 쇼핑 시장 중 모바일 쇼핑이 차지하는 비중이 66.8%로 나타나 모바일은 이제 커머스 시장에서 필수불가결한 메인 채널이 됐음을알 수 있다.

라이브 커머스는 일견 TV 홈쇼핑이 모바일로 넘어온 것으로 보이지만 라이브 커머스와 홈쇼핑의 영역은 완전 다르다. 대표적으로 가장 큰 차이는 ‘소통의 방향성’이다. 홈쇼핑은 쇼호스트가 방송을 통해 정해진 대본, 순서에 따라 상품을 소개하는 일방적 정보전달이 이뤄지며, 이 과정에 소비자는 전혀 개입 할 수 없다. 반면 라이브 커머스는 실시간으로 진행되는 방송 시간 동안 쇼 호스트가 아닌 판매자가 자유롭게 소비자와 소통, 상품에 대한 이야기를 이끌어가고, 소비자는 실시간 채팅으로 방송에 적극적으로 참여해 비대면이지만 마치 대면 중인 것과 같은 커머셜이 이뤄진다. 그렇다면 실시간, 양방향 소통, 즉시 구매를 키워드로 하는 라이브 커머스의 특징은 무엇일까?

시간대비 정보력, 리뷰, 콘텐츠가 핵심
AI 세그먼트 자동화 솔루션 ‘그루비(GROOBEE)’가 발표한 ‘2020 비즈니스 트렌드 리포트–커머스 편’에서는 라이브 커머스의 특징을 세 가지로 구분한다. 먼저 고객 구매 여정의 시간 단축이다. 라이브 커머스가 두각을 나타내기 전, 몇 년 전부터 ‘비디오 커머스(Video Commerce, 모바일 동영상을 마케팅에 활용하는 전자상거래 유형)’가 등장하면서 SNS 채널을 통한 쇼핑이 활발해졌다. 비디오 커머스가 성공할 수 있었던 가장 큰 이유는 영상을 보는 동시에 상품에 대해 인지, 니즈를 이끌고 구매까지 바로 한자리에서 이뤄진다는 것이었다. 일반적인 고객 구매 활동은 상품의 ‘검색’ 단계에서 상당한 노력과 시간(최소 몇 시간)이 투자된다.

 

그러나 비디오 커머스는 SNS채널을 통해 영상으로 상품을 소개하고, 구매를 위한 사이트를 연동시킴으로써 ‘검색’이라는 행동을 건너뛰게 만들었다. 그런데 이 과정을 라이브 커머스가 한 단계 더 줄였다. 바로 ‘실시간 영상’이라는 점과 ‘플랫폼 내에서 즉시 구매’가 가능하다는 점 때문이다. 실제로 숙박예약 스타트업 ‘올스테이(All Stay)’가 진행한 라한셀렉트 경주 호텔 라이브 방송에서는 “욕조 없이 샤워부스만 있는 객실도 있기 때문에 욕조가 필요한 분들은 예약 시 미리 이야기를 하는 것이 좋습니다.”, “면도기는 제공하지 않으므로 별도로 준비하거나 호텔 사우나 앞에 있는 자판기에서 따로 구입하면 됩니다.” 등 디테일한 Q&A를 통해 호텔에 대한 소비자들의 궁금증을 바로 해소시켰으며, 이러한 적극적인 질의 응대로 1시간의 방송 동안 예약 250건, 약 5000만 원 상당의 실적을 올리기도 했다.

두 번째로는 고객 리뷰의 확산이다. 상품 후기와 관련해 미국 노스웨스턴대학의 연구팀이 온라인 쇼핑몰에서 얻은 후기와 수백만 개의 고객 참여 데이터를 분석한 결과, 후기가 있는 저가 제품의 구매 전환율은 190% 높았고, 고가 제품에 대한 전환율은 380% 증가했다. 이는 제품 구매 동기에 후기도 포함됨을 시사함과 동시에, 특히 고가제품일수록 다른 고객들의 후기가 큰 영향력을 미친다는 것을 알 수 있는 결과 였다. 이러한 리뷰의 영향력에 비춰봤을 때 양방향 소통뿐 아니라 소비자 간에 실시간 채팅이 가능한 라이브 커머스는 이전처럼 후기가 쌓일 동안 고객이 구매를 보류하거나, 고민할 가능성이 확연히 줄어들게 되는 강점이 있다.

 

 

마지막으로 콘텐츠를 활용할 수 있다는 점도 라이브 커머스의 특징 중 하나다. 라이브 커머스는 다양한 상품군을 구성, 엔터테인먼트적 요소까지 가미해 방송 콘텐츠를 기획한다. 홈쇼핑과 비교했을 때 재미 요소가 좀 더 부각되기 때문에 꼭 물건을 구매할 생각이 없더라도 재미로 시청하는 시청자들도 있는데, 흥미로운 점은 오로지 콘텐츠의 힘으로 구매에 아무런 뜻이 없었던 소비자들의 충동구매까지 연계되기도 한다는 것이다. 또한 라이브 방송은 실시간이지만 중계가 끝난 이후에도 방송을 다시 볼 수 있어 2차, 3차 구매를 유도할 수 있다는 점도 특징이다. 방송 이후 개별 홈페이지나 유튜브 채널에 편집영상을 게재, 소비자는 시청자들이 남긴 댓글을 통해 생방송과 동일한 상품 정보를 얻거나 소통할 수 있어, 잘 만든 콘텐츠 하나로 추가 세일즈 기회를 노릴 수 있다.

 

라이브 방송 데뷔에 나선 호텔들
지난해 코로나19로 국내 여행객들을 포섭하기 위해 호텔들의 움직임이 분주했던 가운데, 그동안 일부 대형 OTA, 여행사 플랫폼에 판매되던 호텔 상품들이 다양한 채널에서 모습을 드러냈다. 특히 특급호텔에서 다소 기피하던 홈쇼핑은 물론, 이전엔 볼 수 없었던 형태의 라이브 방송(일명 라방)까지 진출하기에 나섰다. 대표적인 라이브 커머스 플랫폼으로는 그립(Grip), 잼라이브, 네이버 쇼핑라이브, 카카오쇼핑라이브, 인터파크TV 등이 있으며, 이 중 호텔 부문에서는 네이버 쇼핑라이브와 잼라이브, 인터파크TV가 두각을 나타내고 있다. 호텔업계에서 최초로 라이브 방송을 시작한 호텔은 롯데호텔 월드다. 롯데호텔 월드는 지난해 7월 13일 저녁 7시부터 50분간 잼라이브를 통해 방송을 시작했고, 아나운서 김일중과 인플루언서 리코가 진행을 맡았다. 방송 중에는 롯데호텔 월드와 관련된 퀴즈를 출제하기도, 중간 중간 김일중 아나운서와 리코가 경험한 롯데호텔 월드의 면면을 소개하기도 했다.

 

롯데호텔 월드 객실판촉팀 신동궐 책임은 “홈페이지는 기존에 호텔을 잘 아는 사람들이 접근하고, 소셜커머스나 이커머스에는 불 특정 다수의 고객이 유입된다. 이에 확실한 구매 의사가 있는 소비자들을 대상으로 한 라이브 커머스가 가시적인 홍보 효과가 더 클 것으로 기대해 라이브 방송을 시도하게 됐다.”고 전하며 “방송이 오후 7~8시의 황금시간대에 진행됐기 때문에 동시접속자가 3만 6000명까지 오르기도 했다. 참여한 20~30대 밀레니얼들이 그동안의 롯데호텔 월드가 타깃했던 주 고객 연령층과 달랐지만, 오히려 몰랐던 니즈를 알게 돼 내부적으로 라이브 방송에 대한 평가가 좋았다.”고 이야기했다.

 

롯데호텔 월드의 라이브 방송은 업계 관계자들의 많은 주목을 받았다. 코로나19로 인한 세일즈 돌파구를 찾기 위한 판로 개척에 라이브 커머스라는 새로운 시장이 떠올랐기 때문이다. 이에 지난해 말부터 파라다이스시티, 더 그랜드 섬오름, 반얀트리 클럽 앤 스파 서울, 포포인츠 바이 쉐라톤 서울역, 몬드리안 서울 이태원, 그랜드조선 부산, 포시즌스 서울, 라한셀렉트 경주, 더 블룸비스타, 소노캄 델피노, 롯데리조트 속초, 신라스테이 등 많은 호텔에서 라이브 커머스 채널에 진출하고 있다.

 

호텔 라이브 커머스 특화 플랫폼도 등장해
한편 라이브 커머스에 진출하는 호텔들을 위한 호텔 서비스 특화 플랫폼도 생겼다. 모바일앱 전용 라이브 커머스 ‘인터파크TV’를 론칭한 인터파크는 지난 3월부터 국내호텔 콘텐츠를 정기 편성, 매주 월요일마다 다양한 호텔들을 라이브 커머스 전용 특가로 제공해 플랫폼 차별화 전략을 내걸었다. 인터파크 컨텐츠팀 김선경 팀장(이하 김선경 팀장)은 “2019년 9월 정식 론칭한 인터파크TV는 그동안 주로 식료품, 신선식품, 가전제품 등의 커머스 위주 상품을 판매했는데, 올해부터 라이브 시장이 커질 것으로 전망하고 인터파크TV 콘텐츠 차별화전략으로 투어 및 티켓 부문 상품을 주력하게 됐다.”고 설명하며 “인터파크는 이커머스 플랫폼이기 이전에 종합여행사로서 투어 비즈니스를 오래전부터 해왔고, 사업 이해도가 높다 보니 여행 콘텐츠가 인터파크 내에서도 엣지있는 사업군이다.

 

이에 기존 라이브 커머스에서 다루기에 규모가 크고, 단가도 높아 차별화되지 못했던 투어 부문을 인터파크TV에서 특화, 시청자들에게 정확히 각인시키고자 고정 요일과 시간대에 호텔 상품을 푸시하고 있다. 고정편성을 통해 해당 시간에 인터파크TV를 찾으면 숙박과 여행 상품을 합리적이고 스마트하게 구매할 수 있음을 어필하고자 한다.”며 인터파크TV를 소개했다. 라이브 방송이 생소한 호텔에 라이브 커머스 마케팅과 콘셉트 디자인을 대행해주는 서비스 플랫폼도 생겼다. 올스테이는 지난해 11월부터 네이버 쇼핑라이브와 특급호텔 호캉스 패키지를 판매하기 시작했다. 현재까지 부산 웨스틴조선을 시작으로 이태원 몬드리안, 라한셀렉트 경주, 그랜드 조선 부산 등 주요 특급호텔들의 호캉스 상품을 방송, 한국경제에따르면 총 3억 원에 육박하는 실적을 올렸다. 이는 상품가 20~30만 원가량의 특급호텔 호캉스 패키지를 분당 4~6개씩 판 셈이라고. 올스테이는 방송 송출 전부터 자사 유튜브와 인스타그램, 포스트 등 SNS 채널을 통해 방송 티저를 공개하고, 방송 후 후속 판매조치까지 대행하며 라이브 커머스에 처음 발 딛는 호텔들에 가이드를 제시해주고 있다.

 

 

세일즈는 물론, PR 마케팅 홍보효과는 덤
라이브 커머스 호텔 상품은 전용 할인가에 특별 패키지 구성으로 MZ세대는 물론, 가족단위 여행객의 수요를 이끌고있다. 김선경 팀장은 “라이브 커머스가 타 커머스에 비해 가진 가장 큰 장점은 수수료가 저렴한 편이라 고객에게 좀 더 좋은 가격에 양질의 상품을 제공할 수 있다는 점”이라고 이야기하며 “지금까지 인터파크TV를 통해 라이브 방송을 진행했던 호텔 상품을 보면 포시즌스 호텔, 라한셀렉트 호텔같이 키즈 프렌들리한 특급호텔들은 가족단위 고객에게, 신라스테이, L7과 같이 세련된 매력의 호텔들은 밀레니얼에 소구했는데 합리적인 가격에 어느 것 하나 놓칠 수 없는 꽉 찬 패키지 구성으로 호응이 좋았다.”고 전했다. 한편 지난 3월 11일, 네이버 쇼핑라이브 채널에서 ‘스위트룸 프로모션’ 패키지를 한정 판매했던 파라다이스시티 마케팅 커뮤니케이션팀은 “이번 라이브 방송을 위해 준비한 상품은 라이브 커머스 단독 패키지로 파라다이스시티에서 처음으로 선보이는 특별 구성으로 준비했다. 최고급 디럭스 스위트룸 1박에 각종 부대시설 이용 혜택과 선물 등 풍성한 특전을 빠짐없이 담아 최대 54% 할인된 가격으로 마련했다.”고 귀띔하며 “라이브 방송 시청 고객들에게 특별한 희소가치를 선사하기 위해 일반 객실이 아닌 최고급 스위트 객실을 한정 수량으로 준비한 것도 주안점 중 하나”라고 설명했다.

 

라이브 커머스 관계자에 따르면 등급이 높고, 기본 객실 단가가 높은 특급호텔의 할인폭이 큰 경우에 아무래도 시청자들의 반응이 즉각적일 수 밖에 없다고 한다. 게다가 한정판의 희소성까지 갖추면 방송에 참여하고 있는 시청자의 심리적 압박감이 빠른 구매로 연결되기도 한다고. 파라다이스시티 마케팅 커뮤니케이션팀은 “이번 라이브 방송은 방송 전 해당 패키지 사전 홍보 완료 시점에 이미 댓글 참여자가 1200명을 웃돌았고, 호텔 관련 카페 게시글 조회수가 1만 3000회를 기록하는 등 방송 전부터 고객 반응이 뜨거웠다.”고 전하면서 “실시간 시청자 수 8000명 이상이 참여한 방송은 시작 10여 분 만에 목표 객실 판매를 달성하고, 20여 분 만에 준비한 객실이 완판됐다.

 

실시간 댓글로 ‘수강 신청보다 어려웠다’, ‘실시간 방송을 통해 보니 현장감이 있어 좋았다’, ‘가격과 혜택이 혜자롭다’ 등의 피드백이 있을 정도로 고객들의 활발한 참여에 라이브 커머스를 통한 새로운 세일즈 기회를 확인할 수 있었다.”고 이야기했다. 한편 더 그랜드 섬오름은 제주 현지에서는 처음으로 라이브 방송을 시도했다. 더 그랜드 섬오름은 국내 독립브랜드로 지난해 8월에 오픈, 아직까지 인지도가 높지 않은 브랜드다보니 호텔 홍보 마케팅 차 라이브 방송을 진행했다. 올스테이와 함께 실시한 이번 라이브는 네이버 라이브 쇼핑을 통해 진행, 총 2만 1603명의 시청자와 2만 7249개의 좋아요를 기록하며 국내 여행객들에 눈도장을 찍었다.

 

더 그랜드 섬오름 김명한 판촉팀장(이하 김명한 팀장)은 “지난해 코로나19의 여파 속에서 오픈해 순수 국내브랜드로서 홍보 채널이 필요했던 더 그랜드 섬오름은 온라인 홍보 및 판매 전략으로 방송을 진행하게 됐다. 팬데믹으로 인해 MICE 그룹 유치가 힘든 상황의 대안으로 라이브 커머스를 통해 단시간 물량확보가 가능하기 때문에 호텔 베이스 비즈니스 역할도 기대했던 것”이라고 진출 배경을 전하며 “세일즈도 세일즈지만 1시간 동안 호텔에 대해 디테일하게 설명했던 것이 PR 전략에서 굉장한 효과를 봤던 것 같다.  양방향 소통이다 보니 신생호텔에 대한 궁금증을 바로 묻고 해결할 수 있어 기존 유명 브랜드보다 방송 몰입도는 더 좋지 않았나하고 자평하고 있다. 호텔 정보를 소개하고 신생호텔이 이름을 알리기에 라이브 커머스는 충분히 매력있는 채널”이라고 귀띔했다.

 

 

 

“세일즈, PR, 두 마리 토끼 잡을 수 있는

라이브 커머스에 보다 전략적으로 접근할 것”

더 그랜드 섬오름 김명한 판촉팀장

 

오픈 이후 처음으로 라이브 커머스에 진출했다. 더 그랜드 섬오름이 라이브 방송을 진행하게 된 계기와 이를 통해 기대했던 부분은 무엇인가?

우선 모바일에 익숙한 밀레니얼 세대에 더 그랜드 섬오름을 소개하는 것에초점을 맞췄다. 라이브 커머스는 상품의 홍보와 동시에 판매까지 가능한 채널이고, 고객의 문의사항을 즉각 해소해줄 수 있어 우리와 같은 신생호텔에 적합하다고 판단했던 것이다. 게다가 라이브 커머스는 홈쇼핑에 비해 20~30%대의 낮은 취소율과 수수료도 OTA 수준의 15~20% 정도로 호텔 입장에서 가성비가 높은 채널이다. 따라서 호텔과 고객 모두 윈-윈할 수 있다는 점까지 효과가 기대돼 브랜드 입지를 넓히기 위한 채널 다양화에 노력하고 있었던차에 시도해보게 됐다.

 

기획부터 방송까지 과정은 어떻게 이뤄졌는지 궁금하다.

이번 라이브 방송은 여행사 올스테이의 제안을 받아 진행하게 됐다. 올스테이는 1달에 한 번씩 호텔을 선정해 호캉스 패키지를 구성하고, 라이브 커머스 및 오프라인 상품 판매를 대행하는 스타트업 여행사다. 먼저 올스테이와 방송 요일과 시간, 타깃 고객층을 선정하면, 타깃에 맞는 객실 상품을 구성한다. 이때 요금이나 취소규정, 결제방법, 현장업그레이드 유무 등을 결정한다. 상품 콘셉트가 짜이면 1시간 동안 진행되는 라이브 방송 스크립트를 구성하고, 연출을 위한 이동 동선 및 방송 전파 확인 작업이 이뤄진다. 그리고 어느 정도 일정과 패키지 구성 완성 후에는 방송 직전까지 SNS를 통해 방송 일정을 공지, 티저를 공개해 상품에 대한 호기심을 자극한다. 이번 더 그랜드 섬오름 방송은 올스테이 측 호스트와 호텔 지배인이 출연해 패키지와 부대시설 및 판매객실을 소개하는 흐름으로 진행됐다.

진행에 있어 가장 주안점을 둔 부분은 무엇인가?
무엇보다 기획이 제일 중요하다. 여기서 기획이란 어떤 타깃 고객에 어떤 상품을 제공할 것인지, 즉 높은 판매량을 목표로 할 것인지, 홍보 마케팅에 초점을 맞출 것인지 노선을 정해야 한다는 이야기다. 더그랜드 섬오름의 경우 호텔의 면면을 소개하고, 아직 섬오름 브랜드를 잘 모르는 고객들에게 호텔의 인상을 깊이 심어주는 것이 목적이었다. 그런데 올스테이 프로모션 콘셉트도 룸 온리 최저가 판매는 지양하는 전략을 가지고 있어 기획에 대한 지향점이 잘 맞았다.

 

이에 패키지는 호텔에서 가장 선호도가 높은 인피니티풀 앞 오션뷰 디럭스객실을 메인으로, 20~30대 여성 FIT고객들이 제주 1박, 서귀포 1박의 코스를 선호하는 경향을 반영해 1박 호캉스 패키지로 구성했다. 여기에 체크인 시 웰컴 드링크, 야외 인피니티풀 이용, 치맥세트, 사우나 이용권, 조식까지 라이트한 올인클 루시브 구성으로 상품을 제공했다. 또한 방송 진행 중 시청자의 이탈을 막기 위한 특전도 중요한데, 라이브 방송의 이니셔티브를 주기 위해 방송시간 대 예약 시 2시간 레이트 체크아웃을 보장해준다던지, 중간 중간 호텔에 관한 퀴즈를 통해 커피 쿠폰, 다이닝 상품권, 숙박권 등의 특전을 마련했다. 재미와 함께 한정판 마케팅의 혜택을 통해 가성비를 높이는 효과를 볼 수 있었다.

방송 중 시청자들의 반응은 어땠나? 관련한 에피소드가 있었다면?
호텔 브랜드가 생소하다보니 첫 시작은 4000~5000명 정도의 시청자가 유입이 됐었는데 방송이 끝날 때 즈음에는 약 1만 5000명 선에서 마무리됐다. 방송 이후 동영상 플레이 수도 약 2만 2000뷰로 올 스테이에서 진행한 방송 중 가장 높은 조회수를 기록하고 있다. 한 시간 안에 우리가 준비한 상품을 최대한 소비자들의 구미가 당기도록 어필하는 것이 세일즈 영역에서도 처음 시도해본 터라 실시간 채팅을 통해 보는 시청자들의 반응이 매우 흥미로웠다. 우리 브랜드를 잘 모르는 소비자들이 궁금해할만한 요소들을 알게 됐고, 어떻게 하면 호텔의 면면을 좀 더 매력적으로 보일 수 있게 할지 더 깊이 고민할 수 있었던 것 같다.

아쉬웠던 부분은 미리 생방송 3일 전, 8차례의 리허설을 통해 방송 전파 상태를 확인했으나 당일 동시접속자, 현지 통신 상태 등의 문제로 인해 방송 30분 이후부터는 방송 끊김 현상이 심해진 부분이다. 이로 인해 계획했던 물량만큼 판매는 이뤄지지 않았는데 라이브 방송 이후 OTA나 여행사, 다이렉트 부킹으로 유입되는 고객들이 늘어나, 홍보 마케팅 측면에서 긍정적인 평가가 이뤄지고 있다.

 

호텔 상품 판매에 있어 라이브 커머스의 비전은 어떻다고 생각하는지, 앞으로 더 그랜드 섬오름에서 라이브 방송에 대한 추가 계획이 있는지 궁금하다.
거스를 수 없는 시대의 흐름이라 여러 이유로 첫 라이브 방송을 진행 했는데 많은 의의가 있었던 시도였던 것 같다. 라이브 커머스는 세일즈뿐만 아니라 홍보 마케팅의 채널로서도 코로나 시대에 맞는 객실판매 채널로 성장 가능성이 있어 보인다. 이에 이번 방송을 통해 알게 된 방송 전파상의 문제라든지, 밀레니얼 세대들의 구매력을 높이기 위한 패키지 구성 전략이라든지, 방송 채널마다의 특징 등을 종합해 라이브 커머스에 보다 전략적으로 접근할 계획이다.

 

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[Feature] 생생한 현장감과 실시간 소통의 묘미 라이브 커머스, 호텔 세일즈 채널의 루키로 떠오르다- ② (hotelrestaurant.co.kr)