지난 여름 어느 때보다도 굿즈에 대한 관심이 뜨거웠다. 이른 새벽부터 줄을 서서 기다리는 가하면, 중고 거래 사이트에서는 실제 굿즈의 가격보다 훨씬 높은 가격에 거래가 진행되기도 했다. 캠핑 용품은 캠핑시즌, 다이어리는 연말시즌 이 외에도 각종 특별한 날에 소비되는 굿즈를 보면 트렌드의 흐름을 읽을 수 있다.

굿즈가 열풍인 요즘, 그 이유가 무엇일까?

굿즈 트렌드 선도하는 밀레니얼 세대
최근 스타벅스, 던킨도너츠 등 주요 브랜드의 굿즈 출시가 잇따라 품절 대란을 일으키면서 화제가 되고 있다. 알바몬이 잡코리아와 함께 밀레니얼 세대 2128명을 대상으로 실시한 ‘굿즈 트렌드 조사’에 따르면, 밀레니얼 세대의 81.3%가 굿즈 트렌드를 긍정적으로 보는 것으로 나타났다. 이들 밀레니얼 세대가 굿즈 트렌드를 긍정적으로 인식하는 이유는 ‘소수의 한정판 제품을 갖는다는 느낌이 들어서(58.8%)’가 가장 많았고, ‘선호하는 브랜드나 가수 상품을 더 자주 접할 수 있어서(45.2%)’, ‘굿즈 수집이 재미있고 취미여서(37.1%)’ 등의 이유가 뒤를 이었다(*복수응답).

한편 굿즈 구매를 위해 매장 오픈 시간 전 줄을 서서 기다림 등 시간적 투자를 할 의향이 있는지 묻는 질문에는 2명 중 1명이 ‘그렇다’고 답했으며, 굿즈에 대해 ‘마음에 든다면 비용은 상관없다’는 질문에도 약 20%의 긍정적인 답변을 보여 눈길을 끌었다. 조사결과에 대해 잡코리아 리서치팀 안수정 책임 매니저는 “밀레니얼 세대는 소수의 한정판 제품에 대한 소유욕을 느끼고, 선호하는 브랜드가 확고한 편이다. 또한 자신이 원하는 것을 위해서라면 시간과 돈은 문제가 되지 않는다고 여기는 ‘가심비’에 중점을 둔 소비문화를 보이고 있다.”고 설명했다. 더욱이 이들은 SNS를 통해 굿즈를 인증하는 등 자랑하고 공유하면서 굿즈 트렌드를 적극적으로 이끌어 나가고 있다.

굿즈에 담긴 브랜딩
굿즈(Goods)는 MD(Merchandise)라고도 하며, 단어 그대로는 ‘상품, 제품’이라는 뜻이다. 본래는 연예인 관련 소품이나 애니메이션 캐릭터가 그려진 티셔츠, 스티커, 액세서리 등을 일컬었으나, 최근 굿즈는 그 영역이 확대, 각종 음료와 주류를 포함한 외식업계와 호텔 등 각계 분야에서 자체적인 굿즈는 물론 이색 컬래버레이션을 통한 굿즈 등 그 항목도 종류도 다양하게 출시되고 있다.

무엇보다 굿즈에는 브랜드 이미지가 내포돼 있다. 스타벅스 마케팅팀 이병엽 차장은 “굿즈 제작 시 브랜드 가치를 가장 잘 살려낼 수 있는 디자인 함께 소비자들의 취향에 맞는 디자인을 구상해야한다.”고 말했다. 그의 말처럼 소비자는 굿즈를 통해 브랜드 경험이 이뤄지기 때문에 디자인은 물론 품질 등 브랜드를 잘 나타내고 굿즈를 통해 해당 브랜드의 이미지 특징이 느껴질 수 있어야한다.

지속적인 굿즈 출시, 브랜드 이미지 확립해
스타벅스는 ‘서머레디백’과 같은 스페셜 굿즈 외에도 정기적으로 시즌별 MD를 선보이고 있다. 머그컵, 코스터, 텁블러, 보온병 등이 그 예다. 시즌 또는 나라별 디자인을 달리하고, 한정판으로 출시해 이를 모으는 매니아층도 두텁게 형성됐다. 이 차장은 “많은 사랑을 받고 있는 스타벅스 MD들이 있지만 그 중 머그와 텀블러류가 꾸준히 사랑 받는 스테디셀러 상품이다. 특히, 엘마 텀블러, DW 투고 텀블러, 콩코드 텀블러 등이 실용적이면서도 보온과 보냉이 우수하다는 반응으로, 스타벅스에 대한 이미지를 확립하는 데 도움을 준다.”고 말했다. 이처럼 우수한 반응을 보인 굿즈의 지속적인 출시는 소비자에게 스타벅스에 대한 긍적인 이미지를 갖게 하고 진행 시점이 됐을 때 소비자들로 하여금 궁금증을 먼저 일으키는 방법이 될 수 있다.

외식업계의 굿즈 마케팅
- 캠핑 트렌드 반영된 굿즈 대거 출시
이번 여름의 휴가 트렌드 중 하나는 단연 차박 및 캠핑이다. 코로나19의 영향으로 국내 아웃도어 활동에 대한 수요가 높았기 때문이다. 이에 많은 업계들이 굿즈 아이템으로 캠핑용품을 다수 기획한 것으로 보인다. 지난 여름 스타벅스가 준비한 여름 굿즈는 미션 음료 3종을 포함해 커피 17잔을 마시면 무료로 교환할 수 있는 서머체어와 서머레디백이었다. 할리스커피는 감성 아웃도어 브랜드 하이브로우와 컬래버한 라이프스타일 잇템 3종을 선보였다. 1차에 릴렉스체어와 파라솔 세트, 2차에 빅 쿨러백, 3차에는 폴팅카트를 준비했다. 품목과 무관하게 1만 원 이상 구매하면 각 굿즈를 합리적인 가격에 구입 가능했다. 던킨도너츠는 덴마크의 아웃도어 브랜드인 노르디스크와 협업한 캠핑 폴딩박스에 대한 사전 예약을 받았다. 폴딩박스와 1만 원짜리 던킨도너츠 상품권을 1만 6900원에 구입하는 방식이다. 사전 예약은 4일 간 진행될 예정이었으나, 주문 폭주로 해피오더 앱에 접속 오류가 발생하기도 하는 등 사전 예약 당일에 마감됐다. 이어 지난 9월에는 2차 판매를 진행했으나 예약 1시간 30분 만에 조기 종료됐다. 이외에도 롯데리아의 폴딩박스, 투썸플레이스의 피크닉테이블 등 소비자들의 멀리 떠나지 못한 아쉬움을 달래는 캠핑 용품들이 대거 출시됐다.

-촌스럽지 않은 뉴트로!
장수 브랜드들의 로고와 추억을 살린 레트로한 굿즈 열풍이 한창이다. 하이트진로는 진로 캐릭터를 활용한 다양한 굿즈를 판매하는 팝업스토어 ‘두껍상회’을 열어 호응을 얻고 있다. 이슬 백팩과 두꺼비 피규어, 테라박스모양 병따개, 필라이트 코끼리 인형 등을 선보인다.

또한 롯데칠성은 칠성사이다의 70년 역사를 MZ세대에게 감성적으로 전달하기 위해 29CM를 단독 발매 채널로 선택하고, 3월 말 라벨 디자인을 활용한 오프너 유리컵 문구 세트 등에 이어 향수 ‘오 드 칠성’을 출시했다. 오 드 칠성은 전문 조향사 디자이너와의 협업을 통해 음료 이미지를 향으로 표현한 향수다. 구성은 칠성사이다의 레몬라임향을 담은 클래식 골드 에디션, 스파클링한 느낌을 담은 모던 실버 에디션 2종이다. 출시 30시간 만에 판매 종료된 굿즈의 인기는 향뿐만 아니라 보틀 디자인도 한몫했다. 칠성사이다 병 모양을 그대로 본뜬 보틀 위에 칠성사이다 엠블럼을 얹어 소장 가치를 높였으며, 골드 실버 크롬 도금으로 외관을 도장해 레트로 감성을 살렸다.

이외에도 대한제분은 밀가루 브랜드 곰표를 내세워 맥주, 치약, 화장품 등까지 다양한 협업 제품을 출시하고 있다. 굿즈의 분야를 가리지 않고, 곰표 로고만 달면 판매량이 급증하면서 업계는 협업 상품 출시가 매출의 새로운 원동력이 될 수 있으며, 이는 굿즈를 통해 MZ세대와의 소통이 가능하다는 점을 시사한다.

“굿즈는 마케팅을 위한 수단,

제품과 브랜드가 우선 돼야”
비알코리아 마케팅 박경민 팀장

최근 진행했던 ‘던킨 폴딩박스’의 인기가 엄청났다. 인기를 예감했나?
캠핑, 차박 트랜드가 확산됨에 따라 ‘던킨 폴딩박스’가 인기를 끌 것이라 어느 정도 생각했지만, 새벽부터 줄을 설 정도로 대박이 날 것이라고는 예상하지 못했다. 소비자 라이프스타일을 반영한 굿즈 아이템 선정으로 구매 욕구를 정확히 자극했고, 캠핑 매니아들 사이에서 유명한 노르디스크와의 협업이 입소문 효과를 내면서 큰 인기를 누린 것 같다.

캠핑 용품을 굿즈로 출시한 이유는 무엇인지, 덴마크의 아웃도어 브랜드인 ‘노르디스크’와 협업하게 된 계기가 있나?
코로나 상황을 대비한 마케팅을 올해 초부터 고민해왔다. 해외여행, 대형 리조트나 숙박보다는 캠핑이나 아웃도어의 수요가 증가할 트렌드에 맞춰 던킨과 캠핑의 연결고리를 만들기 위한 전략에 돌입했다. 이러한 과정에서 캠핑 용품 굿즈를 준비했고, 최종적으로 친환경과 간소함을 추구하는 노르디스크의 브랜드 이미지가 던킨과 잘 맞을 것으로 판단해 협업하게 됐다.
 
그동안 선보였던 굿즈, 매년 출시되는 굿즈의 반응 상승 정도는 어떤가?
던킨은 2012년 처음으로 ‘재키(the bear’s school)’와 컬래버레이션을 진행했다. 재키 캐릭터를 활용한 도넛과 라잉(Lying)쿠션을 제작해 일주일 만에 완판한 기록을 세웠다. 2013년 윈터 시즌에 핀란드 캐릭터 ‘무민’과 협업한 쿠션, 비치타월 굿즈도 대박을 터뜨렸다. 당시는 온라인 바이럴 마케팅이 지금처럼 활성화되지 않았음에도, 입소문을 통해 연일 점포 앞에 줄 세우기를 하며 굿즈 마케팅의 시대를 열었다. 또한 카카오프렌즈 캐릭터로 텀블러를 제작했을 때에는 음료 매출이 5배가량 증가했다. 당시 카카오프렌즈는 IP 사업을 하는 시작 단계였는데, 던킨과 함께한 성공을 바탕으로 안정적인 사업 발판을 마련했다는 평가를 받기도 했다. 이후 토이스토리, 헬로키티, 펭수 등의 인기 캐릭터 및 가장 최근에는 MBC 예능 ‘놀면뭐하니’의 싹쓰리와의 협업까지 고객에게 항상 던킨만의 새로움과 즐거움을 제공하고자 노력하고 있다. 당분간 캠핑에 대한 사회적 트렌드가 지속될 것으로 보여 올해 남은 기간도 새로운 캠핑 아이템을 준비하고 있으며, 새로운 캠핑 브랜드와의 컬래버레이션도 계획돼 있다. 기대해도 좋다.

굿즈 아이템에 대한 아이디어는 어떻게 얻는지?
마케팅팀 전원은 일상의 모든 것을 굿즈에 대입해 본다. 우연히 SNS나 거리를 지나가면서 본 것이라도 던킨과 어떻게 결합할 수 있을까 먼저 생각하고, 단순히 생각에만 그치는 것이 아니라 바로 디자인팀과 논의, 비주얼라이징 한다. 이후 협력업체를 통해 샘플을 제작하고, 양산 가능한지, 품질과 소비자 반응은 어떨지 내부 토의, 시뮬레이션을 거쳐 최종 결과물을 세상에 내놓게 된다.
 
굿즈를 기획할 때 가장 주안점을 두는 부분이 있다면?
굿즈 마케팅을 하면서 가장 중요한 부분은 굿즈 그 자체를 목적으로 생각하는 것이 아닌, 마케팅을 위한 수단으로 생각하는 자세다. 본질은 무엇보다 제품이어야 한다. 제품의 품질은 기본이며, 그것이 바탕이 돼야 여러가지 마케팅 활동도 할 수 있는 것이다. 협업에 있어서는 브랜드 선정이 중요하다. 던킨의 브랜딩에 도움되는 컬래버레이션인지, 던킨과의 본딩을 보다 단단히 할 수 있는 브랜드인지, 컬래버레이션에 제약이 없는 지도 협업에서 고려해야 하는 요소이기 때문이다. 이처럼 세심한 검토와 판단을 통해 진행돼야 유의미한 성과를 얻을 수 있다고 생각하다.

내일 주객전도 굿즈마케팅?

브랜드 이미지 확립이 우선돼야 - ②가 게재됩니다.

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주객전도 굿즈마케팅? 브랜드 이미지 확립이 우선돼야 - ②