한국외식산업정책학회(KASFIP) 2015년 추계 정책세미나에서 발표된 학회 자료에 의하면, 2014년 기준 해외 진출 외식기업이 120개, 브랜드가 138개, 매장 수가 3726개다. 2010년 이후 본격적으로 진출했으며, 2013년 대비 2014년 약 37%의 매장이 증가했다. ‘한식의 세계화’와 더불어 ‘한류 열풍’까지, 국내 외식 브랜드가 해외로 진출하기에 좋은 여건이 아닐 수 없다. 신년호를 맞아, 지난해 해외 진출로 눈에 띄는 국내 레스토랑 체인을 소개한다.

취재 오진희 기자

‘Bibigo’ in the World

CJ푸드빌은 2004년 뚜레쥬르 미국 캘리포니아 주(州) 밸리점으로 해외 진출을 시작했다. 그 후 현재 총 4개 브랜드(뚜레쥬르, 비비고, 투썸, 빕스)가 10개 국가(미국, 중국, 영국, 일본, 싱가폴, 베트남, 인도네시아, 말레이시아, 캄보디아, 필리핀)에 진출했다.
2010년 국내에 론칭한 비비고는 같은 해에 중국에 진출했으며, 현재는 2012년 오픈한 장타이루점을 비롯해 리두, 공항, 궈마오, 스마오, 왕징, SWFC점을 운영하고 있다. 이외에도 싱가폴(2010년), 미국(2010년), 일본(2012년), 영국, 인도네시아 등 총 6개국 14개 매장을 가지고 있다.
비비고 관계자는 “2015년 비비고는 해외 모든 국가에서 많은 사랑을 받았지만 특히 미국과 영국 시장에서 반응이 좋았다.”며, “돌솥비빔밥이 메인 메뉴인 미국의 경우, 현지에서 쉽게 찾아보기 어려운 돌솥의 sizzle(지글지글 끓는 것)감에 많은 고객들이 열광했다.”고 전했다.
영국 비비고는 한국 외식기업 최초로 미슐랭 가이드에 3년 연속 등재되는 성과를 거뒀으며, 편안한 분위기에서 애피타이저부터 디저트까지 다양한 한식 메뉴를 즐길 수 있게 구성했다. 특히 영국 런던 2호점(엔젤지역)의 경우 손흥민 선수가 활약하는 토트넘 구단 관계자들도 즐겨 찾는 점포로 알려져 있다.
메뉴의 경우, 비비고에서는 해외 고객(특히 영국 고객)은 흔히 퓨전이라 불리는 음식보다 한국의 전통 음식의 맛을 경험하고자 하는 니즈가 더 강하다고 판단해 비빔밥, 갈비찜, 김치찌개, 순대, 붕어빵 등 한국 전통 음식의 맛을 지닌 메뉴들을 제공하고 있다. 다만, 현지 정서에 맞게 플레이팅은 모던하게, 현지 주류 문화에 맞춰 소주 칵테일 등을 개발해 판매하고 있다. 식자재의 경우 한국에서 수출하는 것은 없고, 모든 식자재는 현지에서 공수해 사용하고 있다. 해외 매장 오픈이 예정되면 비비고 상품 및 R&D팀이 해당 지역으로 직접 가서 현지에서 공수 가능한 식재료들로 메뉴를 기획하고 맛을 구현한다.
올해 비비고는 새로운 국가에 진출하기보다 기존 진출 국가 중 가장 중요한 미국과 중국 시장에 집중할 계획이며, 두 개 국가를 중심으로 대략 10여 개 넘는 점포를 오픈할 계획이다.

모든 국가에 300% 원칙을, ‘미스터 피자’

100% 수타 도우, 100% 수제토핑, 100% 스크린구이, 미스터피자의 이 300%의 원칙은 국내뿐만 아니라 중국, 미국, 필리핀에서도 동일하게 적용된다. 2000년 처음 중국에 진출한 미스터피자는 현재(2015년 12월 기준) 중국에 108개, 미국에 5개, 필리핀에 3개 매장을 론칭하면서 영역을 활발히 넓히고 있다.
미스터피자는 국가별 피자 맛이 거의 동일하다. 중국식 혹은 미국식 피자는 따로 존재하지 않으며, 미스터피자의 기본 원칙인 300% 원칙을 모든 국가에서 지키면서 제품을 거의 동일하게 만들어내기 때문. MPK그룹 관계자는 “300% 원칙을 기반으로 국내 1등 브랜드를 차지했던 자신감으로 해외에서도 충분히 성공할 수 있다고 봤다.”며, “다만 식자재를 90% 이상 현지에서 조달하며 현지인의 기호에 맞춰 기존의 제품을 조금씩 다르게 손질하기 때문에 메뉴의 차이가 조금은 있을 수 있다.”고 밝혔다. 중국의 경우 식사할 때 다양한 요리를 즐기는 현지 식문화를 고려해 중국의 미스터피자에서는 한국에서 팔지 않는 여러 사이드 메뉴를 통해 중국인의 입맛을 충족시키고 있다. MPK그룹은 지난해 10월, 1~9월(3분기 누계) 중국에서 전년 동기 대비(360억원) 84% 증가한 662억 원 (3억 5830 위안)의 매출로 15억 원의 경상이익을 달성했다고 밝혔다. 이는 2000년 중국 진출이래 지난 1분기 첫 흑자(2억 5000만 원) 전환에 이은 3분기 연속 흑자 달성이며, 매출 역시 2015년 3분기에 이미 지난 2014년 중국 연간 매출인 500억 원을 32%(162억 원) 이상 초과했다고 전했다.
특히 2015년에는 미국에서 가맹 1호를 오픈했으며, 필리핀에서도 론칭했다. 지난 2007년 LA 월셔점을 오픈하며 미국시장에 진출한 미스터피자는 그 동안 가맹점 개설 문의를 꾸준히 받아 왔으나 현지 가맹사업을 위한 조건이 충족되지 않아 직영점만 운영해 왔다. 2015년 미국 현지 가맹사업을 위한 조건을 갖춤으로써 본격적인 가맹사업을 전개할 수 있게 됐다. 덧붙여 2015년 첫 진출한 필리핀에서 3개의 매장을 론칭하게 됐는데, 태국, 베트남 등에도 진출하며 동남아시장 공략에도 속도를 낸다는 계획이다. 올해 1월 필리핀 노스엣사몰과 몰오브아시아에 각각 4호, 5호점을 개점하고, 태국에도 진출해 1호점을 오픈할 예정이다.
2000년 중국, 2007년 미국, 2015년 필리핀에 진출하는 등 해외 사업 확대에 나서고 있는 미스터피자는 해외 매장 식자재는 모두 현지 식자재로 제공하고 있으며, 매장 오픈 전에 기본적으로 현지에서 식자재 공급처를 확보하고 유통망을 형성하는 등 인프라를 마련한 뒤 오픈하고 있다.

빵의 본고장 프랑스에 진출한 ‘파리바게뜨’

SPC그룹은 지난 2004년 중국 진출을 시작으로 미국(2005년), 베트남(2012년), 싱가포르(2012년), 프랑스(2014년) 등에 차례로 진출해 5개국 180여 개 해외매장을 운영하고 있으며(2014년 기준), 2020년까지 세계 제과제빵 1위 기업으로 성장한다는 비전으로 적극적인 글로벌 사업을 펼치고 있다.
특히 2014년 국내 최초로 빵의 본고장인 프랑스에 진출해, 해외 시장 진출에 박차를 가했다. 약 11개월 후인 지난해 7월에는 프랑스 2호점 ‘오페라점’을 개점했으며, 프랑스 매장인 파리바게뜨 샤틀레점과 오페라점에서 ‘브리오슈 크림 드 레드빈(Brioche Crème de Lait Red Beans)’이라는 제품명으로 인기를 얻은 단팥크림 코팡은 국내 소비자들의 요청에 힘입어 국내에서도 출시됐다.
지난해 11월에는 국내 베이커리업계 최초로 세계 최대의 엔터테인먼트 도시인 미국 라스베이거스(Las Vegas)에 ‘파리바게뜨’를 오픈했다. 파리바게뜨는 지난 2005년 미국에 첫 선을 선보인 이래 동·서부의 거점 도시를 중심으로 꾸준히 매장을 확대해왔다. 동부는 뉴욕을 중심으로 뉴저지·보스톤·필라델피아, 서부는 LA를 중심으로 샌프란시스코·샌디에이고·오렌지카운티 등에 진출해왔다. 특히, 뉴욕 맨해튼 주류 상권에만 7개의 매장을 열어 까다로운 뉴요커들의 입맛을 사로잡는 등 미국 시장을 공략하고 있다.

One System One Future, ‘놀부’

놀부는 현재 중국에 항아리갈비(2개), 부대찌개&철판구이(14개) 매장을, 일본에는 셰프 초이스(1개) 매장을 오픈했다. 국내 매장 500호점을 돌파한 놀부부대찌개&철판구이는 심화되는 업계 경쟁과 다양한 고객들의 취향에 부응하기 위해 새로운 시장을 탐색했고, 2014년 놀부의 공식적인 해외 진출의 첫 국가를 중국으로 확정했다.
놀부는 중국 진출을 위해 현지 외식프랜차이즈 운영 경험이 있는 MAK BRANDS사와 인연을 맺게 됐다. MAK BRANDS사는 호주 브랜드 ‘도넛킹’을 중국에 론칭하는 등 해외 브랜드 합작 및 라이선싱 경험이 풍부한 전문외식업체다. 더불어 2015년 11월에는 본격적인 중국 사업 확대를 위해 중국 대형 외식전문기업 황지황과 파트너십 MOU 체결했다. 황지황은 2003년 1월 21일에 설립됐으며, 중국 지역 내 500여 개의 음식매장을 보유한 유명 외식기업이다. 아시아/태평양 지역에 활발히 진출하는 등 폭넓은 글로벌 사업경험을 가지고 있으며, 현지 자체 물류 및 생산공장을 운영하고 있다. 이와 관련해 놀부 관계자는 “황지황의 안정적인 인프라와 네트워크를 적극 활용해 중국 시장을 공략해 나갈 계획”이라고 전했다.
놀부는 지난해 10월 상해 칭푸 지역의 대형종합쇼핑센터에 놀부부대찌개&철판구이 14호점 ‘칭푸오월점’을 개점했다. 이는 2014년 5월 중국에 진출한 이후 1년 반 만에 이룬 성과로, 올해 1월부터 9월까지 한화 기준 약 42억 원의 매출을 기록했다.
놀부는 상해의 주거 밀집 지역부터 번화가, 백화점, 한인 타운 등 다양한 상권에 놀부부대찌개&철판구이 매장을 연이어 입점했다. 특히 13호점인 홍첸루점은 매장에 화덕을 설치하고, 화덕족발 메뉴까지 갖춰 중국 고객들의 큰 호응 속에 약 300만 원의 일 평균 매출을 달성하고 있다. 또한, 12호점 ‘장쵸우완다점’은 상해 지역 내 완다 백화점에 입점, 향후 완다 그룹이 보유한 백화점에 추가 입점을 목표로 하고 있다. 14호점 칭푸오월점은 비교적 작은 매장 규모에도 불구하고 일 평균 100만 원대의 매출을 꾸준히 기록 중이다.(2015년 10월 기준)
놀부는 한류문화가 중국에서 선풍적인 인기를 끌면서 한식 전반에 대한 대중의 관심과 위상이 상승한 것에 착안해 중국 매장을 한국 매장과 동일하게 선보이는 전략을 추구했다. 한글간판, 매장 외관, 실내 인테리어, 메뉴 등 모든 요소를 한국적으로 재현해 한국적인 맛과 분위기를 즐길 수 있도록 한 것. 더불어 중국 지역의 식자재를 사용하긴 하지만 한국에서 선보이는 맛과 같은 맛을 내기 위해 노력하고 있으며, 추후 유통기한이 긴 다양한 사리의 경우 수출해 제공할 계획이다.

INTERVIEW

국내 시장 과부하, 해외 시장을 공략해라
놀부 해외사업부 강현빈 본부장

Q. 국내 외식 브랜드의 해외 진출이 활발하다. 놀부 역시 2014년 본격적으로 해외 진출을 선언하며, 해외 시장을 공략하고 있다. 이유가 무엇인가?
사실 국내 외식 산업의 시장은 한정적이다. 몇 년 전만 하더라도 ‘해외로 나가야할 것인가, 말아야할 것인가’에 대한 고민이 많았다면, 이제 해외 진출은 선택이 아닌 필수가 됐다. 더불어 한류 열풍과 함께 한국의 문화에 대한 세계인의 관심이 높아지고 있다. 한 나라의 문화와 환경을 이해하기 위해서는 식문화 역시 간과할 수 없다. 이런 외국인들의 니즈가 있을 때, 해외 진출이 용이하고 우리의 것을 알리는데 도움이 된다. 국내 시장의 한계와 세계인들의 한식에 대한 니즈는 많은 국내 외식 브랜드가 해외 진출을 진행하는 이유가 된다.

Q. 해외 시장에서 ‘놀부’가 가지는 강점은 무엇인가?
놀부의 항아리 갈비, 화덕 족발, 부대찌개 등이 해외 시장에 진출해 있다. 그 중에서도 놀부 부대찌개의 경우 쉽게 맛을 낼 수 있다는 점이 강점이 된다. 기본적인 실력은 갖춰야 하겠지만, 특출나지 않다고 하더라도 놀부에서 제공하는 매뉴얼대로만 한다면 그 맛을 낼 수 있다. 다른 관점에서 바라본다면 이는 약점이 될 수도 있다. ‘모방이 가능하진 않을까, 쉽게 맛을 낼 수 있다면 굳이 사먹을까.’ 그러나 놀부의 맛은, 놀부만이 가지고 있다. 트렌드가 빨리 바뀌고 경쟁이 과열된 한국 시장에서 20년이 넘도록 사랑 받을 수 있었던 ‘놀부’의 시스템과 노하우는 모방될 수 없을 것이다.

Q. 현재 해외 시장 트렌드는 어떻게 되는가?
놀부는 현재 중국과 일본에 진출해 있다. 추후 미국과 베트남 등에도 진출할 예정인데, 특히 동남아시아의 경우에는 한국 브랜드를 고급스럽게 인식한다. 그래서 상류층이 이용하는 럭셔리한 건물에 한국 외식 브랜드를 입점 시키고자 하는 트렌드가 있다. 더불어 한국으로의 여행과 한류 열풍으로 한국에서 지니는 고유의 맛 그대로를 현지에서도 느끼길 원한다. 몇 년 전 한국 외식 브랜드가 해외로 진출할 때 가장 많이 고민하는 것이 ‘어떻게 그 나라에 맞게 재해석 할까’였지만 현재는 트렌드가 바뀌어 예전보다 로컬에 맞는 변형 고민은 깊지 않다. 가령, 중국 상해에서는 부대찌개가 맵지 않을까 싶어 덜 맵게 했더니 바로 컴플레인이 걸렸다. ‘한국에서 맛 본 그 맛이 아니라는 것’이다. 그래서 현재는 한국에서 선보이는 오리지널, 본연의 맛을 선보이고 있다.

Q. 성공적인 해외 진출을 위해 갖춰야할 조건이 있다면?
경쟁력 있는 해외 파트너를 만나는 것을 가장 먼저 꼽고 싶다. 실력이 검증됐으면서 진정성이 있는 파트너를 찾기란 쉽지 않다. 특히 트렌드가 빨리 바뀌는 외식 분야일수록 미지의 세계에 어떻게 진행해야 할지, 세팅을 어떻게 해야 하는지 하나하나 전략적으로 접근해야 성공률이 높아진다. 이럴 때 함께하는 해외 파트너는 브랜드와의 뜻이 맞아야 하고, 소통이 원활해야 한다. 진출하고자 하는 나라의 문화와 역사적인 배경을 알면 훨씬 소통이 원활할 수 있다. 덧붙여 해외 진출에서의 성공을 너무 멀리 잡지 않는 것이 좋다. 어느 투자자들은 최소 5년 후 이익이 날 것이라고 바라보고 투자하는데, 1년 안에 이익을 볼 수 있게끔 전략을 짜는 것이 중요하다. 마케터들은 다양한 니즈를 파악하고, 반 발자국만 앞서서 진행하면 성공적인 전략을 생각할 수 있을 것이다.

<2016년 1월 게재>