[Hotel Issue] 식품시장 대세로 떠오른 HMR, 호텔업계 미래 먹거리로 점쳐질까

[Hotel Issue] 식품시장 대세로 떠오른 HMR, 호텔업계 미래 먹거리로 점쳐질까

2019.11.08 09:20:56

HMR은 Home Meal Replacement의 약자로, 가정식 대체식품을 뜻한다. 조리 과정을 거쳐 간편하게 먹을 수 있도록 식재료를 가공·조리·포장한 식품이다.

HMR(간편가정식) 시장이 날로 성장하는 모양새다. 시장을 선점하기 위해 식품 제조업체뿐만 아니라, 외식업체, 유통업체도 속속들이 들어서고 있다. 심지어 광동제약 같은 제약사도 시장에 뛰어들었다. 이런 가운데 호텔업계는 과연 HMR 시장에서 어느 곳에 위치해 있고 어떻게 소비자를 유인하고 있을까 궁금해졌다.

‘새벽배송’, HMR 시장 확대 요인
HMR 시장의 외연 확대는 단연 새벽배송 때문이다. 샛별배송으로 국내 새벽배송의 시작을 알린 마켓컬리를 주축으로, 헬로네이처, 쿠팡, 한국야쿠르트 등이 새벽배송에 나서고 있다. 현대백화점, 롯데홈쇼핑, 신세계 SSG닷컴 등 대기업도 새벽배송 시장에 진출했다. 특히 롯데는 여러 계열사에 걸쳐 배송 서비스를 극대화하고 있다. 롯데는 당일배송까지 확대하며 저녁 8시에 주문해도 당일 물건을 받을 수 있는 시대를 열었다.

SSG닷컴 안창현 과장은 “새벽배송 시장의 성장세가 두드러지며 HMR 시장도 가파르게 성장하고 있다. 상품 신선도 여하가 더욱 중요해지며 HMR 시장과 새벽배송 시장이 서로를 견인하는 것”이라며 “이에 따라 식품에서도 다양한 상품을 취급하고 있다. 복날에 삼계탕 등 시즌별로도 고객들의 니즈가 세분화되고 있다. 이에 따라 유통업체들도 다양한 상품을 취급하려 한다.”고 전했다. 숙명여자대학교 노은정 산학협력단 교수는 “새벽배송 시장의 외연이 확대되면서 HMR 시장도 성장세를 지속하고 있다.”고 설명하고 “고객군(타깃)도 전 연령층으로 확대되며 베이비 식 등 상품 카테고리도 세분화되고 있다. HMR이 단순한 외식의 대체재에서 하나의 가정식 내지 일상식이 된 것”이라 말했다.

BNK 투자증권은 지난 8월 20일 새벽배송 업체들의 출혈 경쟁이 이어지며, 단거리 배송의 증가에 따라 전기차 업체가 수혜를 받을 거라는 리포트를 내놓기도 했다. 1인 가구 확대에 따른 배달 서비스 증가 등 식탁문화의 변화로 인해 단거리 배송이 확대되면서 소형 전기화물차에 대한 기대감이 높아지고 있다는 이야기다. 식품, 유통과는 전혀 상관없어 보이는 분야도 혜택을 보고 있다.

그렇다면 식품과 유통시장으로 외연 확대가 수월한 호텔들은 이런 산업적인 태동에 얼마나 수혜를 보고 있을까? 아니 올바로 대응하면서 미래 먹거리로 성장시키고 있을까?
알아보니 대부분 호텔들은 추석이나 설날 등 특정 시기에만 HMR 제품을 이벤트성으로 내놓고 있지, 이를 상시적으로 전개하고 있지는 않았다. 높은 수준의 F&B 역량을 가지고 있고 무엇보다 관련 산업으로 진출이 용이한 호텔이 소극적인 자세로 나서는 것이 의아스럽기까지 하다. 현재 HMR 제품을 하나의 수익 상품으로 연중 출시하는 곳은 신세계조선호텔, 글래드 호텔앤리조트, 워커힐호텔앤리조트 세 곳에 불과하다.

마켓컬리 등 유통채널 입점 절차 까다로워
쉽게 접할 수 없는 제품이 호텔 HMR의 포인트
제품 종류와 유통 채널에 따라 개발 과정이 다르지만, 일반적으로 1단계 아이템 기획은 호텔 내부에서 진행된다. 전문 셰프와 마케팅 인력이 공동 기획 후 개발 단계를 거쳐 내부 품평회를 시행한다. 여기서 통과하면 유통 MD에게 1차 제안을 하고 제품과 판매가를 조율한다. 이후 수정개발 단계를 거쳐 최종 품평회에서 통과하면 입점 출시할 수 있다. 제품에 따라 상품 기획단계부터 MD와 함께 기획하는 경우도 있다. 유통업체의 R&D 인력과 호텔의 셰프가 함께 컬래버레이션 형태로 개발을 진행하기도 한다.

글래드 측은 HMR 제품을 개발하기 위해 작년 말부터 준비했다. 이 과정에서 유통채널에 입점하는 과정과 오프라인 매장 제품을 대량 생산하는 노하우에 대한 내부 스터디가 이어졌다. 호텔이 가진 역량을 실현한다는 것은 결코 쉽지 않았다. 지난한 과정이었다. 마켓컬리 측과도 개발과정에서 많은 피드백이 오갔다. 그 결과, 올해 제품 개발과 입점 절차를 걸쳐 지난 5월 20일 마켓컬리에 ‘그리츠 시그니처 양갈비’와 ‘그리츠 시그니처 양꽃갈비살’ 2종을 출시했다. 출시 3일 만에 초도물량 수천 개가 완판됐다. 이후 마켓컬리의 스테디셀러가 돼 꾸준한 판매를 이어오고 있다. 마켓컬리는 HMR의 저변 확대를 이끈 새벽배송의 선두주자로, 글래드의 주 고객층과 동일한 2040 여성 고객이 선호하는 프리미엄 이미지를 지닌 마켓이다. 마켓컬리의 입점은 어렵기로 소문난 만큼 검증 절차도 매우 까다롭다. 철저한 검증 과정을 거쳐 최상의 제품을 가성비 있게 제공한다는 점에서 신뢰를 얻었다. 글래드 측은 ‘마켓컬리가 깐깐하게 선택한 양갈비’라면 고객들도 맛과 품질을 신뢰할 것이라 보고 1순위로 입점을 추진했다.

글래드는 지난 10월 7일엔 한국야쿠르트의 잇츠온과 협업한 밀키트 형태의 중식 요리 ‘흑후추소고기볶음’을 하이프레시에 내놨다. 한국야쿠르트 마케팅부문 멀티CM팀 서일원 과장은 “처음 협업 제안을 받았을 때, 글래드 호텔의 젊고 감각적인 브랜드 이미지와 잇츠온의 신선한 프리미엄 간편식의 접점을 고민하던 중 ‘특별한 경험’이라는 공통점을 발견했다.”면서 “잇츠온이 가지고 있는 카테고리 중 밀키트는 ‘누구나 셰프가 될 수 있다’는 경험을 선사하는 신선 간편식이다. 일반적으로 데워먹기만 하는 간편식보다 직접 요리하는 경험이 더 큰 만족감을 줄 수 있다고 생각했고, 글래드 호텔의 프리미엄 요리는 밀키트 프로젝트로 진행하기에 좋을 거라 확신해 제품 개발을 시작했다.”고 전했다.

글래드 호텔 양갈비_ 마켓컬리 출시 글래드 여의도_ 그리츠 레스토랑

“HMR 시장은 사활을 걸어야 하는 곳”
글래드 호텔 마케팅 기획팀 강보람 팀장

호텔 HMR의 특징이 있다면 어떤 게 있나. 또 글래드는 그런 점을 어떻게 어필하나?
호텔의 레스토랑과 셰프를 생각하면 고급스러움, 좋은 분위기, 훌륭한 재료, 수준급의 조리 실력 등의 이미지가 떠오른다. 이런 탓에 상대적으로 높은 가격으로 누구나 쉽게 동네 음식점처럼 드나들기는 어렵다. 다만 누구나 특별한 날엔 좋은 사람들과 호텔식을 즐기고 싶어 한다. 호텔의 HMR은 단순히 가정 간편식의 개념을 넘어야 한다. 가성비를 추구하되 가심비까지 충족해야 하는 것이다. 그러므로 메뉴 선정부터 콘셉트, 디자인, 제품 구성, 재료 가공, 포장, 가격까지 모든 일련의 과정에서 고려돼야 할 것은 호텔식을 누리고자 하는 고객의 니즈 충족을 위해 호텔의 이미지와 가심비를 제품에 담는 것이다. 맛과 품질은 기본이다. 그래서 집에서 쉽게 조리하기 ‘어려운’ 양갈비가 제품으로 선정된 것이다. 여기에 호텔 셰프가 직접 제안하는 시즈닝 블렌드도 포함된다.

HMR을 호텔의 테스트베드 역할로도 활용하는가?
HMR 시장은 테스트하는 시장이 아니다. 오랜 기간 철저히 준비해야 하고 내부 테스트 등 충분한 검증을 통해 제품에 대한 자신이 있을 때만 출시하는 어려운 사업이다. 글래드 호텔을 좋아해주시는 분들과 미래의 잠재 고객들에게 선보이는 제품이자 글래드를 대표하는 얼굴이라 생각해 온 정성을 다해 심혈을 기울여 만들고 있다.

글래드를 포함해 꾸준히 HMR 제품을 내놓는 곳은 얼마 되지 않는다. 어떤 이유 때문인가?
HMR 시장이 커지는 만큼, 대기업부터 동네 맛집까지 다양한 상품이 시장에 쏟아져 나오고 있다. 여기서 고객에서 선택받기 위해선 그만큼 경쟁력이 있어야 하는데, 모든 호텔이 그런 제품을 만들어내기는 쉬운 일이 아니다. 레스토랑에서 즉석으로 요리를 선보이는 것과, 대량생산하면서 품질을 유지할 수 있도록 상품을 개발하고 유통하는 것은 완전히 다른 개념이다. 콘셉트가 분명해야 하고 차별화 요소가 반드시 있어야 까다로운 소비자들을 사로잡을 수 있다.

어려운 것을 쉽게 풀어내는 호텔 HMR 제품
어려운 요리일수록 프리미엄 이미지는 짙어진다. HMR 제품도 아주 기본적인 레토르트 음식과 냉동식품에서 나아가 직접 만지면서 만들 수 있는 축으로 진화했다. 글래드가 한국야쿠르트와 협업해 밀키트 제품을 내놓은 이유도 이와 다르지 않다. ‘그리츠 시그니처 램’ 제품도 직접 구워먹도록 최소한의 과정을 도입했다. 어려운 요리를 누구나 쉽게 셰프처럼 만들 수 있도록 하는 게 호텔 HMR 제품의 관건이다.
글래드는 앞으로 2020년에 출시할 제품을 기획하고 있다. 글래드 여의도 호텔 그리츠 뷔페의 시그니처 메뉴를 중심으로 HMR 제품을 다변화할 계획이다. 또 메종글래드 제주 호텔의 삼다정 뷔페에서 인기 있는 제주 식자재로 만든 메뉴들도 HMR로 개발해 내년에 선보일 예정이다. 시간과 공간을 뛰어넘는 경험을 선사하는 것이 글래드가 궁극적으로 HMR을 통해 추구하는 바다. 강보람 팀장은 “글래드 호텔은 라이프스타일 큐레이터로서 꿀잠, 꿀맛, 꿀잼의 특별한 경험을 선사하고자 한다. 호텔을 직접 방문하지 않아도 HMR을 통해 일상에서 글래드를 손쉽게 만나고 언제 어디서나 글래드 모먼트(Moment)를 느낄 수 있게 하는 차원이다. 즉 일상에서 글래드 브랜드에 대한 경험을 통해 여러 채널에서 사랑받는 브랜드가 되는 것이 목표”라고 전했다.

“다방면의 다양한 노력이 필요한 것이 HMR 시장”
신세계조선호텔 Retail & Service 김치 이주희 차장
Retail & Service Sales & Planning 이정준 파트장

본격적으로 HMR 제품 출시에 나서게 된 이유와 배경이 무엇인가?
호텔에서 경험했던 요리를 집에서도 그대로 즐기고 싶다는 소비자들의 니즈가 반영되면서 호텔 메뉴의 명품화, 차별화를 갖고 HMR 시장에 제품을 출시했다. 타 호텔에 비해 빠르게 트렌드를 파악해 2002년 김치, 2017년 호경전 볶음밥을 출시했다. 김치는 백화점에서 2002년부터 판매했으며, 본격적인 온라인 진출은 2015년 SSG.COM 입점부터다. 마켓컬리엔 2016년에 입접했다. 이후 온라인 매출이 지속적으로 성장하고 있다.

호텔로서는 오랫동안 HMR 시장을 개척하고 있다. 어떤 노하우로 전개하고 있나?
호텔업계의 HMR 시장 진출은 가격대가 높아도 고급 요리를 집에서 맛보고 싶다는 소비자들의 니즈가 반영되면서 시작됐지만, 실제적인 제품 출시는 레서피나 제조 기술, 품질 관리 등에서 어려운 과제다. 신세계조선호텔 역시 이런 방면으로 끊임없이 발전할 수 있도록 전문 담당 체제를 갖추고 있다. 일례로, 김치를 출시할 때는 다방면의 의견을 듣는 것이 필요하다. 기존 한식 셰프 경력 20년 이상 된 셰프들과 양식, 일식 다양한 분야의 셰프들이 내놓은 의견을 조합해 숙성 시기 등을 조율한다. 하나의 제품을 출시하기 위해 6개월 이상의 실험과 개발 기간이 뒤따르는 셈이다. 셰프들이 만든 김치는 이렇게 탄생한다.

향후 계획이 어떻게 되나?
호텔 레스토랑에서 느낀 경험을 평범한 가정의 한 끼에 재현해내는 게 조선호텔이 최종적으로 추구하는 바다. 건강하고 고급스러운 식재료로 가정에서도 호텔 셰프의 품격과 풍미를 경험하게 하고 싶다. 향후 조선호텔 내의 인기상품을 토대로 메뉴 개발을 검토할 계획이다.

경쟁력 갖추려면 제품의 규격화 잊지 말아야
호텔은 브랜드 인지도 제고나 이미지 강화 차원에서 HMR을 전개할 수 있다. 수익을 극대화할 수도 있고, 장기적인 브랜드 전략에서 HMR을 호텔로 유인하는 상품으로 활용할 수도 있다. 다만 이 같은 목표를 달성하려면 R&D 역량을 강화하고, 유통과 소비자 트렌드 등 산업 분야에 대한 스터디를 게을리하지 않는 것이 필요하다. 호텔의 음식을 제품화하는 건 또 다른 문제이기 때문이다.

한국야쿠르트 멀티CM팀 서일원 과장은 “밀키트의 구성을 보면 신선한 재료와 소스, 시즈닝 그리고 메뉴의 메인 구성이 되는 육류와 수산물, 그리고 조리과정 안내서가 있다. 보기에는 매우 간단한 구성이지만 요리의 완성도를 높이기 위한 식재료 규격화, 소스 양산화 등 현실화를 위해 많은 고민이 필요하다.”고 조언했다.

신세계조선호텔 Retail & Service 김치 이주희 차장과 신세계조선호텔 Retail & Service Sales & Planning 이정준 파트장은 “HMR 식품은 대량 생산이 기본이다. 대량 생산되는 식품에 호텔 요리의 철학을 최대한 담아내기 위한 연구가 선행돼야 한다.”고 입을 모았다.

OTA 채널에는 수많은 호텔이 입점해 있다. 특급호텔서부터 중저가 호텔까지 마찬가지다. 그러나 온라인 먹거리 시장에선 적은 수의 호텔만이 승부를 벌이고 있다. 군침 도는 먹거리를 길거리에 내버려 두는 셈이다. 그런 가운데 이미 시장에 진출한 호텔들은 그들의 제품을 하나의 브랜드로 탄생시켜 성공을 이뤄내고 있다.

유통업계 관계자에 따르면 “브랜드 명성이 높은 호텔이라 해서 입점이 보장되지는 않는다.”면서 “오히려 새벽배송을 통해 판로를 개척하는 소규모 외식업체도 많다. 유통업체들이 다양한 제품을 내놓으려 하기 때문이다. 중소형호텔도 제품 경쟁력이 있다면 충분히 어필할 수 있다.”고 견해를 밝혔다. 또 “기존에 오프라인 매장을 이용해본 소비자가 HMR 제품을 구매한다. 역으로 매장 경험 없이 HMR 제품으로 브랜드를 처음 소비한 사람이 오프라인 매장으로 넘어가기도 한다.”고 전했다.

별다른 준비 없이 유통채널에 접근했다가 퇴짜를 맞았다는 특급호텔이 있다는 이야길 들었다. 많은 호텔이 HMR 시장 진출에 소극적인 것도 아쉽지만, 브랜드네임만 믿고 안이하게 다가가는 태도는 더욱 안타깝다. 여러 호텔들이 각자 역량을 살려서 충분한 워밍업을 거치고 HMR 시장에서 뛰어놀 수 있길 바라본다.

“상품성 떨어지면 유명 브랜드라도 살아남기 힘들어”
마켓컬리 상품기획 최윤서 MD

마켓컬리에 입점하려면 어떤 역량을 어필해야 하고 어떤 부분을 준비해야 하는가?
고객들은 스마트하다. 상품성이 떨어지면 유명 브랜드라도 구매하지 않으며 철저한 준비가 되지 않은 제품 출시는 브랜드 이미지에도 타격이 된다. 따라서 상품을 개발할 때 그 상품의 카테고리에 대한 면밀한 공부가 필요하다. 개발 목적, 타깃층, 가격 형성, 적합한 패키지 형태 등을 충분히 연구하는 게 좋다. 이를 기반으로 제품을 개발해 특별한 장점이 드러나도록 해야 한다. 뛰어난 재료, 가격 경쟁력, 신규 카테고리, 고유한 맛 등 특징이 명확해야 매일 같이 쏟아지는 수많은 제품 중에서 소비자의 선택을 받을 수 있다.

한 가지 더 욕심을 내자면 간략한 브랜드 스토리도 있으면 좋다. 스토리가 없거나 상품의 스펙트럼이 좁은 경우 마켓컬리에서 컨설팅을 통해 브랜딩을 지원한다. 목적과 타깃층, 품질 좋은 원재료, 가격 밸런스에 많은 공을 들인 상품이라면 컨설팅을 통해 브랜드 스토리를 입히고 스펙을 조정하거나 패키지를 약간 바꿔 상품을 구성하게 된다.

호텔 업계가 적용하거나 주목할 만한 HMR 업계 트렌드가 있다면 소개해달라.
호텔하면 대부분 특별식을 떠올린다. 까다로운 원자재 선택과 최상의 맛을 내기 위해 여러 단계를 거쳐 만들어진 요리를 구매자의 간단한 조리만으로 재현하려면, 한 끼 식사가 가능한 형태가 적합하다. 국, 탕, 원물 고기류가 그것이다. 이들 구성이 적합한 이유는 호텔에 납품하는 최상의 재료와 호텔 셰프의 뛰어난 감각을 반영해 손쉽게 조리할 수 있기 때문이다.
더불어 간략한 레서피 카드까지 동봉한다면 집에서도 근사하고 간편하게 호텔 특별식을 구현해낼 수 있지 않을까 싶다.

호텔과 협업하면서 어떤 점이 인상 깊었는지 궁금하다.
우선, 원재료의 품질이 매우 높았다. 일반적으로 호텔 식자재의 품질이 높다고 알려져 있는데, 대량 제조하는 밀키트 제품에도 호텔에 납품하는 좋은 식자재를 사용해 맛을 지키려는 고집스러움이 있었다. 마진만을 생각한다면 이런 선택을 할 수 없었을 텐데, 맛에 대한 자부심 덕분에 호텔 음식을 찾는 것이 아닐까 하는 생각이 들었다. 또한 고급스러운 패키지 개발을 통해 상품을 돋보이게 하는 것도 하나의 특징이었다. 호텔의 이미지까지 함께 판매하는 것이기 때문에 상품의 품질을 온전히 유지하면서도 호텔 브랜드가 잘 드러나게끔 하는 방법을 다각도로 고민하는 부분이 인상 깊었다. 일관성 있는 메시지로 호텔의 브랜드와 상품을 동시에 소구하는 모습이었다.