[Zoom in] 주객전도 굿즈마케팅? 브랜드 이미지 확립이 우선돼야

[Zoom in] 주객전도 굿즈마케팅? 브랜드 이미지 확립이 우선돼야 - ②

2020.11.24 08:50:00

호텔업계의 굿즈 마케팅

-다른 업계와의 컬래버레이션

글래드 호텔앤리조트는 다른 브랜드의 굿즈 아이템을 활용한 패키지를 출시하기도 했다. 지난 여름 선보였던 ‘스마트 펀캉스’ 패키지는 KT, 하이트진로와 컬래버레이션해 기가지니x진로의 굿즈로 꾸며진 콘셉트룸을 이용할 수 있는 패키지다. 스피커망, 진로 두꺼비 피규어, 수면안대, 소주잔 등 하이트진로의 한정판 굿즈로 구성된 ‘기가지니x진로 썸머 스페셜 패키지’가 함께 제공됐다. 글래드 호텔앤리조트의 마케팅팀 김현숙 팀장(이하 김 팀장)은 “스마트 펀캉스는 객실에 세팅된 기가지니를 통해 ‘지니야, 두꺼비 갖다 줘!’라고 하면 지니이즈백 라벨이 부착된 소주 1병을 제공하는 발화 이벤트를 진행하는 등 패키지를 이용하는 고객들에게 새로운 재미를 제공하는 기회를 마련했다. 이번 컬래버레이션은 KT 측면에서는 기가지니의 시연 및 기능을 많은 사람들에게 알릴 수 있었고, 하이트진로는 캐릭터 굿즈를 통해 제품 홍보에 도움을, 호텔 측면에서는 고객들에게 뻔할 지도 모르는 호캉스 패턴에 색다른 재미를 제공한 것에 의의가 있다.”면서 “앞으로도 글래드 호텔에서 특별한 경험을 할 수 있도록 다양한 브랜드와의 컬래버를 진행할 계획”이라고 덧붙였다.

-우리 집도 호텔 객실처럼

글래드 호텔앤리조트는 고객들의 계속되는 구매 문의에 착안해 캐릭터 굿즈를 비롯한 객실 내 제공되는 어메니티, 디퓨저, 침구류 등 자체적으로 만든 상품을 온라인으로 판매하는 온라인 매장, 글래드샵을 운영하고 있다. 김 팀장은 “글래드샵의 경우 코로나19로 힘든 시기, 호텔 굿즈가 새로운 매출원이 될 수 있다는 가능성을 발견해 상품 확대 등 현재 운영 중인 카카오 쇼핑, 네이버 스토어, 현대백화점 채널 이외에도 다양한 채널 운영 및 고객들이 쉽게 접근할 수 있도록 노력하고 있다.”고 설명했다.

롯데호텔은 프리미엄 온라인 매장을 통해 리빙, 해온 프리미엄 침구, 비즈니스 선물 등 롯데호텔에서 경험한 다양한 프리미엄 상품을 만나볼 수 있다. 특히 롯데호텔은 지난 5월 업계 최초로 침구류 PB 단독 매장인 해온 프리미엄 샵을 오픈했다. 롯데호텔서울의 이그제큐티브 타워를 위해 특별 제작한 베딩 세트를 판매하며, 이불, 베개, 침대 시트를 포함한 침구류 6종 뿐 아니라 타월 3종, 배스가운 2종, 매트 2종 등도 판매한다. 이와 함께 이그제큐티브 타워에서 쓰는 매트리스와 침대 세트도 구매가 가능하다. 한편 파크하얏트 서울은 공간 향기 디자인 브랜드 ‘르블레스’와 컬래버한 패브릭 미스트와 향초를, JW 메리어트 호텔 서울은 특별 자체 제작한 디퓨저를 선보인다.

-베이커리 굿즈 강세

그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스의 그랜드 델리에서는 지난 9월 말까지 냉장이 필요한 제품류 5만 원 이상 구매 고객에게 한여름 실용적으로 사용 가능한 보냉 가방 굿즈를 무료로 증정했다. 또한 해당 굿즈 제품만 구매를 원하는 고객이 있다면 1만 2000원에 별도로 구입도 가능하도록 했다.

서울 신라호텔의 패스트리 부티크에서는 한 명품 커뮤니티를 중심으로 신라호텔 에코백이 등장하면서 작년 5월에 출시됐던 에코백이 수개월이 지난 2020년에 와서야 인기를 누렸다. 신라호텔이라는 브랜드를 믿고 구매하는 고객들의 심리와 함께 호텔 시그니처 컬러인 브라운과 베이지의 조화 등 고급스러운 디자인과 재질을 인기의 이유로 꼽는다. 현재는 수요를 감당하기 힘들어 판매 중단된 상태다. 또한 해당 에코백을 구매하는 고객들의 80%는 호텔을 상징하는 곰 인형 모양의 신라 베어 키링도 함께 구매하고 있다.

한편 일부 호텔들은 호텔 용품을 기념품으로 주는 기브어웨이 마케팅을 진행하고 있다. 그랜드 하얏트 서울은 1999년부터 12간지 동물 인형을, 콘래드 호텔의 콘래드베어 등 대표적인 인형을 비롯해 샤워 가운, 베개와 침구 세트 등 베딩 제품, 디퓨져, 캔들까지 호텔의 개성을 담아 그 종류도 점점 다양해지고 있다.

소비자들의 자발적인 홍보로 이어져

굿즈의 가장 큰 장점은 브랜드 홍보다. 박 팀장은 “굿즈는 소비자와 제품이 만날 수 있는 하나의 장치다. 제품의 맛과 품질은 기본이고, 기본을 잘 지켜 만든 제품을 전략적으로 판매하기 위한 수단으로 ‘컬래버레이션 및 굿즈’를 활용하는 것”이라면서 “결국 굿즈는 브랜드와 제품에 대해 알리고 확대하는 데 목적이 있다.”고 설명했다. 굿즈 출시는 굿즈 자체로도 브랜드를 알리는 데 기여하지만 추가적으로 소비자들의 자발적인 홍보로 이어지는 경우가 많다. 굿즈를 기획한 회사들의 적극적인 홍보 보다는 고객들의 인증 사진을 통한 홍보가 이뤄진다는 것이다. SNS를 통해 다른 사람들에게 보여주고 자랑하기를 원하는 밀레니얼 세대들의 소통 방식에서 기인한 모습이다. 서울 신라호텔의 패스트리 부티크의 에코백 역시 호텔 측에서는 별다른 홍보 활동을 진행한 적이 없는 데 어느 날 명품 사이트에서 소문이 났고, 그 후 구매 문의로 이어졌다고 한다. 따라서 굿즈를 준비하는 업계에서는 밀레니얼 세대의 자랑하고 싶은 욕망을 자극할 유혹적인 굿즈를 고안하는 데 주력해야 할 것이다.

브랜드 이미지 확립이 우선돼야

굿즈를 준비하는 다양한 호텔, 외식업계는 브랜드 경험을 잘 전달할 수 있는지 등을 종합적으로 판단해 준비, 기획해야 한다. 브랜드 이미지를 투영시켜도 될 만큼의 품질이 보장돼야 한다는 것이다. 굿즈는 브랜드를 알리는 중요한 홍보수단이기 때문에 굿즈 기획자들의 신중한 제작이 요구된다. 단순히 굿즈 열풍이라는 흐름을 좇아 만든 굿즈는 브랜드 이미지에 자칫 큰 타격을 입힐 수 있다. 박 팀장은 “잘 만든 굿즈는 매출 견인뿐 아니라 브랜드 호감도 상승에도 큰 도움이 됨과 동시에 소비자는 굿즈를 통해 새로운 즐거움을 느낄 수 있다. 굿즈 마케팅은 기업과 소비자 모두에게 긍정적인 효과가 있다. 따라서 기업들의 굿즈 마케팅은 계속될 것”이라면서 굿즈 마케팅의 전망에 대해 이야기했다.

또한 호텔은 소비자의 취향을 파고드는 노력을 해야 한다. 브랜드 이미지를 충분히 녹여내고, 투영시킬 수 있는 굿즈에 대한 고심이 필요하다. 물론 고객 의견에서 힌트를 얻으려는 노력이 동반돼야 할 것이다. 하지만 모든 굿즈 마케팅이 성공하는 건 아니다. 기업의 주요 상품이 있고 이를 활용해 부수적인 제품이 나오는 것이 굿즈다. 먼저 브랜드 이미지, 즉 브랜드 특성을 잘 확립하고, 출시된 제품을 통해 그 특징이 느껴져야 하며, 그 브랜드의 특성을 잘 녹여낸 굿즈의 개발로 이어져야 한다. 호텔은 호텔의 이미지를 확립하고, 호텔의 다각적인 서비스를 통해 고객에게 호텔의 이미지를 전달하며 다음 단계로 호텔의 특성이 느껴지는 굿즈를 개발해야할 것이다. 브랜드 이미지가 확립되지 않는다면 본 제품은 물론 부수적인 굿즈 역시 인기를 끌 수 없다. 즉 굿즈의 인기는 앞으로도 계속 되겠지만 브랜드가 확립된 튼튼한 기업에 한해서만 인기가 지속될 수 있을 것이다.

“고객의 소리는 곧 아이템,
고객 니즈에 귀 기울여야”
글래드 호텔앤리조트 마케팅팀 김현숙 팀장

글래드 호텔앤리조트의 굿즈에 대해 소개해 달라.
자체적인 굿즈로는 먼저 캐리어 모양의 인형이 있다. 보통 호텔들의 굿즈는 동물을 활용한 경우가 많은데 글래드 호텔앤리조트는 여행을 연상시키는 캐리어 모양을 적용했다. 단순한 인형이 아닌 대형은 배낭, 소형은 파우치 용도로 만들었다. 또한 자체적으로 개발한 어메니티, 디퓨저, 베스로브, 티슈 케이스, 수건, 베딩 제품등 호텔 객실 내 준비되는 모든 용품들을 글래드 호텔앤리조트의 굿즈라고 할 수 있으며, 글래드 호텔앤리조트의 다양한 굿즈 상품들은 네이버 스마트 스토어의 글래드샵을 통해 구입 가능하다.

네이버 스마트 스토어를 오픈한 계기가 있나? 고객 반응은 어떠한가?
호텔 투숙 시 경험했던 모던하고 스타일리시한 객실 어메니티와 관련해 고객들의 구매 문의가 많아 호텔에서만 판매하던 자체 제작 굿즈를 고객들이 보다 쉽게 만나볼 수 있도록 온라인 숍을 오픈하게 됐다. 글래드 호텔앤리조트의 온라인 구매처인 글래드샵은 2018년 10월, 공식 홈페이지 내에 마련됐고, 2019년에는 네이버 스마트 스토어를 오픈해 운영하고 있다. 그중 글래드 호텔의 시그니처 컬러인 그레이 컬러를 입힌 글래드 배스로브가 베스트 셀러로 꼽힌다. 최근에는 베딩 제품에 대한 선호도가 높아 ‘한 여름밤의 꿀잠’ 기획전을 통해 호텔에서 느낀 편안함을 집에서도 경험할 수 있도록 베개 1개와 베개 커버 2개로 구성된 ‘글래드 베개 세트’, 페이스 타올, 꿀잠 안대와 성인용 배스로브로 구성된 꿀잠 맞춤형 꿀잠 패키지를 선보이기도 했으며 글래드샵의 판매량은 꾸준히 증가하고 있다.

굿즈가 인기인 이유는?
흔히 호텔 제품이라고 하면 부담스러운 가격을 떠올리고는 하는데 글래드샵의 제품은 1만 원대부터 구성해 보다 많은 사람들이 실속 있는 가격으로 호텔의 품질 좋은 상품을 경험할 수 있도록 했다. 따라서 굿즈에 대한 가성비를 인기 요인이라고 할 수 있다. 또한 올해는 코로나19 이슈로 인한 집콕 트렌드로 집 꾸미기에 대한 관심이 늘어난 것도 한 가지 이유다.

스마트 펀캉스를 통해 기가지니 체험은 물론 하이트진로의 굿즈를 만나볼 수 있었다. 콘셉트 룸을 준비할 때 주류 업계를 선택한 특별한 이유가 있나?
스마트 펀캉스는 언택트 서비스의 트렌드를 반영해 기가지니 서비스를 경험해보고 하이트진로의 굿즈를 이용하며, MZ세대들이 스마트한 호캉스를 즐길 수 있도록 기획됐다. 주류 업계에 목적을 두고 선택한 것이 아니라 고객들이 관심 가질 만한 아이템과 시기, 그리고 해당 브랜드가 글래드 호텔앤리조트의 브랜드 핏과 맞다고 판단되면 어떤 분야라도 협업 가능하다.

글래드 호텔앤리조트가 추구하는 브랜드 핏은 무엇인가?
시그니처 컬러인 그레이 컬러에서도 느껴지듯 모던한 이미지와, 친환경, 글래드 호텔앤리조트의 주된 타깃인 밀레니얼 세대들에게 초점을 맞춘 젊은 감성이다. 예를 들어 그들이 즐기는 피크닉 문화와 수제맥주의 인기를 반영, 제주맥주와의 협업을 통해 ‘서울시 제주도’ 패키지를 기획했다. 글래드 마포는 호텔 내 야외 테라스에서, 글래드 라이브 강남에서는 루프탑 가든에서 피크닉을 즐길 수 있는 공간이 마련돼 호캉스와 피크닉을 동시에 즐길 수 있도록 했다. 또한 프로야구시즌을 맞아 직관은 어렵지만 객실에서 야구 게임과 함께 호캉스를 즐길 수 있는 ‘글래드 플레이’ 패키지를 기획하는 등 밀레니얼 세대의 이목을 끌 새로운 아이템을 발굴하고자 노력한다.

굿즈 및 관련 패키지 기획 시 주안점을 두는 부분이 있다면?
고객의 니즈에 주안점을 두고 있으며, 고객의 다양한 의견을 적극적으로 반영하고자 한다. 호텔이 좋아하는, 호텔이 하고 싶은 아이템을 선정해서는 안 될 것이며, 고객이 원하는 아이템이면서 동시에 호텔 브랜드가 담길 수 있어야 한다. 굿즈에 대한 고객들의 구매 문의에 힘입어 오픈한 온라인 스토어가 그랬고, 글래드 호텔앤리조트의 시그니처 패키지로 자리 잡은 ‘꿀잠 패키지’는 호텔을 경험한 고객들이 ‘편안한 숙면을 취할 수 있어서 만족했다’는 고객 리뷰에서 착안해 2018년 첫 출시 이후, 최근 시즌 4까지 선보이고 있다.