길거리를 누비는 외국인 관광객들이 늘어나며 움츠렸던 호텔들이 기지개를 펴고 있다. 특히 한국 인바운드의 주요 시장이었던 일본 관광객이 빠르게 유입되고 있으며, 미국과 대만, 홍콩에서도 작년 동기대비 많은 수의 관광객이 방한 중이다. 

이에 외국인 관광객 투숙비율이 컸던 명동, 동대문, 홍대 등의 호텔 상권이 살아나기 시작, 특급호텔과 다르게 유독 혹한기가 길었던 중소형호텔의 시름을 덜어주고 있다. 호텔들은 봇물 터지듯 밀려들어오는 객실 수요를 적극적으로 흡수하면서 본격적인 재기를 위한 내실화 전략을 구상하고 있다.

한편 3년 전과 달라진 여행 및 숙박 니즈로 중소형호텔 운영에도 변화가 있을 것으로 예견된다. 코로나19로 급격히 줄어든 호텔이 수요를 충당하지 못해 중소형호텔의 창업 전망이 좋아지고 있기 때문이다. 코로나19 초기, 문화체육관광부가 관광숙박업 등록기준을 완화하겠다고 밝힌 데다, 밝은 인바운드 전망으로 관광부동산으로서의 투자 수익도 기대를 모으고 있다. 

여기에 2012년 특별법 적용으로 2014년부터 우후죽순 늘어난 중소 규모의 숙박업들의 시설 재정비 시기가 겹치면서 이들을 겨냥해 관광부동산, 리모델링 및 공간 개발, 위탁 운영 등의 신생업체들이 급격히 증가, 전반적인 중소형 숙박 시장의 패러다임이 달라질 모양새다. 

 

 

관광 재개의 호조에 올라탄 중소형호텔

지난했던 3년의 암흑기를 지나 관광업계가 활기를 띠기 시작했다. 폐허와도 같았던 명동에 외국인 관광객들의 발길이 다시금 닿고 있으며 동대문, 충무로, 홍대와 같은 주요 관광지 상권도 각양각국의 관광객들로 붐비고 있다. 한국관광공사가 발표한 통계 자료에 따르면 1월 한국을 방문한 외국인 관광객은 총 43만 4429명으로 전년 동기대비 430.8% 증가했다. 특히 무비자 입국 시행과 항공편 증편으로 순위로는 1위를 차지한 일본에서는 전년 동기대비 5657.3%나 많은 관광객이 유입됐다. 대만(1만 5912%)과 홍콩(3만 5133%)도 지난해 대비 높은 성장률을 보여 앞으로가 더욱 기대되는 시장으로 우뚝 섰다. 무비자 입국이 가능한 싱가포르, 태국과 관광비자 발급을 재개한 베트남, 필리핀 등에서도 한국 방문이 이어지는 중이며, 일본, 홍콩, 대만을 제외한 아시아 국가와 중동 지역의 방한 외래관광객은 313% 늘어나 다변화된 시장을 파악할 수 있었다.

솔라리아 니시테츠 호텔 서울명동의 방지미 총지배인(이하 방 총지배인)은 “지난해 10월 일본 무비자입국 기간까지 조금씩 회복되던 수요가 연말에 역대 최고 매출을 기록하고 지금까지도 호조가 지속되고 있다. 특히 1~3월은 비수기임에도 불구하고 꾸준히 고객들이 유입, 일본뿐만 아니라 미국, 싱가포르, 홍콩 수요도 굉장히 많이 늘었다. 전반적으로 명동은 객실이 부족해 곤란할 정도”라고 귀띔하며 “작년 말까지만 해도 코로나19 보복 소비로 인한 일시적인 현상일 것이라 전망했는데 비수기를 지내고 보니 확실히 이전과는 다른 패턴을 보는 것 같다. 객실 단가도 높아지고 고객군도 넓어져 새로운 전환점을 맞이한 듯하다. 앞으로 어떻게 될지 예견할 수 없지만 적어도 올해는 이러한 추세가 이어질 것으로 조심스레 전망하고 있다.”고 전했다.

호텔 아벤트리 부산 윤기석 총지배인(이하 윤 총지배인)은 “부산의 경우 인바운드 유치가 부산역과 서면 인근, 공항 인근의 서부산을 중심으로 이뤄지고 있던 터라 코로나19 기간 동안 고전을 면치 못하다가 지금은 점유율이 87%까지 올라왔다. 2019년 점유율이 85%였는데 코로나19 이전 수준 이상으로 회복된 것”이라고 이야기하며 “확실히 일본 관광객들이 들어오면서부터 1월부터 예약이 활발히 이뤄지고 있다. 투숙비율로 보면 일본이 50%를 차지하고, 한국 35%, 일본을 제외한 아시아에서 15% 정도”라고 전했다.

 

운영 회복과 함께 내실화 통한 재기 노려

특급호텔이 내국인 호캉스 수요로 코로나19의 수혜를 받았다면, 중소형호텔은 일부 콘셉트가 명확한 호텔을 제외하고 지속되는 난전에 가격을 경쟁력으로 삼거나 객실 피보팅을 통해 운영의 변화를 꾀했다. 이에 전반적으로 낮아진 객실 가격과 팬데믹 이후 정상화에 대한 우려가 많았다. 게다가 팬데믹과 비대면에 익숙해진 여행객들로 전반적인 여행 니즈 및 행태가 달라질 것이라는 각종 분석들이 쏟아져 나와 객실만으로는 중소형호텔들의 방향성이 불투명한 상황이었다.

제주항공 호텔사업본부 이병학 본부장(이하 이 본부장)은 “홍대상권은 완전히 회복된 상황이다. 홀리데이인 익스프레스 서울 홍대도 매출은 2019년도 이상을 상회하고 있고, 투숙객도 80%가 외국인 관광객이다. 업계 소식을 들어보면 명동이나 동대문도 기존의 주 타깃 시장이 회복됐다는 후문이다. 당분간은 이전과 별반 다르지 않은 모습으로 시장이 제자리를 찾아 갈 것으로 보인다.”고 예상하며 “지금까지 버티는 시간이었다면 이제는 오퍼레이션 집중을 통해 완전히 다른 전략을 구사해야 한다. 현재와 같은 과도기의 중소형호텔은 오퍼레이션을 얼마나 안정화시키느냐에 따라 재기의 여부가 달라질 것”이라고 전했다.

아직까지 변화보단 코로나19 이전의 패턴으로 회귀하는 추세에 호텔들은 매출 회복에 힘쓰는 한편 그동안 빈틈이 생겼던 운영의 정상화에 주력하는 모양새다. 방 총지배인은 “투숙률도 투숙률이지만 ADR도 2019년보다 높아진 것이 고무적이다. 코로나19에 엎친 데 덮친 격으로 가스비, 전기세, 인건비 등 호텔업계의 운영비용이 전반적으로 상당히 올랐다. 이제 단순히 무조건 객실을 채운다기 보다 비용을 고려한 가격 책정이 이뤄지는 추세”라고 설명하며 “전 세계적으로 물가도 꾸준히 상승하는 데다 인근 국가들의 객실가도 오르고 있어 객실 가격 변화에 큰 저항도 없다. 가격경쟁을 일삼느라 낮아지기만 했던 객실 가격을 바로 잡을 수 있는 좋은 기회라고 생각한다. 대신 코로나19로 중단됐던 서비스들을 하루빨리 정상화하는 데 주력해야 할 것”이라고 강조했다.

한편 윤 총지배인은 “부산 아벤트리 호텔은 코로나19 기간 동안에도 자체 브랜드 마케팅에 힘쓴 결과 2019년 대비 60% 증가된 가격으로 객실을 판매하고 있다. 인근의 다른 호텔들이 10~20% 정도 높아진 수준인데 그보다 상승폭이 크다. 빠른 운영 회복을 위한 대비를 철저히 해두길 잘했다는 생각이 든다.”고 전하며 “물론 코로나19 이전의 ADR이 너무 낮았기도 했지만, 앞으로 운영의 지속가능성을 고려해 가격 정책을 고수할 수 있도록 브랜드 마케팅에 더욱 충실할 것”이라고 이야기했다.

 

 

3년 만의 기지개에 영업 위기 극복했지만
인력난, 차별화의 새로운 과제 떠안아

점유율도 회복됐고, ADR은 제값의 가치를 찾아가고 있다. 순조로운 재개 흐름을 이어가기 위해서는 운영의 정상화와 안정화의 과제가 새롭게 떠오르고 있다. 그러나 무엇보다 전제돼야 할 인력의 부재로 이에 대응할만한 여력이 부족한 상태다. 이 본부장은 “매출 걱정이 줄어드니 오퍼레이션의 난관에 부딪혔다. 현재의 MZ세대들에게 호텔리어는 기피하는 직업이 됐고, 함께 근무하던 직원들은 특급호텔로 이직하는 터라 재직 인원이 갈수록 줄어들고 있다. 수시 채용은 고사하고 공개 채용에도 지원자가 극히 드문 상황”이라고 토로하며 “호텔리어들의 연봉이 워낙 낮았던 데다 업황이 좋아져 전반적으로 임금을 10% 이상 인상하는 등 업계에서 나름의 자구책을 찾고 있다. 하지만 그럼에도 불구하고 중소형호텔, 특히 네임밸류가 없는 로컬은 당분간 인력 운용의 어려움이 지속될 것으로 보인다. 지금은 수요가 워낙 높아 서비스 차별화의 의미가 크지 않을 수도 있다. 하지만 종국에는 안정화와 차별화로 인해 성패가 나뉠 텐데 특별한 대안도, 해결책도 없어 고민이 많다.”고 이야기했다.

호텔업계의 인력난은 전반적인 문제지만 중소형호텔의 경우 특급호텔 채용에 밀리는 차선의 선택지기 때문에 더욱이 어려울 수밖에 없다고. 게다가 외주용역업체에도 사람이 없어 객실 정비조차 불가능한 지경에 이르러 객실의 여유가 있어도 열어놓지 못하는 경우도 생긴다는 후문이다. 코로나19의 운영난을 거치면서 그동안 중소형호텔에서 고질적으로 지적되던 문제들의 농도가 더욱 깊어지는 가운데, ㈜모두투어리츠에서 설립한 스타즈(STAZ) 호텔의 운영사 ㈜엠디호텔 강규선 대표는 “지금까지 국내 중소형호텔 운영은 철저히 호텔을 소유한 오너의 주관적 철학 및 경영이념만이 강조된 폐쇄적, 보수적 운영 시스템으로 일관해 온 것이 아닌가 하는 생각이다. 중소형호텔 특성상 호텔 판매상품이 객실 위주로 편중돼 있는 관계로 식음료, 연회 등 상품의 다양성 구비에도 한계점이 있었고, 이로 인해 호텔 방문 고객에게 제공되는 서비스도 상당한 제약이 있었다.”고 설명하며 “최소 인력 채용을 통한 인건비 절감 등 경비 절감 위주의 경영스타일을 고수하다보니, 우수한 서비스 품질 능력을 보유한 중장기 근속 직원 구성도 어려웠고, 잦은 이직 등을 통한 서비스 정착에도 상당한 저해 요인이 작용한 것으로 보인다. 따라서 현재의 변곡점을 잘 활용하기 위해 이제부터라도 미래지향적인 경영 시스템으로 탈바꿈해야 할 때”라고 제언했다.

 

객실 중심 중소형호텔의 본질로 돌아가
중소형만의 운영의 묘를 살려야

한편 코로나19로 숙박업계의 양극화가 심화되고 있다. 이는 비단 국내 호텔만의 변화가 아닌 전 세계적인 추세다. 내국인 호캉스 고객을 겨냥해 우위를 차지한 하이엔드 럭셔리와 군더더기 없는 가성비 호텔, 언제라도 쉽게 접근할 수 있는 중저가로 시장이 재편되고 있는 것. 게다가 최근에는 다양한 콘셉트의 객실로 차별화를 꾀하는 저가 소형호텔, 게스트하우스나 에어비앤비와 같은 대체숙박업소들이 늘어났다. 여행자들의 선택지가 많아진 만큼 기존 1~3성의 비즈니스호텔들의 포지셔닝이 애매해지는 가운데 ‘오직 나만의 공간’ 1인 사용자를 위한 캡슐호텔을 론칭한 더캡슐의 정승호 대표(이하 정 대표)는 “처음 캡슐호텔을 기획할 때 가장 주안점을 뒀던 부분은 ‘수면 공간’이라는 숙박업의 본질이었다. 그래서 서비스를 최소화하고 어메니티도 수면에 필요한 정도의 기본적인 수건과 샴푸, 바디워시를 비치했다. 저렴하게 수면을 취할 공간이 필요한 이들에게는 부가적인 서비스나 물품은 필요가 없기 때문이다. 서비스 비율을 낮추니 판매 단가가 낮아지고 저절로 고객 입장에서도 만족할만한 가격 책정이 됐다.”고 설명하며 “더캡슐의 경우 팬데믹 동안에도 60% 이상의 가동률을 유지하며 운영비용을 커버했다. 캡슐호텔에 대한 니즈가 초기 타깃했던 1인 여행객은 물론, 일상에서 숙면을 취하고 싶은 이들이 찾거나 관공서나 기업 쪽에서 직원 복지용으로 활용되는 등 니치마켓 공략이 가능했기 때문”이라고 덧붙였다.

이처럼 1~3성의 중소형호텔의 아이덴티티는 가성비에 국한된 것이 아니라 숙박, 객실을 주된 콘텐츠로 해야 한다. 1인용 저비용 숙박이라는 틈새시장을 공략한 더캡슐은 지역, 타깃 고객에 따라 라운지나 공용공간을 추가로 구성해 캡슐호텔의 반전을 꾀하는 기획을 구상 중이라고. 볼륨이 작고 비교적 트렌드에 능동적으로 대응할 수 있는 중소형호텔은 운영의 묘를 살리는 전략이 경쟁력을 좌우할 것으로 보인다.

윤 총지배인은 “중소형호텔은 창출할 수 있는 부가가치의 한계가 있기 때문에 최대한 나가는 비용을 줄여야 한다. 그리고 제대로 된 객실 프로모션만 있으면 홈페이지를 통해 최소한의 홍보, 마케팅으로 성과를 얻을 수도 있다.”고 귀띔하며 “특히 갈수록 부담이 가중되는 플랫폼 수수료 비중을 낮추는 것이 중소형호텔의 챌린지인 만큼 다이렉트 부킹을 유도하는데 많은 노력을 기울이고 있다. 아직 대다수의 중소형호텔들의 홈페이지가 활성화되지 않고 있는데, 호텔 아벤트리 부산은 월별 타깃을 달리한 객실 프로모션을 기획하고, 홈페이지에 모션 그래픽을 적용, 홍보, 마케팅 효과를 높이는 등의 다방면의 시도를 실시해나갈 것”이라고 전했다.

 

 

올해 초 중소형호텔 시장에 진입했다. ㈜엠디호텔의 설립 배경과 함께 사업 영역, 인수하게 된 스타즈 브랜드에 대한 소개 부탁한다.
㈜엠디호텔은 2023년 1월 27일자로 설립된 신설법인이다. 모두투어네트워크 계열사인 ㈜모두스테이에서 운영하던 ‘스타즈(STAZ)’ 호텔을 인수하게 되면서 모두투어그룹의 ㈜모두투어리츠가 설립했다. 현재 명동, 동탄, 독산에서 총 525실의 3개 호텔을 운영하고 있다. 

전문적인 매니지먼트로 고객감동을 지향하는 ㈜엠디호텔은 ‘화합’과 ‘전진’이라는 모두투어의 경영이념을 공유하고 있다. 향후에는 브랜드 확대를 통한 시너지를 기대하고 있으며, 선진형 여행자 중심의 브랜드호텔로 발전해나갈 계획이다.

 

현재 중소형호텔의 운영 현황과 시장 상황은 어떻게 분석하고 있는지 궁금하다.
코로나19 이후 중소형호텔 시장의 공급이 줄어든 것은 물론, 기존 모텔 및 중소형호텔들이 리모델링을 통해 운영의 변화를 꾀하고 있다. 그러나 리모델링도 순간 자본 집약형이다 보니 이 부분도 빈익빈 부익부 현상이 그대로 반영돼 나타나고 있는 모양새다. 그간 축적된 자본이 있을 경우 리모델링에 대한 투자가 가능하나 그렇지 않은 상황이 더 많아 보인다. 이에 서비스 특화를 기반으로 철저하게 차별화된 테마와 브랜딩이 이뤄지지 않으면 경쟁력을 키울 수 없을 것으로 판단된다.

현재 중소형호텔은 투자보다 자금 안정화에 더욱 주력하는 양태일 것이며, 코로나19 완전 종식 이후 외래방한객 추이에 따라 추가 투자를 결정할 것으로 전망된다. 4~5성급 등 기존의 브랜드 이미지가 확실히 자리잡은 호텔을 제외한 중소형호텔의 경우 철저히 운영하는 호텔의 차별화된 색깔을 입히는데 주력하는 것이 필요한 때다.

 

코로나19 이후 중소형호텔 운영에 있어 주목해봐야 할 고객 숙박 니즈, 혹은 이용 행태의 변화가 있다면?
중소형호텔 투숙을 결정하는 고객 니즈는 크게 가격과 위치, 두 가지 측면에서 결정될 것으로 보인다. 이를테면 명동과 같은 쇼핑지와  주변 유명 관광지 등을 도보 또는 대중교통수단으로 쉬이 접근할 수 있는 접근성이 고객이 호텔을 선택하는 데 주요한 요소로 작용한다는 의미다. 그밖에 맛을 테마로 한 먹거리 중심 상권 등도 고객의 니즈를 불러 일으키고, 나아가 최종적인 고객 만족도를 좌우하는 중요한 요소로 작용할 것으로 판단된다. 

 

앞으로 중소형호텔이 타 호텔과의 차별화를 위한 브랜딩, 포지셔닝에 있어 요구되는 것은 무엇이라고 생각하나? 
코로나19 팬데믹 기간 동안 가보지 못한 곳, 해보지 못한 활동, 고객 자신의 취향에 집중한 여행 등의 트렌드가 철저히 반영되는 행태가 예견된다. 또한 각종 SNS를 기반으로 각종 준거집단의 다원화와 더불어 개인화, 맞춤화 현상 등이 강하게 나타나는 등 시장의 전형성이 이젠 소멸돼 가고 있다. 여기에 수도광열비를 중심으로 호텔 운영비용의 상승, 인플레이션 및 불확실한 비즈니스 환경으로 인해 각종 부가 수익 전략을 지속적으로 강화할 필요가 있다고 생각한다. 

또한, 객실 업그레이드, 호텔 내 식음 시설 확충 등을 통한 식사 서비스 강화, 주변 현지 경험활동이 가능한 장소 확대, 렌터카 및 공항 교통편 확대와 같은 다양한 추가 서비스 등으로 고객 유치 활성화의 방법을 모색해봐야 할 것 같다. 이에 ㈜엠디호텔은 SNS 활성화는 물론, 홈페이지를 통한 다이렉트 부킹 유도 등에 전력을 다하고, 시즌별 특성을 반영한 다양한 패키지 상품의 적시 출시 등을 꾀하고자 한다.

 

마지막으로 국내 중소형호텔의 비전에 대해서는 어떻게 생각하는지, 이를 바탕으로 ㈜엠디호텔의 호텔 운영 철학과 비전, 그리고 계획에 대해 이야기해달라. 
앞으로는 중소형호텔 시장도 빈익빈, 부익부로 확실하게 양분화될 것으로 전망하고 있다. 고객이 올 때만 기다릴 것인지, 고객을 적극적이고 공격적으로 찾아 나설 것인지에 따라 결과가 나뉠 듯 보인다. ㈜엠디호텔은 중소형호텔의 본질에 맞춰 안전하고 깨끗한 호텔로서 체계화된 객실 정비, 차별화된 서비스 전략으로 국내 순수 브랜드 중 대표적인 브랜드로 거듭날 것이다. 특히 이런 때일수록 기본으로 돌아가자는 마음으로 스타즈 호텔의 운영 철학인 △따뜻한 응대(Hearty & Healthy) △편리한 교통편과 안심할 수 있는(Smart & Safety) △여행의 시작과 끝을 완성하는 비즈니스 서포팅(Service & Support) △체계화된 객실 클린 시스템과 프리미엄 베딩 침구(Clean & Comfortable)의 ‘STAZ HSSC System’ 이념을 더욱 공고히 해나갈 예정이다.

 

 

공급과 수요의 균형 무너진 중소형 시장
수익성 개선에 긍정적인 전망 보여

코로나19로 중소형호텔의 수요-공급 밸런스가 무너졌다. 규모, 등급에 관계없이 경영난을 견디지 못한 호텔들이 우후죽순 문을 닫았다. 특히 관광숙박업 전체에서 약 75%를 차지하고 있는 중소형호텔의 공급량이 급격히 줄어들면서 중저가 호텔 시장 패러다임의 변화가 예상되고 있다. 상업용 부동산 종합 서비스 기업 GenstarMate가 분석한 ‘2022년 호텔(서울·제주) 마켓 리포트’에 따르면 2022년 방한 외래관광객 수는 266만 명으로 2021년(97만 명) 대비 175% 증가한 것으로 나타났으며, 특히 코로나19 방역 조치가 일부 완화되기 시작한 2022년 3월 이후부터 방한 외래관광객 수가 상승세로 전환됐다. 특히 방한 외래관광객 중 상용·공용 목적의 관광객은 166만 명으로 2021년(25만 명) 대비 560% 높아졌다.

 

여기에 국내관광 역시 내수여행객이 늘어나며 회복세를 보이면서 서울 호텔 객실평균단가는 2022년 11월 기준, 전년 대비 30% 증가한 16만 7000원이었다. 그런 한편으로 공급은 급격히 위축됐다. 2022년 서울에 신규 공급된 호텔 객실은 총 1250실로 2021년(2742실) 대비 54% 감소했으며, 폐관 호텔 객실 수는 1241실로 2019년(812실)과 유사한 수준이었다. 게다가 이 중 노후화로 사실상 관광객을 수용하지 못하는 호텔들도 많다. 지속적으로 유입될 외국인 관광객을 수용할만한 공급량이 절대적으로 부족해지고 있는 것이다. 

리호텔파트너스 권진수 부회장은 “2019년에 비해 호텔 공급량이 줄어들었는데 정부에서는 2027년까지 외래관광객 3000만 명을 유치하겠다는 비전을 내비쳤다. 물론 업계에서는 3000만 이라는 수치에 비관적인 전망이 대부분이지만 2019년 1750만의 2배에 가까운 수치인만큼 어떤 방식으로든 방한 홍보 활동은 이어질 것”이라고 전망하며 “주목해야할 부분은 1750만 명을 수용해야했던 2019년에도 객실이 부족했다는 점이다. 당시 호텔업은 굉장한 활황기였고, 그 기조가 인바운드 재개가 막 일어나고 있는 현재와 비슷하다. 그런데 중소형 규모의 호텔을 확보하는 데에는 적어도 3~4년의 준비 기간이 든다. 바꿔 말해 앞으로 3~4년간은 공급량이 절대적으로 부족한 상황”이라고 진단했다. 그리고 이어 “지난 몇 년간 게스트하우스나 에어비앤비와 같은 숙박업소들이 늘어났다고는 하나 볼륨이 큰 단체관광객을 수용할만한 객실이 필요하다. 특급호텔은 버짓의 한계가 있기 때문에 중소규모의 숙박업들의 전망은 굉장히 밝을 예정이다. 게다가 코로나19 이전까지만 하더라도 평균 60~70달러였던 중소형호텔 숙박요금이 120달러대까지 올라왔다. 가까운 도쿄도 숙박비가 2배에서 2.5배 정도 증가한터라 상승세는 당분간 지속될 모양새다. 수익성까지 좋아졌다는 이야기다. 중소형호텔 투자에 관심이 생길 수밖에 없는 상황”이라고 덧붙였다.

 

관광 호재 등에 업고
상승세 타고 있는 부동산 투자 가치

이처럼 공급이 빠르게 급증하는 수요를 따라가지 못하는 상황 속 중소형호텔이 투자가치가 높은 창업 아이템으로 부상하고 있다. 앞으로 관광 호재가 기대되는 터라 수익률이 떨어지고 있는 상업부동산보다는 관광부동산의 가치가 높게 평가되고 있기 때문이다. 게다가 신축이 예정된 호텔이 많지 않아 기존 호텔들을 리모델링해 자산 가치를 높이는 사례들도 속속 등장하고 있다. 이에 코로나19 이전부터 단체관광의 수요가 줄면서 부실자산화 된 기존 비즈니스호텔은 물론, 모텔로 운영되던 약 3만 4000개 달하는 일반숙박업, 그리고 관광부동산으로 전향하려는 각종 빌딩들이 최신 트렌드에 맞는 중소형호텔로 환골탈태하려는 움직임이 분주하다. 

특히 2020년 5월에는 문화체육관광부가 관광숙박업의 세부업종을 통·폐합하고, 규제완화를 통해 진입장벽을 낮추겠다고 발표한 것도 한몫했다. 당시 공표된 ‘관광산업 규제혁신 추진방안’에는 △관광호텔업 객실 수 기준 완화, △소형호텔업 부대시설 기준 완화, △호텔업 등록기준 중 외국인 서비스 제공 체제 관련 규정 삭제 등 관광호텔업의 진입장벽을 낮추려는 움직임이 보였다. 이에 기존 공중위생관리법의 ‘관리’의 대상이었던 일반숙박업이 문화체육관광부의 ‘진흥’의 대상이 될 수 있다는 기조가 형성, 업종전환을 고려하는 모텔업자들이 늘어났다.

‘관광숙박시설 확충을 위한 특별법’으로 2012년부터 우후죽순 올라가기 시작한 중소형 비즈니스호텔들이 7~8년 주기로 재정비가 필요한 시기도 가까워졌다. 마침 코로나19를 버티고 심기일전이 필요했던 모텔과 호텔들에게 그 어느 때보다 적기를 맞이한 것이다. 기존에도 전통적인 철학을 가지고 있는 호텔그룹이 아니고서야 부동산 투자 논리로 접근되는 중소형호텔이었다. 다만 이전과 다른 점이 있다면 다양해진 숙박 니즈를 겨냥해 콘셉트를 중시하는 중소형호텔들이 늘어나고 있다. 2012년 이후 발생한 과당경쟁으로 천편일률화된 비즈니스호텔 운영의 한계를 경험한데다, 낮아진 호텔 접근성으로 소비자들의 눈높이가 높아졌기 때문이다.

 

 

숙박 중심으로 다각화되는 중소형 비즈니스
호텔과 모텔의 경계 희미해져

이러한 흐름에 따라 리모델링과 창업의 니즈가 높아지자 중소형호텔을 주력으로 관광 부동산 투자, 인테리어 및 시공, 위탁 운영에 나선 스타트업들이 급격히 증가하고 있다. 최근 가장 공격적인 확장세를 보이고 있는 더휴식은 ‘중소형숙박업 종합 솔루션 기업’을 모토로 낙후된 상권의 노후화된 숙박업소를 개발하고 있다. 더휴식은 독자적으로 개발한 모텔 부동산 밸류에이션 모델과 수년간 자체 수집한 주요 상권 데이터를 활용해 저평가된 모텔을 매입하거나 컨설팅 의뢰를 받아 MZ세대를 타깃으로 한 콘텐츠 호텔로 개발 중이다. 부동산 개발의 더휴식 지주회사를 중심으로 시공 자회사 ‘스페이스플래닝’, 운영 자회사 ‘HS오퍼레이션’, IT 자회사 ‘아이크루컴퍼니’를 두고 있다.

더휴식의 공간기획, 브랜딩, 시공 자회사인 스페이스플래닝 정우석 대표(이하 정 대표)는 “기존의 모텔 리모델링은 공간에 대한 기획이나 고민 없이 단순한 치장 공사가 주류를 이루고 있다. 2002년 이후로 질서 없이 들어선 러브모텔의 영향으로 숙박 공간으로서의 중소형호텔의 본질적인 기능이 사라져가는 것이 아쉬웠다. 따라서 스페이스플래닝은 모텔 공간의 혁신을 주도, 21종의 콘텐츠를 접목한 콘텐츠룸 솔루션을 제공하고 있다.”고 소개하며, “중소형호텔을 찾는 투숙객들의 니즈는 분명하다. 부담스럽지 않은 가격으로 숙박을 하고 싶은 것이다. 그런데 최근 들어서는 숙박이 단순히 ‘잠’만 자는 것이 아닌 ‘쉼’의 영역으로 확대돼 중소형호텔에도 적용해볼 수 있는 콘셉트가 많아졌다. 다만 기존 모텔의 관성에서 벗어나지 못하면 의미가 없다. 공간 기획부터 달리 접근해야 중소형호텔 패러다임의 변화가 가능하다. 그 역할을 스페이스플래닝이 하고자 3년 전 공간 기획 사업에 뛰어들었다. 3년 동안 더휴식의 자체 브랜드인 ‘아늑’을 비롯해 총 35개 호텔을 개발했다.”고 이야기했다. 

이처럼 그동안 중소형 숙박시설이 가지고 있던 ‘통점(Pain Point)’를 보완하는 한편, 시류에 맞는 콘셉트를 업장에 적용하는 중소형호텔 비즈니스가 활발해지고 있다. 중소형호텔 시장의 패러다임 재편에 나선 것은 더휴식 뿐만이 아니다. 호텔 개발 및 운영 전문기업 온다매니지먼트는 글로벌 부동산 전문 투자운용사 인트러스투자운용과 손잡고 중소형호텔 개발 및 운영 사업을 확장했다. 현재 ‘쏘타 컬렉션(SoTA Collection)’ 브랜드를 포함해 전국에서 9개 호텔 및 생활형 숙박시설을 운영하고 있으며, 2025년까지 6000객실 운영을 목표로 하고 있다. 숙박시설 개발 전문기업 스테이브릿지는 2018년 창립 이래 숙면과 휴식에 최적화된 중소형호텔을 론칭해왔다. 현재 ‘저스트슬립호텔’, ‘저스트스테이호텔 등 총 6개 브랜드, 25개 호텔을 오픈했는데, 이 중 직영 호텔의 객실당 이용 횟수가 지난해 525회로 약 144%의 객실 회전율을 기록하기도 했다. 야놀자클라우드는 2011년, 일찍이 노후 호텔의 리모델링 및 호텔 운영을 지원하는 브랜딩 컨설팅 사업에 나섰다. 브랜딩을 위한 자체 브랜드를 6개 론칭했으며, 2022년을 기준으로 400개 호텔을 리모델링, 올해까지 450여개 지점 오픈을 목표로 하고 있다고.

 

 

과당경쟁으로 인한 가격 차별화 아닌
공간, 콘셉트 차별화로 전략 모색해야

관광진흥법상의 1성급 관광호텔은 △깨끗한 객실, △욕실, △조식 가능, △안전을 기준으로 심사가 이뤄진다. 2, 3성은 1성급의 기준에 식음료 부대시설과 로비, 라운지 정도가 추가된다. 일각에서는 기존에 러브모텔로 형상화되던 일반숙박업의 퀄리티가 높아지면서 적어도 중소형호텔의 영역에 한해 주관 부처에 따른 숙박업 분류체계의 의미가 없어질 것이라 이야기한다. 다만 ‘가성비 숙박’이라는 대전제 아래 공간 경험의 차별화 전략에 따라 성패가 나뉜다는 게 중론이다. 

스페이스플래닝의 정 대표는 “앞으로 중소형호텔의 차별화는 ‘공간’에 둬야 한다. 숙박과 쉼을 중심으로 공간의 활용도를 높여야하는 것이다. 그동안의 중소형호텔에는 죽은 공간들이 너무 많았다. 특급호텔에 비해 활용할 수 있는 부대시설은 적지만 그렇다고 해서 활용 가능한 공간이 없는 것이 아니다. 중소형이기 때문에 가능한 라이프 스타일 제안들, 휴식 경험을 제공할 필요가 있다.”고 강조하며 “마냥 누워만 있는 것이 휴식이 아니다. 스페이스플래닝은 객실 경험 다양화를 위해 콘텐츠를 매개로 공간을 대여해주는 사업들을 주목하고 있다. 그렇게 탄생한 21종의 콘텐츠 룸이 명상, 골프, VR, 노래방, 영화관 등의 콘셉트를 품었다. 임대료가 가장 비싼 1층에는 휴식에 도움이 되는 아이템 스타트업들과 협업해 리테일 공간으로 활용하기도 한다.”고 귀띔했다.

더캡슐의 정 대표는 “중저가 시장의 경우 더욱이 치킨게임처럼 가격 경쟁에 너무 매몰돼 있다. 그럴수록 캡슐과 같은 테마가 중소형호텔 내에서 많아져야 한다는 생각인데 호텔 관계자들과 미팅을 해보면 대면 서비스를 아주 중요하게 생각하더라. 물론 대면 서비스의 영역도 호텔에 반드시 존재해야하는 부분이지만 중저가 시장에서 원하는 고객들의 니즈는 다른 데 있다고 본다.”고 강조하며 “더캡슐은 그러한 시장을 노리면서 발전했기 때문에 포지셔닝이 견고할 수 있었다고 생각한다. 앞으로는 단순히 중저가에 초점을 맞추는 것에서 나아가 중저가 안에서도 타깃이 세분화돼야 할 것”이라고 전했다.

 

비즈니스호텔을 중심으로 성장해온 중소형호텔 시장의 카테고리가 다양해지고 있다. 이제는 중소형호텔도 라이프 스타일 플랫폼으로서의 역할이 기대된다. 이제는 단순히 인스타그래머블하고 예쁘기만 한 디자인 중심의 호텔을 넘어 즐길거리를 보유한 라이프 스타일 호텔이 트렌드를 주도하고 있다. 여기어때가 갓 스무살을 넘긴 20~22세 여행객을 대상으로 조사한 결과 이들이 지출하는 중소형호텔 숙박비가 다른 세대에 비해 16% 높게 나타났다고 한다. 그리고 그 배경으로는 중소형호텔에 대한 인식과 이용 행태의 변화를 꼽았다. 숙박 공간이 놀이 공간으로 진화하며 젊은 층의 수요를 흡수했다는 것이다. 이처럼 중소형만이 할 수 있는 호캉스도 호소력이 있다. 본격적인 재기를 앞두고 있는 중소형호텔들. 1~3성 호텔에 요구하는 조건이 다른 만큼 서비스 수준의 높낮음이 아닌, 다양해진 선택지를 토대로 질적 성장이 이뤄질 수 있을지 귀추가 주목된다.

 

 

중소형호텔을 주력으로 공간 컨설팅을 시작했다. 그동안 한국 호텔시장에서 중소형 숙박시설의 성장은 어떻게 이뤄졌다고 평가하나?
국내 중소형 숙박 시장은 10년 주기로 변해왔다고 본다. 지금의 모텔 시장은 90년대 초에 형성됐는데, 일본의 러브호텔이 모태가 됐던 터라 주로 음지에서 성장이 이뤄졌다. 당시까지만 해도 공급이 적었기 때문에 시장이 활황이었고, 모텔업이 사업성이 높은 비즈니스로 각광을 받으면서 모텔이 우후죽순 늘어났다. 그렇게 영세한 중저가 숙박업소들이 많아지면서 차별화를 꾀하기 위해 부티크 모텔이나 프랜차이즈 모텔들이 나왔다. 그러는 와중 2010년대에는 비즈니스호텔도 공급 포화의 상황에 이르렀고, 높아지는 소비자의 눈높이에서 점점 중소형호텔들이 멀어져갔다. 게다가 코로나19를 거치면서 숙박 시장의 양극화가 심화, 럭셔리, 하이엔드에 대비되는 중소형호텔에 소비자가 원하는 것이 뚜렷해졌다. 바로 휴식과 쉼의 목적에 충실하되 감도를 갖춘 공간이다.

 

그렇다면 스페이스플래닝에서 중소형호텔 공간 기획 시 가장 중점을 두는 부분은 무엇인가?
우리의 접근은 간단했다. 피터 드러커가 정의한 ‘혁신’은 시대에 맞지 않는 불필요한 것들은 폐기하고 지금 시대의 중요한 변화를 우리 사업에 유리하게 가져오는 것이다. 즉 기존 모텔이나 중소형호텔 운영에 있어 거추장스러운 것들을 거둬내고 꼭 필요한 것, 그리고 차별화를 위해 더해야할 것들만 더했다. 그런데 지금까지는 소비자 중심이 아닌 공급자 측면에서의 공간으로 호텔 공간이 구성되고 있었다. 숙박 공간으로서의 기능이 변질돼 단순한 치장 공사 형태로 관성이 이어진 것이다. 

이에 기존의 불필요한 마감공사, 목공, 금속공사 등 비용이 많이 투자되는 시설이나 설비는 과감히 배제했다. 주 타깃 고객을 20~30대 감도 있는 여성 고객으로 잡고 최대한 심플하고 미니멀하면서정서적인 안정을 취할 수 있는 공간으로 전반적인 분위기를 쇄신했다. 숙박의 본질에 집중한 침대와 침구를 자체제작 했으며, 자리만 차지하고 불필요한 가구를 들어내고 20~30대가 관심 있을만한 리빙 아이템들을 배치했다.

 

소프트웨어의 측면에서도 21가지 콘텐츠룸 타입을 개발했다고 들었다. 이에 대해 소개한다면?
콘텐츠룸은 더휴식의 자체 브랜드인 ‘아늑’을 론칭하면서 기획한 콘셉트다. 모텔은 호텔과 다르게 객실의 크기가 타입 별로 구분돼 있지 않기 때문에 디럭스, 슈페리어, 스위트와 같은 구분이 의미가 없다는 점에 착안했다. 21종의 콘텐츠룸은 상권과 타깃 고객에 따라 달리 조합되며, 가능한 경우 관련 스타트업들과 협업해 재미를 더하기도 한다. 스테디하게 인기있는 객실은 무비룸과 명상룸, 그리고 딥슬립룸이다. 딥슬립룸은 제공되는 가전이나 전자제품의 단가가 높기 때문에 객실 가격이 다른 룸에 비해 비싼 편인데도 인기가 많다. 하루 종일 경직돼 있었던 몸을 이완시킬 수 있는 안마의자와 욕조, 욕조 테이블과 입욕제 등이 들어가 있다. 안마의자는 MC스퀘어와 공동으로 개발해 차광도 되고 백색 소음으로 심신의 안정을 유도, 숙면을 가능하게 해 ‘딥슬립’이란 콘셉트에 걸맞은 룸이다.

 

관성을 버리고 차별화된 중소형호텔로 거듭나기 위해 기존 호텔에 요구되는 것은 무엇인지 궁금하다.
국내 유일의 콘텐츠 호텔을 표방하면서 3년간 공간에 대한 매뉴얼은 어느 정도 정립이 된 상태다. 따라서 공간의 경우 상권과 타깃할 고객, 운영하고 싶은 방향성에 따라 얼마든지 커스터마이징 가능한 부분이다. 스페이스플래닝의 지난 레퍼런스와 데이터도 충분한 근거가 되니 적용에 있어 큰 어려움은 없지만 매니지먼트에서 기존의 타성을 버리지 못하는 경우가 종종 있다. 오픈바이징까지 담당하는 터라 시공이 끝난 뒤 마케팅 및 운영 전략도 컨설팅하고 있다. 하지만 매뉴얼대로 이를 이행할지 아닐지의 결정은 운영 단에서 이뤄지는 일이라 컨설팅이 끝나고 나면 더 이상 손쓸 도리가 없다. 따라서 공간뿐만 아니라 바뀐 공간의 스토리를 그대로 스토리텔링할 수 있는 수용력이 필요하다고 본다.

 

앞으로 중소형호텔 시장의 비전은 어떠할 것으로 보나? 
지금까지 매물로 나온 호텔들은 대부분 용도를 변경하고 있고, 상업지 안에 신축이 들어설만한 여건도 아니기 때문에 당분간 새로운 공급은 없을 것으로 보인다. 때문에 기존 시설들을 제대로 리브랜딩한다면 충분히 지속가능한 비즈니스라고 본다. 게다가 모텔은 대부분 지가가 가장 비싼 일반상업지에 들어서있는 경우가 많아 부동산 개발 관점에서도 기회인 물건들이 많다. 절대적인 공급이 부족한 시장에서 브랜드 아이덴티티가 명확한 중소형호텔의 선전은 앞으로도 계속될 것이며, 투자와 개발 호재도 있는 만큼 밝은 시장 비전이 기대된다.