경제 전문지 <포브스>를 비롯해 각종 매체에서 ‘인플루언서 마케팅’을 브랜드나 기업에서 가장 주시해야 할 트렌드로 꼽고 있다. 이러한 글로벌 기업의 사례를 보지 않더라도 우리 생활 속에 인플루언서는 이미 깊숙이 침투했다.

누구나 한번쯤 연예인이 아닌 일반인의 SNS에 영향을 받아 물건을 구입하거나, 취미 생활에 도움을 받은 경험이 있을 거다. 연예인은 아닌데, 왠지 친구처럼 느껴지기도 하는 인플루언서. 이들은 누구이며 국내 호텔과 어떻게 협력할 수 있을까?

유재석은 몰라도, 도티는 알아!
우리 삶에 조용히 침투한 ‘인플루언서’
‘언니, 립스틱 컬러 정보 DM 주세요’. 요즘 인스타그램에서 가장 자주 눈에 띄는 댓글이다. 밀레니얼 세대 여성들은 이제 립스틱 하나, 티셔츠 한 장을 고를 때도 연예인의 광고보다는 자신과 비슷한 취향을 가진 유튜브나 인스타그램 속 일반인의 리뷰를 참고한다. 또, 한 예능 프로그램에서 유재석을 만난 초등학생이 그를 알아보지는 못했지만, 유튜브 크리에이터 도티를 좋아한다고 언급한 일화는 유명하다.

유튜브, 인스타그램, 페이스북을 플랫폼으로 삼은 1인 미디어의 약진으로 유명세를 탄 일반인들의 영향력이 거세지고 있다. SBS는 지난해 말, 유튜브 콘텐츠를 역으로 차용한 <가로TV>를 선보였으며 대표적인 크리에이터인 대도서관, 이사배 등은 1인 콘텐츠의 인기를 바탕으로 TV 예능에 진출했다.

연예인은 아니지만 이러한 인스타그램의 셀럽, 유튜브 크리에이터, 아프리카 TV의 BJ를 모두 포함해 지칭하는 단어가 바로 ‘인플루언서’다. 다양해진 플랫폼, 분야를 가리지 않는 양질의 콘텐츠, 그리고 개인의 창의력을 기반으로 발달한 만큼 ‘인플루언서’라는 단어는 개념부터 광범위하다.

특히 젊고 어린 세대로 갈수록 이러한 인플루언서에게 받는 영향력이 강력해지고 있다. 최근 몇 년 동안 초등학생들의 장래희망 5순위 안에 매번 유튜브 크리에이터가 꼽히기도 하는 것만 봐도 짐작할만 하다. 인플루언서들이 기존의 연예인과 다른 것은 개인의 콘텐츠로 팬들과 실시간 라이브 방송과 같은 방식을 통해 1:1 유대감을 형성했다는 점이다. 이렇듯 팬들과의 신뢰가 모여 하나의 견고한 커뮤니티를 이루며 거대한 영향력을 끼치게 된 것이다. 이들은 팬덤을 형성하는 것을 넘어, 실제로 글로벌 브랜드의 광고/홍보 마케팅에서도 전통적인 미디어와 기업의 수익성을 넘어서는 사례까지 발생하고 있다. 지금 전 세계에서 핫한 마케팅 트렌드로 ‘인플루언서 마케팅’이 숱하게 언급되는 이유다.

TV 광고, 연예인이랑 뭐가 달라?
인플루언서, 마케팅의 트렌드 되다
파편화 돼 활동하던 인플루언서들의 영향력을 알아챈 기업은 이들을 본격적으로 마케팅 수단으로 활용하기 시작했다. 경제 전문지 <포브스>에 리스트 업 된 2018년의 마케팅 트렌드에서 1위를 차지한 키워드가 ‘인플루언서 마케팅’이었고, 미국을 비롯해 전 세계에서 가공할만한 파워를 행사 중인 공룡 기업 아마존 역시 재작년 회사 내부에 ‘인플루언서 프로그램’을 론칭하며 중요성을 시사한 바 있다.

그런데 사실 인플루언서가 영향력을 얻게 된 결정적인 이유는 두 가지다. 자유로운 환경에서 발현된 개인의 진정성 있는 콘텐츠, 그리고 이러한 인플루언서와 팬 사이의 신뢰감이다. 그렇기 때문에 인플루언서가 마케팅의 도구로 경제적 패러다임에 진입하게 된 것은 이상한 일이라고 반문할 수도 있다. ‘브랜드의 이득을 위해 활동하는 인플루언서가 과연 진정성 있는 콘텐츠를 만들 수 있을 것인가? 팬들은 그러한 인플루언서에게서 지속적으로 신뢰감을 얻을 수 있을까?’

그렇기 때문에 브랜드에서 일반적인 광고와 인플루언서 마케팅의 차이점을 이해하지 못해 실패한 컬래버레이션 사례도 종종 등장하고 있다. 최근 셀레나 고메즈와 협력한 코카-콜라의 마케팅이 대표적인 케이스다. 레몬 디톡스 티를 마실 것 같은 셀레나 고메즈와 코카콜라는 전혀 유기성이 없었기 때문이다. 그녀의 팔로워들이 기대한 것은 셀레나 고메즈처럼 될 수 있는 코스메틱이나, 차라리 웰빙 음료같은 다른 무언가가 나았을 테다. 그래서 전문가들은 무엇보다 인플루언서와 팬의 신뢰 관계를 강화시키는 데 주목하라고 조언한다. 콘텐츠는 인플루언서 개인의 자율성을 인정해주고, 그들이 형성한 커뮤니티를 이해할 것. 그것이야말로 가장 기본적으로 숙지해야하는 사항이지만, 기업이나 브랜드 입장에서는 가장 어려운 일이기도 하다. 그렇다면 구체적으로 기업이나 브랜드가 인플루언서와 협력하기 위해서는 어떤 전략을 취해야할까?

기업의 인플루언서 활용 전략
인플루언서 마케팅을 접하는 기업이나 브랜드는 추구하는 가치와 부합하는 인플루언서와 협업해야하는 것이 가장 중요하다. <평범한 사람들의 비범한 영향력, 인플루언서>에는 각 기업에서 전략적으로 인플루언서를 활용하는 세 가지 방법을 제안하고 있다. 첫째로 장기적인 플랜을 통해 인플루언서를 비즈니스 파트너로 삼는 ‘내부 판매 인력’으로 활용하는 것이다. 둘째는 커뮤니케이터로 활용하는 건데, 이들은 진정성 있는 콘텐츠로 브랜드 스토리를 자연스럽게 전달하는 역할을 한다. 이때 개인 인플루언서의 능력이 중요하므로 재능 있는 인플루언서를 발굴하는 작업이 관건이다. 마지막으로 수익이 있는 모델을 창출하기 위해 여러 인플루언서를 모아 비즈니스 생태계를 구축하는 것이다. 도식화한 내용은 아래와 같다.

내일 이어서 [Inspire Hotel] 우리 호텔과 어울리는 인플루언서를 찾습니다_ 새로운 마케팅 트렌드의 주역, 인플루언서 - ②