어제 [신년특집Ⅱ_ 2020 Hotel Dining] 2020 호텔 다이닝 전망 -①에 이어서...

밀레니얼 세대 공략한 핵심 상품의 전략화
호텔이 시그니처 상품을 출시하는 이유는 고객에게 차별화된 이미지를 심고 호텔이 추구하는 메시지를 효과적으로 전달할 수 있기 때문이다. 특히 호텔 식음업장은 투숙객이 아니어도 호텔에 대한 이미지를 간접적으로 심어줄 수 있어 잠재고객을 인큐베이팅 하기 좋은 장소다. 호텔 시그니처 향을 담은 디퓨저나, 포시즌스호텔 서울, 해비치호텔앤드리조트, 그랜드 인터컨티넨탈 호텔 파르나스 등의 호텔에서 고유의 테이스팅 노트를 가진 시그니처 맥주를 출시하는 것도 같은 맥락이다. 특히 소비시장을 주도하는 밀레니얼 고객에게 호텔을 어필하기 위해 키즈 관련 상품 개발, IT 기반의 서비스 출시, 노스탤지어 감성 마케팅 등 밀레니얼 세대가 추구하는 상품 개발과 콘셉트 강화에 다양한 전략을 구사할 것으로 보인다.  

“프리미엄과 초저가 소비의 양면성”
서울 웨스틴조선호텔 식음팀 이희종 팀장

2020년 호텔 다이닝을 전망한다면?
돈이 있는 사람만이 프리미엄을 이용하고 돈이 없는 사람이 초저가를 이용한다는 의미가 아닌, 고객의 목적과 가치비중에 따라 두 가지를 모두 이용하는 소비의 양면성을 추구할 것으로 생각한다. 고급 서비스의 경험이 많은 밀레니얼 세대가 호텔의 경계선을 허물고 레스토랑을 본인의 취향과 선호도에 맞춰 가볍게 선택(Pick)하는 시대가 된 것처럼 앞으로 밀레니얼 세대가 호텔의 주요 고객으로 자리 잡게 되면 고객의 취향과 눈높이가 더욱 상향조정되고 고급화를 추구하게 될 것이다.

또한 로드숍에도 이러한 고객들의 새로운 욕구를 충족시키기 위해 여러 콘셉트의 카페와 레스토랑, 바들이 경쟁적으로 생겨나면 고객들은 다양한 경험을 해보고 싶은 양적 욕구와 더 좋은 경험을 열망하는 질적 욕구 모두를 충족하려고 할 것이다.

갈수록 호텔을 이용하는 고객층의 연령은 낮아지고 있다. 고객들이 호텔에서 경험하고 싶어 하는 가치를 새롭고 보다 수준 높은 상품으로 만들기 위해 상품 구성을 차별화하려는 시도를 게을리 해서는 안 된다. 그러므로 호텔 다이닝은 앞으로 고객들의 가치 있는 소비를 지속적으로 창출하는데 관심을 갖고 생각을 모아야 할 것이다.

“고객 타깃과 상권에 맞는 가격 정책 공략해야”
시그니엘서울 식음팀 이용실 팀장 

시그니엘 서울의 전년도 성과와 전망은?
경쟁 심화, 비용 증가 등의 이유로 호텔 식음업장은 수익을 내기 힘든 구조가 됐다. 최근 호텔 식음업장의 외주화가 가속화되고 있다는 것이 이를 반증한다. 호텔 식음업장의 적자에 큰 비중을 차지하는 것이 인건비다. 이러한 구조를 해소하기 위해서라도 호텔은 막힌 물꼬를 트는 게 시급하다. 현재 호텔 인력 구조는 정점을 찍은 상태다. 정년을 늘리는 대신 근로시간을 줄여 임금을 삭감하는 임금피크제에 들어선 직원이 많아졌다는 것은 향후 2~3년 안에 인력교체가 이뤄진다는 것을 의미하며 이러한 움직임은 올해부터 감지되고 있다.
시그니엘 서울이 럭셔리 포지셔닝으로 브랜드를 안착시키기까지 4년이 걸렸다. 오픈 초기에는 공실률을 줄이기 위해 다양한 방법을 모색했는데 그 중에서도 객실 판촉에 인룸다이닝을 끌어들여 큰 효과를 얻었다. 대게 호텔 인룸 다이닝 이용률이 평균 5~10%에 불과하다면 시그니엘 서울은 30%이상 이용률을 기록하고 있다. 인룸 다이닝의 모든 메뉴는 야닉 알레노 셰프의 터치를 받고 있지만 시그니엘이 갖고 있는 장점 중의 하나인 뛰어난 전망으로 객실이 휴식 공간이자 나만의 특별한 다이닝 공간이 되기 때문이다. 여기에 더해 고객 맞춤형 버틀러 서비스인 퍼펙트 셀러브레이션 패키지와 스위트 모먼트 패키지를 선보여 객실 점유율도 높였다. 또한 스테이는 알라카르트 메뉴 대신 코스 메뉴 위주로 구성해 객단가를 3~4만 원 상향조정했음에도 점심 매출이 지난해 대비 50% 신장했다. 로비라운지의 애프터눈 티 세트는 샴페인을 추가하고 퀄리티를 높여 15만 원의 가격대로 구성했는데 고객들의 호응이 좋았다. 시그니엘 서울은 올해 식음매출이 전년 대비 32% 신장했으며, 이 같은 결과는 고객 타깃과 상권에 맞는 가격 정책을 구사했기 때문이라고 생각한다. 다음 도전목표는 매출 40% 신장이다.   

2020 식품외식산업전망대회, 미리보는 외식 트렌드
‘그린오션’, ‘Buy me – For me’,
‘멀티 스트리밍 소비’, ‘편리미엄 외식’

지난 11월 28일 서울 aT센터에서 2020 식품외식산업전망대회가 열렸다. 2020 식품외식산업전망대회는 농림축산식품부(이하 농식품부)와 한국농수산식품유통공사(이하 aT)가 외식 트렌드 조사와 전망대회 개최를 통해 외식업계 경영자의 의사결정을 지원하고, 소비자와의 정보소통을 위해 2014년부터 추진해오고 있는 프로젝트다. 이번에 발표된 2020년 외식 트렌드 키워드는 문헌조사, 전문가 설문 결과를 바탕으로 빅데이터 분석을 실시했다. 이를 통해 도출된 20개 핵심어에 대한 소비자, 전문가 동의여부 조사와 거시환경 분석을 거쳐 최종적으로 ‘그린오션’, ‘Buy me – For me’, ‘멀티 스트리밍 소비’, ‘편리미엄 외식’의 4개 키워드가 선정됐다.

‘Buy me - For me’는 ‘나를 위한 소비’를 뜻하는 개념으로써, 개인이 추구하는 가치나 개성이 다양화, 세분화되면서 자신의 취향이나 감성적인 욕구를 충족시켜줄 수 있는 상품이나 서비스를 소비하는 성향을 일컫는다. 이러한 성향의 소비자들은 자신이 가치를 두는 제품이 다소 비싸더라도 과감히 투자하는 소비 행태를 보인다. ‘나를 위한 소비' 트렌드는 주관적 만족과 취향을 중요시하는 밀레니얼 세대를 중심으로 확산되고 있다.

‘멀티 스트리밍 소비’는 유튜브, 카카오, 페이스북, 인스타그램 등 사회 관계망 서비스(SNS)를 통해 외식 소비 감성을 자극하는 콘텐츠와 마케팅이 활발하게 이뤄지고 있는 현상을 뜻한다. 스마트폰이 대중화된 이후 다양한 SNS채널을 통해 일상과 경험, 취향을 공유하는 문화가 점차 확산되면서 외식업계에서도 이를 활용한 홍보에 적극 나서고 있다.

‘편리미엄 외식’은 혼밥, 혼술 등 1인 외식의 증가와 배달앱 등 비대면 서비스의 발달에 힘입어 편리함과 프리미엄을 함께 추구하는 현대 사회의 소비 성향을 일컫는다. 이에 따라 간편식의 고급화, 프리미엄 밀키트, 프리미엄 음식배달 서비스 등 편의성과 함께 소비자의 만족을 충족시켜줄 프리미엄 재료, 서비스 등이 확대되고 있다.

한편 이번 발표에서는 전국 외식 소비자 3075명을 대상으로 설문조사한 2019년 외식 소비행태가 소개됐다. 월평균 외식 빈도는 13.0회로 지난해 13.9회에 비해 월 1회 정도 줄었으며, 월평균 외식비용은 30만 6000원으로 지난해 29만 3000원보다 증가한 것으로 나타났다. 방문외식 주이용 음식점은 한식(57.7%), 패스트푸드(7.5%), 구내식당(6.7%)순이며, 외식형태별 지출비용은 방문외식의 경우 1만 2599원, 배달 1만 4556원, 포장외식에서 1만 754원으로 조사됐다. 혼밥의 경우 총 외식 횟수의 32%인 월평균 4.17회로 조사됐다. 연령별로는 20대 6.01회, 지역별로는 서울 6.13회가 가장 높았으며, 월평균 지출비용은 4만 9920원 수준으로 나타났다. 편의점은 급성장하는 외식 소비 행태로서 식사 빈도는 주 1.6회, 지출비용은 1회당 5849원으로 나타났다. 주요 제품은 도시락(44.6%), 김밥·주먹밥(28.5%), 햄버거·샌드위치(14.0%) 순이었고, 구매요인은 맛(38.4%), 가격(25.0%), 메뉴(16.4%) 순이었다.