코로나19 엔데믹에 따른 리오프닝이 본격화되면서 외국인 관광객 유치 경쟁이 치열해지고 있다. 팬데믹 기간 동안 한국 여행의 니즈가 높아진 개별여행객뿐만 아니라 해외출장을 재개한 글로벌 비즈니스 관광객의 유입이 지속적으로 늘어나고 있고, 6년 5개월 만에 중국의 한국 단체관광까지 허용되면서 인바운드 시장에 활기가 돌고 있기 때문이다.
이에 팬데믹 기간 동안 국내 호캉스족을 타깃으로 삼았던 호텔들이 외국인 관광객을 위한 프로모션을 속속 선보이는 중이다. 특히 K-콘텐츠와 K-컬처의 위상이 높아짐에 따라 이를 활용한 다채로운 기획들이 이뤄지는 가운데 호텔의 K-콘텐츠 활용 트렌드와 전략은 어떤지 살펴봤다.
전 세계적으로 소구력 높아지는 K-콘텐츠
호텔, K-컬처 소비하는 MZ세대에 집중
K-콘텐츠의 세계적 유행에 따라 내국인으로 가득 찼던 호텔에 외국인 관광객들의 발길이 이어지고 있다. K-콘텐츠를 직접 소비하는 MZ세대는 물론, 한국 문화의 파급력이 커지면서 상승한 브랜드 인지도를 경험해보고자 한국을 찾는 이들이 늘어나고 있는 것이다. 이에 호텔들은 K-콘텐츠를 객실 프로모션에 접목, 숙박에 콘텐츠 경험이라는 의미를 더해 인바운드 유치 경쟁력을 높이고 있다.
호텔과 K-콘텐츠의 조합은 이미 해외에서 검증된 바 있다. 팬데믹 기간 동안 한국에 대한 목마름으로 ‘한국 여행 놀이(渡韓ごっこ)’가 유행했던 일본에서 한국의 분위기를 체험할 수 있는 숙박 플랜이 속속 등장한 것. 실제로 코리안타운 인근에 위치한 신주쿠 프린스 호텔은 한복 대여점과 협력해 한복 무료 체험 숙박 플랜을 기간 한정으로 판매했으며, 일본의 호텔 그룹 도큐(Tokyu)의 자회사가 운영하는 시부야 도큐 레이 호텔에서는 ‘도캉스(도한 놀이와 호캉스를 결합한 용어)’ 플랜을 출시해 한국 편의점과 한국 교복 대여 코너를 오픈했다. 도캉스는 한국 교복 대여점 CHOA가 선정한 세련된 교복을 입고, 링라이트 등의 조명 세트를 설치한 촬영 공간에서 촬영이 가능한 플랜이었다.
이처럼 호텔의 한국 문화 콘텐츠 활용도가 다양해짐에 따라 국내 호텔에서도 자체 콘텐츠의 확장성이 커지고 있다. 코로나19 이전에도 종종 접목하던 K-Pop과 K-푸드, K-드라마는 단순히 프로모션에 추가하는 정도의 활용을 넘어 다른 콘텐츠와도 유기적으로 연계되고 있으며, 기존에 흔히 볼 수 없었던 K-컬처, K-패션, K-아트, K-게임, K-관광 등의 새로운 영역까지 저변이 넓어지고 있다.
지난 4월, 리뉴얼을 통해 K-컬처 콘텐츠로 무장한 코오롱호텔은 시설은 물론 옛것과 새로움이 조화롭게 구성된 상품으로 국내외 관광객들의 발길이 끊이지 않고 있다. 코오롱LSI 허진영 호텔사업 본부장(이하 허 본부장)은 “지난 7월, 호텔스컴바인과 카약이 실시한 올 상반기 외국인 여행객의 국내 호텔 및 항공권 검색량 데이터 분석에 따르면 한국행 항공권 검색량은 작년 동기대비 약 125% 증가했으며, 국내 호텔 검색량은 약 162% 늘어난 것으로 나타났다. 또한 크리에이트립의 발표에 의하면 여행 상품은 한복 체험이 상위에 있는 등 한국적 문화에 대한 관심이 높아지고 있다.”고 귀띔하며 “그런데 여행에 있어 숙박은 필수적이고 특히 외국인 관광객의 경우 한정된 정보를 가지고 다양한 K-컬처를 경험해보기란 쉽지 않기때문이다. 이에 호텔에서 자체 콘텐츠로 한국 문화를 알리면 반응이 좋을 것으로 기대했다. 그리고 실제로 리뉴얼을 통해 여러 기획을 시도해보니 호텔에서 활용할 수 있는 흥미로운 스토리와 콘텐츠들이 무궁무진하더라. 경주라는 지리적 이점이 있기도 하겠지만 호텔은 복합문화공간으로서 플랫폼의 역할도 되지 않나. 전 세계적인 관심이 이어지는 현재 K-콘텐츠 경험을 호텔에서 제공하는 것의 시너지도 배가 되는 듯하다.”고 전했다.
단순한 응원의 차원
공유와 체험으로 소비되는 K-Pop
한류 열풍의 중심에 K-Pop이 있는 만큼 기존의 호텔에서 접근하기 용이했던 K-콘텐츠도 K-Pop이었다. 달라진 점이 있다면 기존에는 주로 아티스트들의 공연이나 팬 미팅 등의 직접 유치를 통해 모객을 하거나 큰 이벤트가 진행되는 시기 반사이익을 누리는 정도였던 반면 이제는 단순히 좋아하는 아티스트를 보는 것에서 나아가 직접 그들과 연결될 수 있는 경험을 중시하면서 K-Pop 프로모션도 한층 진화되는 모양새다.
대표적으로 가장 최근에 진행된 프로모션은 부킹닷컴이 라이즈오토그래프컬렉션(이하 라이즈 호텔)과 함께 진행한 ‘얼티밋 K-Pop 익스피리언스 인 서울(Ultimate K-Pop Experience in Seoul)’이다. 지난 8월 31일부터 9월 2일까지 2박 3일간 운영된 행사는 이벤트의 앰배서더인 가수 강다니엘의 솔로 데뷔일을 기념해 기획됐다. 선착순으로 선정된 1팀만 투숙 가능했던 해당 프로모션은 강다니엘의 솔로 데뷔 날짜 7월 25일을 기념해 25.07달러(약 3만 3000원)으로 책정됐고, 혜택으로는 전 세계 아티스트들이 다녀간 이그제큐티브 프로듀서 스위트룸의 2박 숙박권과 라이즈 호텔의 F&B업장인 차르, 그리고 사이드 노트 클럽에서 사용 가능한 250달러(약 33만 원) 상당의 바우처가 제공됐다.
객실은 Y2K 콘셉트로 꾸며졌으며 객실 내 투숙객의 애창곡을 부를 수 있는 전용 노래방 시설과 한국의 분식을 즐길 수 있는 ‘분식닷컴’이 마련됐다. 이에 더해 전문 헤어·메이크업 아티스트가 객실 내 ‘뷰티룸’에서 투숙객에게 메이크오버를 제공하고, 이후 사진 촬영 및 기념품으로 가져갈 수 있는 포토북도 선물했다. 여기에 가장 큰 특전으로 투숙객에 대한 강다니엘의 영상편지가 전달됐으며, 이외에도 친필 사인, 생방송 음악 방송 ‘엠 카운트다운’ 1열 VIP 티켓이 있었다. 부킹닷컴 로라 홀즈워스(Laura Houldsworth) 아시아태평양 지역 매니징 디렉터(이하 로라 디렉터)는 “부킹닷컴은 언어, 문화의 차이를 뛰어 넘으며 전 세계를 강타한 K-Pop의 힘을 지켜봐왔다. 기억과 감정을 이끌어내는 음악은 여행과 떼려야 뗄 수 없는 요소고, 자연스럽게 K-Pop을 좋아하는 글로벌 팬들에게 한국은 굉장히 매력있는 여행지로 급부상하고 있다. 이에 부킹닷컴은 K-Pop을 중심으로 한국의 문화를 숙박과 함께 체험할 수 있도록 제공함으로써 한류가 얼마나 인상 깊고 특별한 여행 경험을 선사할 수 있는지를 전달하고자 했다.”고 기획의 배경을 설명하며 “이번 이벤트는 K-Pop 팬의 꿈을 현실로 만들어주기 위해 아이돌 메이크오버부터 K-Pop 댄스 클래스와 숙소 내 노래방까지 모든 순간에 K-Pop 문화를 생생하게 느낄 수 있도록 세심하게 기획됐다. 이에 예약은 5분만에 마감될 정도로 반응이 뜨거웠으며, 숙박 기회를 잡은 행운의 두 주인공은 무려 18시간 비행을 거쳐 멀리 유럽에서 온 팬이었다.”고 후기를 전했다.
K-푸드, 인룸 다이닝 진출에
다채로운 메뉴들의 데뷔까지
영화와 드라마 속 시선을 끄는 음식들에 이어 한국의 먹방 콘텐츠가 전 세계적으로 많은 팬덤을 양산함에 따라 호텔에서 으레 제공하던 K-푸드의 메뉴도 다채로워졌다. 조선 팰리스는 지난 5월, 팬데믹 이후 외국인 고객이 늘어나면서 컨시어지에 한식 맛집에 대한 문의가 늘어나는 것을 확인하고 조선 팰리스만의 고급스런 한식 경험을 제공하기 위해 ‘임금님 수라상’, ‘우리 돼지 쌈 정식’, ‘팰리스 떡볶이’까지 총 6종의 인룸다이닝 한식 메뉴를 추가했다. 기존에도 채끝 짜파구리와 같은 간단한 라면들은 메뉴에 포함돼 있었지만 본격적으로 프리미엄을 덧붙인 한식이 추가된 것은 이례적이다.
조선 팰리스 관계자는 “아침, 점심, 저녁까지 시간대와 상관없이 주문량이 가장 많은 메뉴는 ‘우리 돼지 쌈 정식’이다. 제주산 흑돼지 목살 부위를 부드럽게 익히고 다양한 쌈과 함께 즐길 수 있는 메뉴는 유기그릇에 담아 품격을 높이고, 음식이 이동하는 사이 혹시라도 생길 수 있는 잡내를 제거하기 위해 하루 동안 특별한 양념에 재워두는 등의 정성이 들어간다.”고 소개하며 “한식 메뉴에 대한 선호도와 반응 역시 외국인 투숙객을 중심으로 매우 높게 나타나고 있는데 실제 인룸 다이닝을 주문하는 외국인 투숙객의 1/3이 한식 메뉴를 선택할 정도로 큰 인기를 끌고 있다.”고 귀띔했다.
한편 선보이는 메뉴도 기존의 한식 카테고리에서 확장되고 있다. 파크 하얏트 부산은 야식이 생각나는 밤, 지역 음식을 새롭게 재해석한 메뉴를 선보여 외국인 관광객들에게 이색적인 K-푸드 경험을 선사하고 있다. 부산의 대표 음식인 ‘낙곱새’에 신선한 랍스터를 추가한 ‘락낙곱새’와 함께 한국식 LA갈비, 부드러운 문어숙회, 고추장 소스 계란장, 부산 스타일의 물떡과 어묵탕 등 4가지 요리로 구성된 ‘한국식 안주 패키지’를 출시한 것. 각 메뉴는 잘 어울리는 주류와 함께 할인된 가격으로 즐길 수 있는 세트로도 제공, 자연스럽게 한국 주류문화까지 소개하고 있다.
가장 한국적인 것이 가장 세계적이다
역사와 문화 품은 K-컬처의 플랫폼 되다
1990년대 초부터 세계에 우리를 알리기 위해 입이 닳도록 외쳐온 구호, “가장 한국적인 것이 가장 세계적”이라는 말이 30년이 지난 지금 비로소 그 의의를 실현하는 모양새다. 드라마를 통해 한국의 ‘갓’이 ‘GOD’가 돼 전 세계 <킹덤> 시청자들의 구매욕을 일으켰고, <오징어게임>으로 하여금 무궁화꽃의 재미를 피우게 했다. 이처럼 다른 나라에서는 볼 수 없는 한국 정서의 K-컬처도 호텔 콘셉팅에 빠질 수 없는 키워드가 됐다.
천년고도의 신라 역사를 품은 경주의 코오롱호텔은 야외 정원은 불교를 상징하는 ‘연하원’으로, 시그니처 레스토랑은 ‘한국의 공간’, ‘하나의 공간’ 등 다양한 의미를 내포하고 있는 ‘한공간’으로 재탄생시켰다. 연하원에는 춘천옥으로 만든 ‘백옥불상’이 설치, 신라시대 분위기를 물씬 느낄 수 있음은 물론 대형 윷놀이가 가능한 ‘전통놀이존’을 조성했다. 또한 한공간은 개다리소반으로 장식된 벽면, 그레이톤의 오픈형 주방 등으로 전통적이면서도 세련된 분위기 속에서 신라의 한식을 즐길 수 있다.
허 본부장은 “경주 최초의 특급호텔인 코오롱호텔은 46년의 역사와 전통을 자랑한다. 이에 코오롱호텔의 헤리티지를 바탕으로 고객들이 편안하게 호캉스를 즐기면서도 경주, 그리고 신라의 역사와 문화를 경험할 수 있는 기회를 제공하고자 지난 4월, 대대적인 리뉴얼을 실시했다.”고 이야기하며 “코오롱호텔은 K-푸드부터 K-아트, K-패션, K-역사 등 전반적으로 이를 아우르는 K-컬처를 호텔의 메인 콘셉트로 재탄생했다. 따라서 다이닝의 경우 신라시대 기록을 바탕으로 한 퓨전 한식 메뉴를 지속 개발할 것이며 이밖에도 역사와 지리적 특색을 반영해 한복 체험, 궁중 요리 클래스 등 신라시대에서 하루를 보내는 듯한 경험을 선사하며 차별화를 모색할 계획”이라고 전했다.
한국 고유의 옛 문화와 현대적 문화의 가치가 자연스럽게 융합돼있는 인사동에 위치한 목시 서울 인사동은 ‘익스피리언스 K-패션’ 패키지를 통해 한국의 전통문화를 소개했다. 옛 고궁을 비롯한 익선동, 북촌한옥마을, 삼청동, 서촌, 통인시장 등 한국 고유의 옛 문화를 느낄 수 있는 콘텐츠와 함께 MZ세대에게는 우리 문화를 다시금 되새길 기회를, 해외 관광객들에게는 한국 문화를 직접 체험해 볼 수 있는 기회를 제공, K-문화의 가치를 배로 느끼게 한다는 의미를 더했다.
한편 더 플라자는 ‘고궁투어’ 패키지를 지난 4월부터 올해 말까지 운영 중이다. 패키지는 시티투어버스 교환권 2매에 궁궐 통합 관람권 2매로 구성, 체크아웃 당일까지 사용할 수 있도록 해 한국의 아름다움이 담긴 궁궐과 서울의 관광 명소를 간편하게 즐기도록 하고 있다.
‘K’ 프리미엄 등에 업은 호텔 콘텐츠
대체 불가능한 시그니처로 승화시켜야
K-콘텐츠와 K-컬처의 파급력으로 우리가 일상에서 아무렇지 않게 소비하고 있던 모든 것들이 ‘K’라는 프리미엄이 더해지고 있다. 비단 호텔뿐만 아니라 다양한 유통가에서도 K 프리미엄에 편승하고자 전략 모색이 적극적인 가운데 어느 기업에서나 접근할 수 있고 진입 장벽이 낮은 콘텐츠의 차별화가 무엇보다 중요한 시점이 됐다.
2028년까지 방한관광객 5000만 명 돌파의 비전을 세운 인터파크트리플은 그들의 목표 달성의 핵심을 K-콘텐츠를 접목한 K-트래블에 뒀다. 인터파크트리플 관계자는 “인터파크와 트리플이 인터파크트리플로 사명을 변경하면서 새롭게 추구하고자 하는 K-트래블은 한국의 엔터테인먼트나 음식 등 한국 콘텐츠를 접목한 여행이다. K-콘텐츠가 전 세계적으로 하나의 브랜드가 된 만큼 기존의 인터파크가 가지고 있었던 한국의 공연과 전시, 티켓 분야의 경쟁력을 관광에 접목시킬 수 있을 것이라 기대하고 있다.”고 이야기하며 “이미 여행 선진국들은 그들의 문화와 여행을 접목해 시너지를 발현시키고 있다. 미국 브로드웨이, 영국 피카딜리서커스처럼 뮤지컬을 관람하는 대부분이 관광객이지만 우리나라의 경우 뮤지컬 강국임에도 불구하고 관람객은 대부분 내국인이다. 상당히 아쉬운 지점이지만 반대로 생각해보면 앞으로 이를 관광 상품화한다면 무궁한 기회와 가치가 있을 것이란 이야기가 된다. 이에 앞으로는 단순히 유명 관광지를 방문하는 관광에 그치지 않고 콘서트, 뮤지컬, 전시 등 문화상품을 관람하고 한국에서 즐길 수 있는 체험 중심의 상품을 개발해나갈 계획”이라고 전했다.
한편 한국의 K-콘텐츠에 주목하기 시작한 부킹닷컴도 K-콘텐츠를 부킹닷컴만의 콘텐츠로 발전시키겠다는 비전을 제시했다. 로라 디렉터는 “부킹닷컴은 기술 및 여행 업계 리더로서 여행객들에게 영감을 불어 넣고 기억에 남는 특별한 여행 경험을 선사하고자 한다. 특히 이번 얼티밋 K-Pop 익스피리언스 인 서울 캠페인은 특별한 숙소를 찾는 것부터 독특한 현지 문화를 체험하는 것까지 부킹닷컴이 보다 쉽게 세계를 경험할 수 있도록 돕는 여러 방법을 부여줄 수 있는 기회였다.”고 소감을 전하며 “실제로 이번 경험에는 부킹닷컴에서만 예약할 수 있는 다양한 요소들을 어필했다. 엠카운트다운 방청이나 전문 아티스트가 제공하는 메이크오버, 사진 촬영 등의 특전들은 여타의 플랫폼을 통해서도 서비스 이용이 가능하지만 YN 컴퍼니의 K-Pop 댄스 레슨과 같은 일부 일정은 부킹닷컴 유저만이 예약할 수 있는 서비스다. 이처럼 부킹닷컴은 더 많은 파트너와 협력해 부킹닷컴 고객의 기억에 남는 특별한 경험을 선사, K-콘텐츠를 중심으로 확실한 차별화를 꾀할 계획”이라고 강조했다.
이제 전 세계 어딜 가나 한국을 인지하고 있고, 한국은 모를지언정 한국의 아이돌과 배우, 영화와 드라마, 음식과 놀이 등은 한 번쯤 들어본 시대가 됐다. 늘 철 따라 돌아오는 다이닝 프로모션과 때가 되면 으레 진행됐던 이벤트에 아쉬움이 많았던 호텔에 무궁무진한 K-콘텐츠의 콘텐츠가 신흥 효자 아이템으로 떠오르고 있다. 하지만 누구에게나 효자일 수는 없는 법. 너무 익숙해 지나칠 수 있는 아이템도 하나의 시그니처 콘텐츠로 성장 가능한 만큼 호텔만의 ‘K’는 무엇이 있을지 재기발랄한 고민이 이뤄져야 할 때다.
엔데믹, 국제관광 재개의 시기에 맞춰 K-컬처 콘셉트를 접목한 리뉴얼이 인상 깊다. 이번 리뉴얼을 기획하면서 주안점을 둔 부분은 무엇인가?
엔데믹과 함께 국내 여행, 호캉스 등 외부 활동이 늘어남은 물론, 한국을 찾는 외국인 여행객들이 급증할 것이라고 예상했다. 이에 호텔을 벗어나지 않고도 온몸으로 역사를 배우고 직접 체험하는 등 ‘히스토리케이션(History+Vacation)’을 경험할 수 있는 이색 콘텐츠를 개발하고자 노력했다. 팔도 진미를 담은 왕의 밥상을 오늘날 MZ세대의 입맛에 맞게 변화시킨 다이닝 메뉴부터 다채로운 색상으로 이뤄져 있어 인증샷을 남기기 제격인 박혁거세 신화 모티브의 알 조명, 역사적인 면모를 더하기 위한 미얀마 비취 10.5톤으로 10년 동안 만든 ‘관세음보살상’, 신라인들의 놀이문화를 즐길 수 있는 주령구 및 대형 윷놀이를 즐길 수 있는 ‘전통놀이존’ 등이 그 일환이다.
리뉴얼 후 고객들의 반응은 어떤가? 특히 인바운드 관광객 유치에 있어서도 긍정적인 시너지가 있는지 궁금하다.
물론이다. 먼저 시설과 관련해서는 깔끔한 호텔 내외부와 경주 특유의 고즈넉함이 조화롭게 어우러진다는 반응이 많다. 앞서 언급한 ‘관세음보살상’은 장인이 10년 동안 공들여 만든 만큼 경이롭게 느껴진다는 감상도 있었다. 특히 한국적인 멋을 풍기는 ‘한공간’은 가족끼리 오붓하게 시간을 보내기에 좋다는 평이 기억에 남는다.
외국인 관광객의 예약율도 리모델링 이후 안정적인 상승세를 기록하고 있다. 현재까지 들어온 올해 하반기 외국인 예약 건수는 코로나19가 회복되던 작년 동기 대비 5배 이상 눈에 띄게 성장했는데 특히 유럽 관광객의 객실 예약률이 2019년 동기 대비 113%나 상승해 고무적으로 평가하고 있다. 게다가 최근 중국의 한국 단체관광이 허용됨에 따라 유커들의 투숙 문의 역시 증가 중이다.
호텔 콘텐츠로서 K-콘텐츠가 갖는 호소력에 대해서는 어떻게 생각하나?
외국인 여행객을 대상으로 한국 여행 정보를 제공하는 ‘크리에이트립’이 올 상반기 외국인 이용자들의 검색 키워드를 분석했을 때 검색량이 가장 많이 증가한 상품이 ‘한복 체험’과 ‘사진관 촬영’이었다. 이처럼 한국을 방문해 문화를 직접 보고, 듣고, 느끼고 싶어 하는 외국인들이 늘어나는 추세다. 그런데 한국 여행지, 즐길거리 등에 대해 한정적인 정보를 제공받을 수밖에 없는 이들을 위해 호텔이 ‘K-컬처 투어’ 상품을 제안한다면 큰 도움은 물론 의미있는 숙박 경험을 선사할 수 있을 것이라 생각한다.
최근 눈여겨보고 있는 K-콘텐츠가 있다면?
오늘날 코오롱호텔에서 관심을 가지고 있는 분야는 ‘K-아트’다. 최근 아트캉스에 대한 수요가 증가, 국내 아티스트와의 협업을 지속적으로 기획, 운영하고 있다. 최근에는 호텔 내에서 ‘타임 애프터 타임(Time After Time)’ 미디어 아트 전시회를 운영, 자체 K-아트 콘텐츠를 강화하고 있다. 아이부터 시니어 세대까지 경주 대표 특급호텔의 46년 역사가 담긴 이색 체험 콘텐츠를 즐길 수 있는 공간이다. 1층 피규어 박물관에서는 빈티지 피규어는 물론 최신 캐릭터 조형물을, 2층 레트로 박물관에서는 각종 아날로그 소품을 확인할 수 있는 ‘코리아 양장점’부터 ‘최정자(할머니방)’까지 다채롭게 감상할 수 있다. 오픈 이후 현재까지 1만 명 이상 방문을 했고, 7월 신규 오픈한 야외 방탈출 프로그램과 함께 투숙객 이외의 고객에게도 이용 문의가 쇄도하고 있다.
앞으로 코오롱호텔의 K-컬처 활용 비전에 대해 이야기 부탁한다.
코오롱호텔은 한국을 찾는 인바운드 여행객들은 물론, 색다른 즐길거리를 찾는 국내 여행객들을 위해 계속해서 옛것과 새것을 조합한 서비스 및 상품을 제공하기 위해 노력할 것이다. 가장 따끈한 소식은 10월부터 네이버 스마트스토어를 통해 코오롱호텔 이그제큐티브 플로어 객실에서만 경험할 수 있었던 ‘곤룡포 가운’을 판매한다. 곤룡포 가운은 친환경 닥나무 섬유로 제작한 프리미엄 가운에 왕의 위엄을 담은 오조룡을 수놓아 우리 전통문화를 현대적으로 재해석, ‘힙 트래디션’ 제품으로 탄생했다. 투숙한 고객들의 수많은 요청으로 판매를 준비하게 됐는데, 이미 경험한 고객들은 물론 K-콘텐츠를 통해 한국 전통 의상과 친숙해진 관광객들이라면 코오롱호텔과 함께 진정한 ‘K-힙’의 재미를 느낄 수 있을 것으로 기대하고 있다.
