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홍주석

[홍주석의 MICE GUIDE] Super 플랫폼 vs One & Only 콘텐츠

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전 세계적인 코로나19 장기화로 인해 사람들의 외부활동이 줄어든 반면 재택근무는 늘었다. 자연히 집에서 머무르는 시간이 길어지면서 TV 및 유튜브 시청시간이 늘었고, 집안 인테리어에 관심을 가지는 사람이 많아졌다. 코로나19의 장기화로 급성장한 기업이 있는데 바로 온라인 동영상 서비스(OTT) 기업 넷플릭스다. 넷플릭스는 2021년 2월 기준 유료가입자수가 2억 400만 명을 넘어섰고 지금도 계속 성장 중이다. 넷플릭스는 OTT 시장을 사전에 선점하면서 다른 추격자들이 쫓아오기 어렵게 만들었고 거대 자본을 바탕으로 고퀄리티 오리지널 콘텐츠 제작과 구독경제의 강점을 활용해 OTT 시장에서 가장 막강한 플랫폼으로 자리잡았다. 더욱 희망적인 것은 OTT 시장이 전 세계적으로 지속 성장한다는 점이다.

 

 

OTT 플랫폼의 경쟁
넷플릭스, 디즈니플러스, 아마존프라임비디오


하지만 넷플릭스의 OTT 플랫폼에 강력한 경쟁사들이 등장했다. 바로 디즈니플러스와아마존프라임비디오다. 디즈니플러스의 경쟁력은 그동안의 역사가 쌓은 압도적인 콘텐츠에 있다. 디즈니는 마블과 스타워즈, 픽사는 물론 내셔널지오그래픽으로 무장하고 있다. 또한 겨울왕국과 토이스토리 등이 어린이들에게 가지는 영향력은 상상초월 그 이상이다. OTT 시장의 플랫폼으로서는 넷플릭스에 다소 밀리지만, 기본적으로 가지고 있는 자체 콘텐츠가 풍부하고 우리나라에서 역대 외국영화 박스 오피스 순위 20위 안에 디즈니 영화가 무려 9편이 있다. 디즈니 플러스는 1년 만에 구독자 수가 넷플릭스 구독자의 절반인 8700만 명을 넘어서는 등 넷플릭스에 있어 가장 위협적인 경쟁사다.

 

넷플릭스를 위협하는 또 다른 OTT 플랫폼은 아마존프라임비디오다. 아마존은 미국 이커머스 시장을 석권한데 이어 OTT 시장도 넘보고 있다. 아마존은 현재 구독자수 1억 5000만 명 이상으로 넷플릭스를 바짝 뒤쫓고 있다. 아마존은 2010년 아마존 스튜디오를세워 자체 드라마를 제작하는 등 오리지널 콘텐츠 강화에 힘쓰고 있으며 미디어 산업에 꾸준히 발을 넓혀왔다. 그럼에도 총 콘텐츠 제공 물량에선 넷플릭스에 밀린다. 이를 위해 아마존은 MGM의 인수를 노리고 있다. MGM은 4000여 편의 영화를 보유한 전통의 할리우드 영화사다. 007 시리즈, 터미네이터, 로보캅, 록키, 벤허, 오즈의마법사 등 세계적으로 흥행한 작품의 판권을 가지고 있다. 또한 바이킹스, 파고, 핸드메이드 테일 등 1만 7000여 편의 TV드라마도 제작 배급했다. 아마존의 MGM 인수가 성사되면 넷플릭스를 추격하는데 큰 동력이 될 것이 분명하다.

 

이 사례들에서 볼 수 있듯이 OTT 시장을 장악하기 위해서는 훌륭한 플랫폼이 전제돼야 하지만, 이에 못지 않게 콘텐츠도 중요하다. OTT 시장의 핵심 경쟁력은 결국 질 좋은 콘텐츠기 때문이다.

 

 

이커머스 플랫폼의 경쟁

네이버, 쿠팡, 이베이코리아에 카카오까지

 

비단 OTT 시장뿐만 아니라 다양한 산업분야에서 시장 석권을 위한 플랫폼간 경쟁이 가속화되고 있다. 2021년 특히 경쟁이 치열한 분야가 이커머스 시장이다. 그동안 이커머스 시장은 네이버, 쿠팡, 이베이코리아 3강 구도로 이뤄졌다. 하지만 올해 3월 쿠팡이 미국 증시에 상장되면서 치고나왔고 6월에는 신세계그룹이 이베이코리아를 인수했다. 여기에 더해 SK그룹의 11번가가 미국 이커머스의 최강자 아마존과 협업해 아마존 상품 10만 개 이상을 직구할 수 있도록 준비하고 있다. 유통업계에서 긴장하는 또 다른 요소는 올해 9월로 예정된 카카오와 카카오커머스의 합병이다. 카카오가 쇼핑 사업에 본격적으로 뛰어들면 상상 이상의 속도로 시장을 점령할 것이라는 관측이 나오면서부터다. 네이버쇼핑이 전통적으로 유통기업이 아닌데도 이커머스 업계 1위를 차지한 점을 봤을 때, 카카오톡 기반의 카카오가 빅데이터와 메신저 플랫폼을 바탕으로 쇼핑 사업에 본격적으로 뛰어든다면 그 파급효과가 적지 않을 것이라고 예상된다. 이커머스 시장에서 누가 살아남을지 예측하기 힘든 시점이다.

 

<국내 이커머스 시장 점유율>

 

 

핀테크 플랫폼의 경쟁

카카오뱅크, 네이버, 토스

 

 

핀테크 시장도 이커머스 시장 못지않게 치열한 경쟁 중이다. 핀테크란 금융(Finance)과 기술(Technology)이 결합한 서비스 또는 그런 서비스를 제공하는 회사를 가르키는 말이다. 글로벌 시장의 흐름에 따라 우리나라도 IT기업이나 유통기업, 핀테크 스타트업들이 다양하고 간편하며 편리한 서비스를 앞세워 전통 금융기관의 고객들을 빼앗고 있다. 현재 우리나라에서는 핀테크 시장에서 카카오뱅크, 네이버, 토스(비바리퍼블리카)가 강력한 플랫폼에 기반해 시장을 주도하고 있다.

 

카카오뱅크는 공인인증서와 보안카드를 없앴고, 예금과 적금을 가입할 때 모든 문서를 간단한 방식으로 전달하며 수수료 체계도 없앴다. 여기에 더 나아가 금융상품 중개사업도 시작했으며 보험업 진출도 준비 중이다. 네이버는결제·송금 서비스인 ‘네이버페이’로 국내 1위 간편결제 서비스를 제공하고 있다. 네이버는 쇼핑, 검색, 증권 등 다양한 분야를 선도하고 있는 만큼 각 사업영역과 연계해 금융 서비스 사업을 확장해 나아갈 수 있을 것으로 예상된다. 우리나라 대표 핀테크 스타트업인 토스는 간편송금으로 인지도를 쌓은 후 현재는 신용카드발급, ATM출금, 신용등급 조회 등 다양한 금융 서비스를 제공하고 있으며 인터넷뱅킹도 준비하고 있다.

 

관광시장, OTA 등장으로 플랫폼 경쟁 돌입

 

 

OTT, 이커머스, 핀테크 시장에서 봤듯이 이제는 플랫폼 경쟁 이라고 할 수 있다. 플랫폼 서 우위를 가진 기업이 살아남을 수 있고 시장을 지배할 수 있다. MICE 및 관광시장도 예외는 아니다.

 

전통의 관광시장은 OTA의 등장으로 플랫폼 경쟁으로 들어섰고, FIT 고객과 소규모 패키지 여행이 증가하면서 OTA의 영향력이 더 강해졌다. 글로벌 OTA 시장은 그동안 프라이스라인 계열(아고다, 북킹스닷컴, 프라이스라인, 카약)과 익스피디아 계열(호텔스닷컴, 익스피디아, 트리바고)로 양분됐다. 우리나라도 아고다, 익스피디아, 호텔스닷컴 등이 시장을 선점했었으나 야놀자, 여기어때의 등장으로 국내 토종 OTA의 득세가 눈에 띄게 이뤄졌다. 게다가 올해 소프트뱅크의 야놀자 2조 원 투자로 야놀자는 글로벌 OTA들과 경쟁할 수 있을 정도로 빠른 성장이 기대된다.

 

국내 타 여행 플랫폼과 전통 여행사도 경쟁력 강화를 위해 발빠르게 움직이고 있다. 여기어때는 아웃바운드로 사업분야를 확장하고 있으며 마이리얼트립, 트립비토즈 등은 여행의 모든 서비스를 원스톱으로 제공할 수 있는 ‘수퍼앱’에 도전하고 있다. 전통 여행사 노랑풍선은 항공·호텔·투어·액티비티·렌터카 등 개별 예약서비스를 비롯해 항공+호텔, 여행플래너, 쇼핑, 여행편의, 장바구니 서비스를 갖춘 자유여행 플랫폼을 출시했다. 가장 빠른 성장세를 보여주고 있는 야놀자도 임직원 1500명 중 40%가 R&D 직군으로, 여행시장에서 최강의 플랫폼으로 자리잡기 위해 플랫폼의 경쟁력을 강화하고 있다.

 

그렇다고 이들 여행 플랫폼이 콘텐츠를 소홀히 하고 있는 것은 아니다. 노랑풍선은 콘텐츠 사업 다각화를 위해 WishBeen을 인수한다. 위시빈은 여행 준비과정, 일정, 여행기 등의 콘텐츠를 생산한 사용자에게 수익을 공유하는 콘텐츠 플랫폼이다. 여기어때는 모바일에 최적화된 세로형 영상 콘텐츠 ‘지금, 제주’를 선보였다. 지금, 제주는 자체 촬영한 77개의 제주 풍경이 연속 재생되는 형태며, 특히 숙소와 맛집 영상은 해당 장소의 예약 또는 리뷰 페이지로 이동하는 기능을 추가했다.

 

포스트 코로나 시대의 플랫폼 간 경쟁은 해외여행 역사상 가장 치열한 시기가 될 것으로 보인다. 특히 해외여행 재개 초기에는 소수의 여행지를 두고 다수의 판매자가 고객 확보에 나서야 하는 상황이라 기업별 대규모 프로모션도 줄지어 진행될 수도 있다. 국내 숙박·레저 기반으로 성장한 야놀자와 여기어때, 글로벌 OTA, 패키지 여행사의 자체플랫폼 등 여행 플랫폼사들의 경쟁에서 누가 살아 남을지 궁금해진다.

 


 

인플루언서 활용한 홍보마케팅 효과 UP


관광시장 또한 다른 산업과 마찬가지로 인플루언서를 활용한 홍보와 마케팅이 크게 효과를 나타내면서 인지도 있는 유명 크리에이터를 섭외해 관광지와 호텔, 그리고 도시를 홍보하고 있다. 일부 인플루언서의 경우 유명 연예인 이상으로 유튜브 조회수를 기록하면서 기존의 전통매체 보다 인플루언서를 활용한 홍보마케팅이 가성비 높은 홍보툴로 자리잡았다. 대부분의 관광지와 광고주들은 인플루언서를 전반적으로 관리하고 지원하는 MCN을 통해 섭외를 하고 금액을 지불했다. 그러다보니 소수의 인플루언서에게 광고비가 집중되고 MCN의 수수료로 인해 고객(광고주)은 많은 비용을 지불해야만 했다. 하지만 최근 인플루언서와 광고주인 기업을 매칭해주는 플랫폼인 크레브, 뉴딩, 앤콘, 다이아픽 등이 선전하고 있다. 특히 크레브는 광고주 1만 3000여 개, 인플루언서 2만 여 명이 가입돼 있고 가장 빠르게 성장하고 있다. 크레브의 장점은 이용가격이 MCN보다 현저히 낮고 가성비가 좋다는 데 있다. 인플루언서와 광고주사이의 비대면 매칭 플랫폼이 시장 판도를 어떻게 바꿀지 기대된다(<빅블러시대>, 서용구· 조철휘·이상엽·김병기).

 

MICE, 신규고객 유치 위한 플랫폼 개발 주력


MICE 시장도 플랫폼의 등장이 가속화되고 있다. MICE산업은 B2B 시장이 주를 이루기 때문에 여행시장에 비해서는 플랫폼화가 다소 느리게 나타나고 있지만, 신규고객 유치를 위해 플랫폼 개발을 서두르고 있다.

 

Cvent는 MICE 주최자 및 기획사들과 베뉴(Venue)들을 연결시켜주는 플랫폼으로 전 세계 호텔 MICE 담당자들이 주로 애용하고 있다.연결기능 이외에 최신 트렌드, 미팅테크놀로지에 관한 정보도 제공하고 있으며 이메일 마케팅의 기능도 수행하고 있어 가장 각광받는 플랫폼으로 볼 수 있다. 한국에서도 베뉴와 주최사를 연결시켜주는 비딩스테이란 플랫폼이 출범했으나 아직까지는 플랫폼으로서의 확고한 입지를 다지지는 못한 실정이다.

 

MICE산업에서 가장 영향력 있는 국제기구 중 하나가 ICCA(국제컨벤션협회)다. ICCA 웹사이트에는 그동안 전 세계에서 개최됐던 국제회의의 히스토리, 관련 Key Man, RFP를 비롯해 최신정보 및 동향, 우수사례 등이 게재돼 있어 MICE산업에서의 B2B 연결 플랫폼이자 빅데이터 플랫폼으로 볼 수 있다. 서울관광재단도 서울컨벤션뷰로 웹사이트에 MICE 베뉴와 관련된 모든 자료를 수록해 플랫폼으로서의 역할을 수행하고 있다. 웹사이트에는 컨벤션센터, 호텔, 유니크베뉴의 리스트를 비롯, 각 시설별 규모, 수용인원, 개최행사 이력뿐만 아니라 외국어 가능인력, 주차가능대수, 케이터링 등의 베뉴 상세정보도 제공한다. 여기에 더해 3D 가상회의 플랫폼까지 구축했다.

 

국제회의복합지구로 지정된 고양은 전국 지자체 최초로 MICE 앱 ‘고양 마이스 온’을 출시했다. KINTEX 고양 국제회의 복합지구를 중심으로 식당, 카페, 관광 체험, 숙박 등  양한 정보가 가득하며 KINTEX에서 개최되는 전시와 행사 등의 일정을 미리 챙겨볼 수도 있다. 고양시는 고양 MICE와 관련된 모든 정보를 아우르는 고양마이스온을 고양 MICE 플랫폼으로 활용할 계획이다.
 

플랫폼과 콘텐츠 모두 갖춰야 경쟁 우위 선점


바야흐로 플랫폼 없이는 생존하기 힘든 시대다. 하지만 플랫폼 또한 차별화된 경쟁력과 인지도가 있어야만 살아남을 수 있다. 그러기 위해서는 해당 시장을 개척하는 선구자적인 플랫폼이 되거나 압도적인 추진력과 공격적인 마케팅을 바탕으로 1위 기업을 추월해야 한다. 음식배달 플랫폼의 1위인 배달의민족과 샛별배송 1위인 마켓컬리를 보면 알 수 있다. 이들은 끊임없이 추격해오는 경쟁사들을 상대로 자신만의 노하우와 대규모 투자를 통해 1위 자리를 고수하고 있다. 하지만 기능과 인지도만을 가지고서는 지속가능한 성장을 기대하기는 힘들다. 콘텐츠의 힘을 바탕으로 해야만 무한경쟁에서 이길 수 있다. 넷플릭스가 디즈니플러스를 두려워하듯, 기존의 미디어 채널들이 콘텐츠를 기반으로한 크리에이터에게 주도권을 내주고 있다. 유튜브와 SNS를 기반으로한 거대한 플랫폼 산업환경에서 밸류체인이 변화하고 있는 것이다.

 

관광과 MICE도 플랫폼을 효율적으로 활용할시 고객에게 더 빠르고 쉽게 다가갈 수 있는 장점이 있다. 하지만 콘텐츠가 뒷받쳐주지 못하는 관광지, 베뉴 그리고 도시는 일시적으로는 플랫폼을 활용해 시장에서 우위를 선점할 수 있으나, 지속가능한 발전과 시장 석권을 이루지는 못한다. 무한경쟁시대를 맞아 플랫폼과 콘텐츠, 두 여의주를 모두 가져야만 살아남을 수 있을 것이다.

 

홍주석

(재)수원컨벤션센터 팀장 

경기관광공사에서 해외마케팅 및 MICE 업무를 담당했으며, 현재는 (재)수원컨벤션센터에서 국제회의 유치 업무를 담당하고 있다.

 


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