브랜드 전략을 멋지게 설정했는데, 왜 브랜드 경험은 엉망일까? 우리가 의도한 것은 이게 아닌데 왜 고객들은 이렇게 느끼지? 
명확한 브랜드 전략과 방향성을 설정해도 고객과의 접점에서 전달에 실패하면 전혀 다른 브랜드 경험이 형성된다. 이것이 브랜딩이 쉽지 않은 이유다. 성공적인 브랜딩을 위해서 브랜드 방향성 설정 못지 않게 중요한 것은 바로 브랜드 경험을 섬세하게 디자인하는 것이다. 

필자는 지난 칼럼에서 오토캠프(AutoCamp)의 브랜딩 전략에 대해 다뤘다(정성연, 「아웃도어 부티크 호텔, ‘오토캠프(AutoCamp)’」_ <호텔앤레스토랑> 2020년 11월 호). 오토캠프는 여행용 트레일러 에어스트림(AirStream)을 객실로 활용해 편안하고 고급화된 아웃도어 경험을 즐길 수 있는 신개념 호텔이다. 올 5월에는 오토캠프의 브랜드 전략이 잘 실행되고 있는지 확인하기 위해 케이프 코드 지점을 방문했다. 

이번 브랜드 토크는 오토캠프에서 마주한 진실의 순간들과 브랜드 경험 디자인의 중요성에 대해 살펴본다. 

 

진실의 순간의 곱셈으로 형성되는 브랜드 경험

브랜드 경험은 고객과의 모든 접점에서 발생하는 ‘진실의 순간’의 곱으로 형성된다. 이는 4개 항목이 100점을 받아도 마지막 1개에서 0점을 받으면 총점은 0점이 될 수 있는 위험성을 내포한다. 진실의 순간인 MOT(Moments of Truth)는 고객이 브랜드와의 상호작용을 통해 브랜드에 대한 인상을 형성하고, 구매 결정 및 구매 포기를 하는 등의 모든 접점의 순간을 의미한다. MOT는 고객이 브랜드를 인지하는 순간, 브랜드 광고를 보는 순간, 샘플을 사용해보는 순간, 다른 사람의 리뷰를 보는 순간, 정보를 얻기 위해 브랜드 웹사이트에 접속한 순간, 브랜드 구매를 위해 매장에 들어서는 순간, 예기치 못한 상황에 직면해 문제 해결을 위해 직원을 콘택트하는 순간 등 수없이 많은 순간들로 이뤄진다. 이 순간들을 어떻게 디자인하는지, 브랜드 메시지를 누가, 어떻게 전달하는 지에 따라 고객의 브랜드 경험은 달라지게 된다. 모든 항목에서 만족스러운 경험을 했더라도 예기치 못한 순간에 고객이 불만족을 느끼면, 이는 브랜드에 대한 불만족과 부정적인 경험으로 이어질 수 있다. 

MOT의 개념은 1980년대부터 2010년대까지 학자와 기업인들에 의해 발전을 거듭했다(그림 2). 1984년 스웨덴의 마케팅 학자인 리차드 노먼(Richard Normann)에 의해 서비스 경영 문헌에서 MOT의 개념이 최초로 등장한다. 스칸디나비아 항공(SAS)의 얀 칼슨(Jan Carlzon) 사장은 1987년 출간한 그의 책 <진실의 순간(Moments of Truth)>에서 “기업이 고객과의 모든 상호작용(MOT)을 관리하면 성공적인 비즈니스를 할 수 있다.”는 강력한 메시지를 전했다.

 

P&G의 CEO 라플리는(AG Lafley)는 2005년에 진실의 순간을 2단계로 구분했다. 고객이 오프라인이든 온라인이든 브랜드를 처음 접하는 순간인 FMOT(First Moment of Truth)과 고객이 실제로 브랜드를 구매하고 브랜드의 약속을 경험하는 순간인 SMOT(Second Moment of Truth)다. 이어 2006년, P&G의 마케팅 리더였던 피트 블랙쇼(Pete Blackshaw)는 브랜드 경험 후의 평가 및 소비자 피드백, 리뷰를 제공하는 순간인 TMOT(Third Moment of Truth)를 추가했다. 이후, 2011년 구글은 브랜드를 구매하기 전 웹 또는 모바일 리뷰 검색 등의 정보 탐색 후 의사결정을 하는 순간을 ZMOT(Zero Moment of Truth)로 정의했다. 그리고 2014년 Eventtricity Ltd.는 고객이 브랜드를 인지하는 순간을 의미하는 <ZMOT(Less than Zero Moment of Truth)를 제안했다. 이는 ZMOT 이전에 발생하는 단계다. 

 

 

오토캠프에서 마주한 진실의 순간들

앞서 설명한 진실의 순간들에 접목해서 필자가 직접 마주했던 오토캠프의 브랜드 경험을 단계별 MOT에 맞춰 정리한 내용을 공유한다. 

 

<ZMOT: 브랜드를 처음 인지한 순간
필자가 오토캠프 브랜드를 알게 된 것은 2020년 7월이다. 미국에서 개최된 호스피탈리티 디자인(Hospitality Design) 세미나에서 오토캠프의 CEO 닐 디파올라가 소개한 브랜드는 특별했다. 아웃도어 경험의 고급화라는 콘셉트도, 여행용 트레일러를 객실로 사용한다는 아이디어도 신선하게 다가왔다. 특히 팬데믹으로 인해 호텔업계가 비상일 때 차별화된 콘셉트와 비대면 체크인/아웃으로 매출이 오히려 증대했으며, 지속적으로 지점 확장까지 한다니 브랜딩 사례로 더 알아보고 싶었다. 

 

ZMOT: 브랜드에 대한 정보 탐색
필자의 오토캠프에 관한 정보 수집의 목적은 브랜드 전략, 방향성, 가치, 비전, 스토리에 집중돼 있었다. 이를 위해 가장 먼저 찾은 것은 브랜드 웹사이트였다. 브랜드에 대한 기본적인 정보를 얻은 후, 여러 매체를 통해 브랜드에 관한 추가 정보를 수집했다. 정보 수집을 할수록 브랜드에 대한 관심이 증가했고, 케이프 코드 지점이 오픈하면 꼭 투숙해야겠다는 다짐을 했다. 투숙을 최종 결정 하기 전, 여행 사이트의 리뷰 검토 및 투숙 경험이 있는 지인에게 투숙 경험을 직접 듣는 등 다양한 경로로 정보 탐색을 했다.

 

FMOT: 브랜드와의 첫 만남
투숙 결정을 한 후 웹사이트에서 객실을 결정하는 것이 오토캠프와의 실질적인 첫 만남이었다. 이는 정보 검색을 위해 방문하는 것과는 차이가 있다. 실제로 구매로 이어지는 의사결정을 동반하는 과정이므로 단순 정보 검색을 할 때보다는 더 신중함을 요한다. 

 

- 웹사이트에서 객실 선택 및 예약
오토캠프는 럭셔리 텐트, 에어스트림 스위트, 에어스트림 비스타 등의 다양한 객실을 선택할 수 있는데, 이에 대한 차별점이 명확하게 명시되지는 않아 결정하는데 어려움이 있었다. 성인 두 명이 투숙하거나 성인 두 명과 아이가 투숙하는 경우는 큰 무리가 없을 수 있으나 필자의 경우, 성인 네 명이 투숙하는 것이라 추가적인 질문 거리가 많았다. 예를 들면, 에어스트림 스위트 두 개를 예약할 경우, 캠프파이어를 가운데 두고 객실을 양쪽에 배치가  가능한지, 럭셔리 텐트에는 화장실이 포함되지 않아 클럽하우스의 화장실을 이용해야 한다는데, 그 거리가 어느 정도인지를 전혀 가늠할 수 없는 등의 궁금증이었다. 이를 해결하기 위해 FQA를 검색했으나 답변을 찾을 수 없었다. 답답함 게이지가 상승하던 중 웹사이트 하단에 직원과 직접 대화할 수 있는 채팅창이 있다는 것이 반가웠다. 다행스럽게도 직원과의 연결이 원활하고 빠르게 이뤄져 궁금증을 모두 해소한 채로 예약을 완료했다. 직원과의 채팅이 원활하지 않았다거나 추가적인 불편함이 발생했다면, 결국 예약 및 결제를 완료하지 않았을지도 모른다. 

 

- 투숙 전 이메일과 문자를 통한 정보 전달
투숙 삼일 전부터 이메일로 투숙 전 알아야 할 사항에 대한 정보가 제공됐다. 언제든지 콘택트 가능한 직원 번호와 비대면 체크인 방법, 에어스트림 스위트 정보 및 즐길 수 있는 각종 액티비티를 포함한 정보였다. 일반적인 호텔과는 다른 방식의 아웃도어 경험이므로 이런 정보를 제공하는 것은 고마운 일이다. 그러나 투숙 하루 전 오전에 받은 문자 메시지는 필자를 당황하게 했다. 마치 투숙 당일에 보내는 문자인 듯한 문구에 혹시나 예약 날짜를 잘못 설정한 것인지 혼란스러웠다. 이에 확약 메일을 확인하고 웹사이트를 다시 방문해 직원과의 채팅을 통해 재확인하는 불필요한 과정을 거쳐야 했다. 친절하게 정보를 제공하기 위한 문자 발송이 오히려 고객을 혼란스럽게 해 불편한 경험을 하게 한 것은 아쉬운 점이다. 

 

SMOT: 브랜드 구매 후 경험한 매 순간

 

- 도착 및 체크인
나무가 우거진 숲속 새들의 지저귐과 푸르른 잔디밭에서 뛰노는 토끼의 모습에서 평화로움이 느껴졌다. 체크인을 위해 클럽하우스로 향하며 난생 처음 하는 아웃도어 경험이 어떨지 기대감에 부풀었다. 주차장에서부터 무거운 짐을 객실로 옮기는 것도 불편한 경험으로 이어질 수 있다. 이런 불편을 방지하기 위해 클럽 하우스 앞에는 캐리어 등의 각종 짐을 담을 수 있는 오토캠프 전용 귀여운 카트가 마련돼 있다(그림 1). 대형 캐리어 2개가 쏙 들어가는 크기에 불편 없이 손쉽게 끌 수 있어 만족도가 상승했다. 

 

 

- 에어스트림 스위트 및 클럽하우스
에어스트림 스위트는 오토캠프의 CEO가 직접 설계한 것으로 침실, 싱크대가 있는 주방 및 거실, 샤워실을 포함한 화장실까지 갖추고 있다. 아웃도어 경험을 위해 필요한 접시, 머그컵, 유리잔, 고기를 구워먹을 수 있는 무쇠 팬과 장갑, 집게, 가위 등의 집기류가 준비돼 있다. 대신 캠프파이어용 나무, 쿠킹호일, 먹을거리는 직접 준비해가야 하지만, 준비하지 않았을 경우 클럽하우스의 상점에서 구입 가능하다. 또한, 캠프파이어용 나무와 스모어(S’more) 세트는 객실 예약 시 포함시킬 수 있다. 클럽하우스에서 저녁 7시에 열리는 기타리스트의 미니 연주회, 오전 8시 반에 있는 요가 수업 등 고객이 즐길 수 있는 정보를 문자로 시간에 맞춰 연락을 주니 놓치지 않고 참여할 수 있다. 자전거도 무료 대여 가능해 해변을 따라 바닷바람을 맞으며 사이클링을 즐길 수도 있다. 

 

- 히터 소음으로 인한 문제 발생 및 직원의 대처
문제가 발생하기 전까지 오토캠프의 경험은 아주 만족스러웠다. 그러나 에어스트림의 특성상 히터가 작동할 때 나는 굉음에 밤새 잠을 설쳤다. 이미 리뷰에서 소음에 대한 컴플레인도 읽었고, 침대 옆에 이에 대한 주의사항과 함께 주황색 이어 플러그가 놓여있는 것(그림 4)을 보고 어느 정도 소음을 예상하긴 했지만, 직접 경험해 보니 이는 예민한 사람들에게는 전체 투숙 경험을 망칠 수도 있는 심각한 문제였다. 함께 투숙한 일행의 방은 특히 굉음 수준의 소음이 지속됐고, 밤새 해결방안을 찾지 못해 새벽 5시에 필자에게 도움을 청하는 사태까지 벌어졌다. 

클럽하우스의 직원에게 상황 설명을 하니 “히터에 문제가 없는 객실로 옮겨줄 수 있다.”는 답변을 들었다. ‘그럼 우리 객실은 히터에 문제가 있었다는 것인가?’라는 추가 의문이 드는 순간이었다. 직원과 이어 대화를 해보니 이는 어느 객실이든 에어스트림의 구조 상 에어컨이나 히터를 틀면 소음이 발생할 수 밖에 없는 고질적인 문제인데, 직원의 상품 지식 및 경험 부족으로 인해 발생한 미흡한 응대였다. 직원의 미흡한 응대에도 불구하고 체크아웃 시간을 조정해주고 그녀가 할 수 있는 최대한의 제안을 제공하는 등 친절하게 최선을 다해 이 문제를 해결하려는 모습에서 불만이 수그러들었다. 

 

TMOT: 브랜드 경험 후 평가 및 리뷰
오토캠프에서 함께 투숙했던 일행들과 논의한 결과 높은 가격대에 비해 소음 등의 문제는 기대보다 미흡했고, 그 문제만 해결이 된다면 다음에 또 투숙할 의향이 있다는 평가다. 1박만 하기에는 다양한 아웃도어 활동 및 클럽 하우스의 특별 활동을 만끽하지 못하니 2박 정도는 해야 온전히 즐길 수 있을 것 같다는 의견도 있었다. 필자에게도 오토캠프에서의 1박은 특별했고, 아웃도어 경험을 이렇게 편하게 할 수 있다면 또 캠핑을 하고 싶을 때 이용할 생각이다.

- 고객 피드백 수집 및 대응
투숙 다음 날, 어느 호텔이나 그렇듯 오토캠프 역시 투숙 경험에 대한 피드백 및 설문을 요청하는 메일을 보내왔다. 이에 필자는 애정 어린 마음에서 최선을 다해 리뷰를 작성했다. 리뷰 제출 다음날 케이프 코드 지점 매니저로부터 답장이 왔다. “고객의 즐거운 경험을 위해 모든 고객 리뷰는 매일 리더십 팀과 함께 공유하고 대응 방안을 위해 최선을 다한다.”와 함께 필자의 리뷰에 대한 정성 어린 답변이었다. 형식적인 답변이 아닌 고객의 의견을 진심으로 경청하고 세세한 답변을 보내주는 점에서 시간을 들여 리뷰를 작성한 데에 대한 보람을 느꼈다.

 

성공적인 브랜드 경험 디자인을 위한 팁

브랜드 전략을 아무리 멋지게 설정해도 제대로 실행되지 않으면 성공적인 브랜드 경험을 이끌어낼 수 없다. 브랜드 경험을 디자인을 하기 위해 고려해야 할 요소들이 많지만, 특히 호텔 및 레스토랑에서 필수적으로 고려해야 할 3가지 팁을 공유한다. 

 

1. 고객의 입장에서 고객 여정 지도(Customer Journey Map) 작성하기
고객 여정 지도는 브랜드와 고객간의 상호 작용을 단계별로 구분해 고객이 각 단계마다 느낀 경험을 작성하는 다이어그램이다. 이는 고객이 브랜드를 인지하는 순간부터, 브랜드 제품을 구입하기 위한 온라인/오프라인 상점 방문, 직접 제품 시험, 구입, 배송 및 A/S, 이 모든 과정에서 직원과의 상호작용까지 포함한 브랜드 경험의 모든 프로세스를 표현한 시각적 지도다. 여기에는 고객이 하나의 서비스 또는 제품을 경험하는 모든 단계별 고객 행동, 고객과의 접점 기술, 매체 및 직원, 고객 감정, 관련 팀 역할 등을 작성한다. 이는 실제 경험한 고객들을 대상으로 한 인터뷰를 바탕으로 작성하기도 하고, 가상의 인물인 구매자 페르소나를 설정해서 작성하기도 한다. 고객 여정 지도는 우리 브랜드 경험의 강점과 약점을 파악하는데 도움이 되고, 부족한 점은 고쳐나갈 수 있는 유용한 툴이다. 

 

2. 지속적인 모니터링으로 고객의 불편함을 긍정적인 경험으로 바꿀 수 있는 대안 마련하기
디자인은 문제를 해결하는 것이다. 브랜드 경험을 디자인할 때 한 번에 완벽한 결과물을 내는 것은 불가능하다. 다양한 루트를 통해 고객들 반응 살피기, 고객 여정 지도 작성 등의 지속적인 모니터링으로 고객 불편사항을 이해하고 해결하고자 하는 마인드가 필수다. 또한, 언급되지 않은 불편함이 발생할 수 있는 부분을 미리 찾아내고 대안을 마련하는 작업도 필요하다. 당장 수정할 수 없는 고질적인 문제라고 하더라도 “어쩔 수 없는 문제”라고 포기하기보다 이를 인지하고 고객 불만에 앞서 창의적인 대안을 먼저 제공하는 노력이 필요하다. 이러한 지속적인 노력은 부정적인 고객 경험을 예방하며 오히려 긍정적인 경험으로 전환하는 가능성도 제시할 수 있다. 

 

3. 브랜드의 특성과 상품에 대해 직원과 공유하기
고객을 대면하는 직원은 브랜드를 대표하는 외교관이다. 이들의 응대에 따라서 고객의 브랜드 경험에는 엄청난 차이가 발생할 수 있다. 특히 불만 발생 상황에서는 상황에 대한 명확한 판단과 긍정적인 브랜드 경험으로 바꿔줄 수 있는 창의적인 대안이 필요하다. 이를 위해서는 지속적인 직원 교육이 필수적이다. 여기에는 직원이 브랜드 정신을 내재화하기 위한 지속적인 소통은 물론, 해당 브랜드 상품에 대한 직접 경험 및 상품 지식을 함유하는 것도 포함된다. 

직원들이 해당 브랜드의 상품의 특성 및 지식을 습득하기 위한 좋은 방법 중 하나는 직접 경험해볼 수 있게 하는 것이다. 일부 호텔 브랜드에서는 고객에게 방을 지정해주는 프런트 데스크 직원과 판매하는 세일즈 직원에게 룸 트라이얼 형식으로 1년에 한 번 정도 호텔 객실에 투숙하게 한다. 이러한 경험을 제공하는 이유는 직원 스스로가 고객의 입장에서 호텔의 불편한 점, 개선해야 할 점 등을 직접 느끼고 더 나은 브랜드 경험을 제공하기 위한 제안을 하기 위해서다. 직원이 판매하는 상품에 대한 경험 유무에 따라 고객 응대의 질이 달라질 수 있다. 

간단한 예로, 레스토랑에서 웨이터에게 추천 메뉴를 질문했을 때, 직접 맛을 본 적이 있는 직원은 재료와 맛의 표현을 생생하게 하며 추천을 해준다. 반면, 경험이 없는 직원은 머뭇거리며 “제가 직접 먹어보지는 못해서…”로 얼버무리거나 메뉴에 적힌 내용만 형식적으로 대답하기도 한다. 호텔 객실에 대한 컴플레인이 발생했을 때도, 객실마다의 특성을 완벽히 파악하고 있는 직원은 고객의 불편을 해결해줄 수 있는 최적의 대안을 제공할 수 있지만, 그렇지 않다면 더 복잡한 문제로 이어질 수 있다. 

 

브랜드 경험은 고객과 브랜드간의 여러 접점에서 발생한 진실의 순간들이 레이어처럼 쌓여 형성되는 것이다. 끊김없는(Seamless) 브랜드 경험을 위해서는 브랜드와 고객의 각 접점을 파악하고 이를 섬세하게 디자인하는 노력이 필요하다. 우리 브랜드의 진실의 순간들을 기반으로 한 고객 여정 지도를 그려보며 브랜드 경험을 자체 평가해보면 어떨까?