[Feature Ⅱ] 자격을 누리다, 호텔 멤버십_ 맞춤 전략 통한 충성고객 만들기 - ②

2020.11.04 08:56:00


국내 호텔들의 멤버십 운영

국내 호텔들이 운영하고 있는 멤버십 프로그램을 살펴보면, 무료 멤버십과 유료 멤버십을 함께 운영하고 있는 경우가 많다. 신라호텔은 무료 멤버십인 ‘신라 리워즈’, 단일 유료 멤버십 ‘신라 S’를, 워커힐 호텔앤리조트는 무료 멤버십인 ‘워커힐 리워즈’와 유료 멤버십인 ‘워커힐 프레스티지클럽’을 선보이고 있다. 신세계조선 호텔은 최근 개편을 통해 무료 멤버십인 ‘리워드’를 신설, 유료 멤버십인 ‘클럽 조선’은 VIP등급을 기존 2개에서 4개로 늘리고, 그랜드조선 부산을 포함, 서비스 제공 호텔을 5개로 확대했다. 연회비 210만 원의 최고 등급인 블랙은 별도의 심사와 내부 선정 기준을 충족해야 가입 가능하다. 롯데호텔 역시 무료 멤버십인 ‘롯데호텔 리워즈’와 유료 멤버십인 ‘트레비 클럽’을 운영하고 있으며, 지난 9월에는 롯데호텔 리워즈 개편을 통해 회원들에게 제공되는 다이닝 할인 특전을 확대했다. 이외에도 콘래드 서울의 ‘코노소어’, 인터컨티넨탈의 ‘아이초이스’, 스위스 그랜드 호텔의 ‘그랑블루’ 등 충성 고객 및 신규 고객 유입을 위한 유료 멤버십을 운영하고 있다.  




“철저한 데이터 분석을 바탕으로, 

업그레이드된 맞춤 서비스 마련해”

인터컨티넨탈 아이초이스 담당 고미진 매니저 


인터컨티넨탈의 독자적인 멤버십 프로그램, 아이초이스(I Choice)의 고객층을 이야기한다면?

호캉스 패키지를 한 번 투숙하는 가격 정도로 1년 내내 스마트하게 호텔 이용이 가능하기 때문에, 최근에는 여성 고객들의 가입과 30대 가입 등이 늘어나는 추세다. 한 때 ‘비즈니스 남성고객 전용’으로 취급되던 특급호텔 멤버십이지만, 최근 호캉스 등 가심비 트렌드와 호텔의 체험형 상품(키즈 패키지, 투고상품, 중저가 메뉴 출시 등) 강화 등에 힘입어, 아이초이스의 여성 회원이 크게 증가했다. 특히, 30대 여성 회원은 4년 만에 약 30% 가량이 늘어나 가장 높은 증가율을 보였다.


멤버십 프로그램 운영의 효과는 어떠했나?

호텔을 이용하는 행태가 일반화되고 호텔을 더욱 합리적으로 이용하고자 하는 고객들이 늘어나면서 멤버십 가입자도 지속적으로 증가하고 있다. 재가입율 또한 높은 편이며, 입문 단계의 멤버십을 가입했던 고객들은 멤버십 혜택과 횟수 등을 따져보았을 때 상위 단계 멤버십에 대한 만족도를 고려해 한 단계 위의 멤버십으로 재가입하는 경우도 많은 편이다. 이는 호텔에 대한 고객 충성도를 높이고, 신규 고객 창출에 기여가 크다고 할 수 있다.


고객들의 멤버십 구매 및 사용을 늘리기 위한 인터컨티넨탈만의 전략이 있다면?

럭셔리 라이프 스타일을 지향하는 합리적인 고객들을 위해 준비된 연간 유료 멤버십인 아이초이스는 인터컨티넨탈의 첫 글자인 아이(I)와 고객 성향에 따른 합리적인 선택을 의미하는 초이스(Choice)를 합친 것으로 고객별 성향 및 이용 패턴에 따라 다양한 상품으로 구성된 것이 가장 큰 특징이다. 남들과 다른 특별한 혜택을 제공받길 원하는 VIP고객부터 보다 합리적인 혜택을 제공받길 원하는 가성비 추구 고객 모두를 만족시키기 위해 3단계의 멤버십을 선보이고 있으며, 다양한 고객이 모두 만족할 수 있는 멤버십을 구축하고자 한다. 또한 멤버십 회원들의 호텔 이용 패턴을 분석해 고객들이 보다 알차게 특급 호텔을 이용할 수 있도록 할 수 있도록 지속적으로 노력하고 있다. 호텔 공식 웹사이트를 통한 직접 구매 및 결제 기능을 추가할 계획이며, 회원 대상의 다양한 프로모션을 진행하고 있다.


멤버십과 관련한 앞으로의 계획은 무엇인가?

2020년 12월 1일 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스 호텔의 리오픈에 맞춰 인터컨티넨탈의 라이프스타일 멤버십 프로그램, ‘아이초이스’를 개편할 예정이다. 그동안 멤버십을 운영해온 결과 다양한 회원들의 니즈를 한정된 멤버십 혜택으로 담아내 모두를 만족시키기에는 어려움이 있기 때문에 혜택과 별도로 멤버십 회원만을 위한 다양한 프로모션 진행을 통해 보완하고자 하며, 이러한 점들을 개선해 더 많은 회원들이 만족할 수 있는 업그레이드된 맞춤 서비스를 선보일 계획이다.


글로벌 체인 호텔에서 운영하는 멤버십 프로그램

세계 최대 호텔 체인들도 멤버십 프로그램을 활발하게 운영하고 있다. 대부분의 프로그램은 무료 멤버십인 리워드 형태며, 숙박 횟수 및 일수에 따라 포인트 지급 및 등급이 부여된다. 이들의 장점은 국내는 물론 전 세계적으로 수많은 호텔을 운영하고 있기 때문에 제휴 호텔이라면 전 세계 어디서든 동일한 리워드 적립이 가능해 적립이 용이하다는 데 있다. 더불어 무료 멤버십이기 때문에 여러 가지를 동시에 가입해도 부담이 없다. 주요 혜택으로는 객실 업그레이드, 레이트 체크아웃, 무료 조식, 라운지 이용, 동반인 무료 숙박 등이 있다. 대표적인 글로벌 체인의 멤버십 프로그램으로는 메리어트 인터내셔널의 ‘메리어트 본보이’, 힐튼의 ‘힐튼 아너스’, 하얏트 호텔 & 리조트의 ‘월드 하얏트’, 인터컨티넨탈 호텔 & 리조트의 ‘IHG 리워드 클럽’, 아코르 호텔의 ‘올(ALL, Accor Live Limitless)’ 등이 있는데 이중 메리어트 본보이는 2016년 메리어트 인터내셔널이 스타우드 호텔 & 리조트를 인수하면서, 스타우드 호텔 & 리조트 계열의 호텔에서도 메리어트 본보이가 통합 적용되고 있다.   


다이닝 멤버십에 특화

얼마 전 중단됐던 호텔 뷔페와 레스토랑들이 정상적으로 운영되기 시작했다. 호텔의 수많은 혜택 중 호텔 내 식음업장에 초점을 맞춰 구성된 다이닝 멤버십은 호텔에 투숙하지 않고 다이닝 서비스만 누리고자 하는 고객들이 많자 호텔에서 고안해낸 방안이다.


글래드 호텔앤리조트의 글래드라이크 잇츠는 글래드 호텔의 레스토랑, 카페, 바 등의 F&B 업장을 합리적인 가격으로 이용할 수 있는 혜택으로 구성된 통합 F&B 멤버십이다. 서울형과 제주형으로 나뉘며 약 90만 원 상당의 혜택을 39만 8000원의 합리적인 가격으로 이용할 수 있다. 쉐라톤 서울 디큐브시티 호텔의 식음 멤버십 ‘플레이스 바이 쉐라톤’은 호텔 객실에서의 편안한 투숙은 물론, 쉐라톤 서울 디큐브시티 호텔만의 특별한 식음 서비스를 경험할 수 있는 피스트와 로비 라운지 바에서 제공하는 할인 및 혜택을 포함하고 있으며 골드와 블랙 2가지 종류로 구성된다. 특히 골드는 연회비 29만 9000원으로 합리적인 가격으로 소문난 멤버십이다.


이외에도 JW 메리어트 서울의 ‘클럽 메리어트’, 홀리데이 인 인천 송도는 호텔의 ‘더 다이닝 카드’, 포시즌스 호텔의 ‘테이스트 바이 포시즌스’, 파라다이스 시티의 ‘파라다이스 시그니쳐 레드’, 스위스 그랜드 호텔의 ‘그랑블루 다이닝’ 등 이번 연말, 눈여겨보면 좋을 다이닝 멤버십이 마련돼 있다. 




“포시즌스의 강점, 다이닝 서비스 강화를 
통해 재방문 고객 늘리고자 해”
포시즌스 호텔 서울 유지선 레스토랑 총괄 팀장

테이스트 바이 포시즌스는 다이닝에 특화된 멤버십으로 알고 있다. 이를 기획하게 된 계기가 있나?
테이스트 바이 포시즌스는 2017년 새로 도입한 다이닝 멤버십 프로그램으로, 포시즌스 호텔 서울을 자주 이용하는 고객들에게 보다 많은 혜택을 전달하기 위해 기획하게 됐다. 객실 외에도 포시즌스 호텔 서울의 모든 부대시설과 미쉐린 스타 중식 레스토랑 유유안, 컨템포러리 일식 레스토랑 아키라 백, 이탈리안 레스토랑 보칼리노, 뷔페 레스토랑 더 마켓키친을 비롯해 간단한 식사와 음료가 가능한 라운지 마루, 5년 연속 Asia Top 50에 랭크된 찰스에이치 바, 셰프 알렉스의 아름다운 디저트를 판매하는 컨펙션즈를 포함하는 폭넓은 스펙트럼의 식음료 업장을 비롯해 객실과 별도로 레스토랑 VIP 매니저가 있어 보다 세심하게 고객의 취향에 따른 맞춤형 서비스를 제공하는 등 트렌드를 앞서는 문화적 공간으로 자리매김한 포시즌스의 다이닝 서비스를 경험해보길 바라며 기획했다.

멤버십 기획 시 가장 중점을 두는 부분이 있다면?
멤버십 회원들이 계속해서 포시즌스 식음료 업장을 방문할 수 있도록 그들의 니즈를 충족시키는 혜택 제공에 중점을 두고 있다. 멤버십 회원들의 포시즌스 호텔 서울의 식음료 업장에의 방문과 구매욕을 자극하는 것이 가장 중요하다고 생각한다. 따라서 호텔 내 전반적인 식음료 업장에서는 다양한 프로모션을 기획 및 실행하고 있다.

다이닝 멤버십과 관련해 앞으로의 계획은?
조금 더 나은 수준의 회원 인지와 차별화된 서비스를 제공하기 위한 노력을 기울이고자 한다. 이를 위해 내부 관련 시스템의 강화, 전담 직원의 배치 등 다양한 방면으로 노력하고 있다. 또한 연말까지 회원 수를 작년 대비 20% 늘리는 것이 목표며, 단지 회원 수의 증가 뿐 아니라, 제공하는 음식과 서비스의 향상을 위해 고객들로부터 지속적인 피드백을 받고, 이를 토대로 더 나은 수준의 품질을 위한 조치를 취하며, 회원들의 만족도를 높이기 위해 다방면으로 노력하고 있다.





위드 코로나, 호텔 멤버십 활용하기

코로나19로 인한 호텔업계의 어려운 상황은 현재 진행형이다. 대부분의 호텔들은 빈방을 채우기 위해 특가 프로모션을 기획, 객실 가격을 하향 조절했으며, 라이브 커머스, 홈쇼핑을 통한 객실 판매에 나서며 판매 채널에 변화를 주는가 하면, 전례 없던 특급호텔들의 데이유즈 상품 등 고객 늘리기를 위한 획기적이고, 다양한 객실 상품을 내세우며 호텔업 역사에 남을 만한 한 해를 보내고 있다.


이러한 호텔 상품을 멤버십 프로그램과 결합해 똑똑하게 활용하는 고객들이 있다. 메리어트 호텔 계열의 멤버십 프로그램, ‘메리어트 본보이’가 진행하는 이벤트 SC(Status Challenge)는 도전 기간 3개월 동안 각 8박 혹은 16박을 달성하면 상향된 등급을 부여받을 수 있는 챌린지 프로그램이다. 골드 엘리트의 경우, 연간 25박 이상을 해야 받을 수 있는 혜택을 단 8박, 플래티넘 엘리트의 경우는 연간 50박 이상 숙박해야 받을 수 있는 혜택을 단 16박만으로 받을 수 있다. SC을 잘 이용하면 가성비 넘치는 호캉스 라이프를 즐길 수 있어 호캉스를 즐기는 메리어트 본보이 회원이라면 한 번쯤 도전해봤을 프로그램이다. 해당 등급을 획득하려던 원래 금액보다 훨씬 저렴한 가격으로 국내의 메리어트 계열 호텔을 이용하고, 챌린지를 달성, 기존보다 더욱 쉽게 상위 등급의 혜택을 누릴 수 있다.


반면 코로나19로 인해 멤버십 혜택을 제대로 받지 못한 이들의 컴플레인도 적지 않았다. 멤버십 등급은 일반적으로 1년이라는 만료 기한이 있으며, 특히 연회비를 지불한 유료 멤버십의 경우 혜택을 자유롭게 사용하지 못하는 불만을 토로하고 있는 것. 이에 호텔들은 멤버십의 만료 기한을 일정 기간 연장하거나, 대체 가능한 서비스를 제공하는 등 고객들의 불편함과 아쉬움을 달래기 위해 고군분투하고 있다. 인터컨티넨탈 아이초이스 담당 고미진 매니저는 코로나19 전후 멤버십 가입 및 사용 추이에 대해 “코로나19의 영향으로 프라이빗 룸이 많은 호텔 레스토랑에 대한 수요가 늘어났고, 해외에 나갈 수 없어 국내 호캉스를 즐기는 사람들도 많아, 호텔 멤버십에 대한 가입 문의도 증가했다. 하지만 사회적 거리두기 단계가 2~2.5단계로 상향되면서 멤버십 회원들의 제한된 혜택은 제한될 수밖에 없었다. 이에 고객들의 불만이 발생하기도 했으며 고객들이 피해를 보지 않도록 중단됐던 기간만큼 유효기간을 연장하는 조치를 취했다.”며 코로나19 속 멤버십 프로그램 운영에 대해 이야기했다. 하지만 일부 호텔에서는 정부 지침에 의한 불가피한 조치라면서, 정해진 기한까지만 유효하다며 연장 등의 추가적인 혜택을 부여할 수 없다는 입장을 보이기도해 멤버십 회원들의 불만을 사기도 했다.


일석이조, 금전적 감정적 보상 동반돼

‘회원으로서의 자격과 권리’를 얻게 되는 ‘멤버십’ 프로그램은 단순히 고객 확보를 넘어 기존의 고객을 유지하면서 반복 구매를 늘리기 위해 구매에 대한 보상을 제공하는 방식의 마케팅 활동이다. 서비스 상품의 경우, 원하는 수준에 도달하지 않으면 과거 경험에 따라 습관적인 구매 행동 양상을 보이는 경우가 많은데, 호텔은 서비스의 집합체이기 때문에 멤버십 프로그램을 보다 효과적으로 활용할 수 있는 마케팅의 장이 된다. 메타밸류의 이상종 대표(이하 이 대표)는 “호텔은 숙박 및 F&B 등에서 반복적인 구매가 가능해 멤버십 프로그램이 필수적이며, 매출 측면 이외에도 특정 호텔의 멤버십 혹은 등급을 보유하고 있다는 자체만으로도 감정적 베네핏을 누릴 수 있어 필요성이 높다.”고 이야기한다. 멤버십 고객에게 부여되는 자격과 혜택은 경제적인 보상과 감정적인 혜택의 형태가 동반된다는 것이다. 소속감은 물론 특히 과시적 성향의 고객은 호텔을 비롯한 고급 시설의 멤버십을 보유하고 있는 것만으로 우월감을 느끼기도 한다.


CRM과 멤버십

CRM(Customer Relationship Management, 고객관리관계)은 기업과 고객 간 관계 형성을 통한 고객 관리를 의미한다. CRM 활동에서의 멤버십 프로그램은 고객 데이터 분석과 기획, 실행이라는 과정에 필수적으로 요구되는 제도다. 호텔을 이용하는 고객들은 합리적이고 현명해졌고, 맞춤 서비스 등 개인을 위한 특별한 서비스를 원하고 있다. 따라서 호텔은 멤버십 프로그램에 가입한 고객들의 정보를 분석, 분석 데이터를 바탕으로 개별 고객들의 특징과 욕구에 적합한 서비스 및 혜택 기획하고, 제공해야할 것이다. 모든 과정은 일회성에 그치지 않고 반복적으로 진행해관계를 지속하는 것이 중요하다. 이러한 방법은 기존 고객을 유지할 뿐 아니라 그 고객을 충성고객으로 정착 시키는데 활용될 수 있다. 이 대표는 “CRM의 꽃은 멤버십 프로그램이라고 해도 과언이 아니다. CRM의 기본적인 목적은 로열티 증진과 재구매 유도를 통한 지속적인 매출 증진 등인데 이를 가장 효과적으로 이룰 수 있는 활동이 멤버십 프로그램”이라고 귀띔했다. 멤버십 프로그램은 회원들에게 다양한 구매 혜택을 부여함으로써 재구매를 유도하게 되고, 희소성의 개념이 적용돼 ‘나만 특별한 대접을 받는다’는 감정적 요인에 의해 자발적이고 긍정적인 구전 활동도 기대할 수 있다. 포시즌스 호텔 서울의 유지선 레스토랑 총괄 팀장은 “멤버십 프로그램을 통해 비즈니스 측면에서 충성고객 수의 지속적인 증가, 멤버십을 통한 고객들의 데이터를 통해 조금 더 나은 고객 인지와 서비스를 제공할 수 있게 됐으며, 멤버십 회원들이 만족할 수 있는 서비스를 계속하다 보니 충성고객 역시 지속적으로 증가하고 있다.”면서 “멤버십 회원들이 자발적으로 포시즌스 호텔 서울의 홍보 대사 역할을 해주는 것 또한 큰 효과다. 실제로 회원 중 많은 이들이 기존 회원의 추천을 통해 가입하고 있다.”고 이야기했다. 


공홈족을 충성고객으로

코로나19 이전에도 호텔들의 멤버십 활성화 노력은 진행돼 왔다. 특히 최근 몇 년 전부터는 OTA가 활성화되면서 고객들의 호텔의 공식 홈페이지를 통한 예약률은 현저하게 줄어들었다. 한 호텔 관계자는 “OTA를 통해 예약하는 경우, 호텔은 고객에 대한 정보를 파악하기 어렵다. OTA를 활용한 객실 판매가 늘어남에 따라 고객 데이터 확보에 난항을 겪고 있다.”고 귀띔한다. 따라서 공식 홈페이지를 통해 예약하는 다이렉트 부킹을 늘리기 위해 호텔들은 각종 프로모션을 내세우고 있다. 이러한 공홈족을 늘리기 위한 수단 중 하나는 바로 멤버십 프로그램이다. 제대로 운영하면 지금의 어려운 물론 앞으로의 어떤 위기 속에서도 살아남을 발판이 될 호텔의 멤버십 프로그램은 다이렉트 부킹의 활성화로 이어져 수수료를 절감하는 효과까지 누릴 수 있다. 따라서 호텔의 멤버십 프로그램은 각 호텔마다 명칭과 등급, 혜택을 달리하고 있으며, 유료 및 무료의 형태의 다양한 멤버십 프로그램이 기획 및 운영되고 있다.


보상 심리 자극하는 무료 멤버십, 리워즈

국내 호텔의 멤버십 프로그램의 시작은 무료 멤버십의 형태였다. 호텔을 많이 이용해주는 단골 고객에게 감사의 의미로 혜택을 제공하면서부터다. 호텔들은 점차 제공하는 혜택에 등급을 매기고, 차별화된 서비스를 부여하면서 고객들의 이러한 혜택을 돌려받고자 하는 보상심리를 간파한 것이다. 무료 멤버십의 등급 산정에는 호텔의 객실에 머무는 투숙에 한정되는 경우가 많으며, 유료 멤버십에 비해 상대적으로 충성도가 약하다. 한편 고객이 정보 제공만 하면 회원이 될 수 있어 접근성이 높으며, 혜택 확보를 위해 고객들이 다양한 경쟁사에도 모두 가입하는 경우가 많다. 이렇듯 무료 멤버십은 첫 방문 고객을 재방문 고객으로 유인하는 수단이 된다. 


낸 것보다 더 큰 혜택, 유료 멤버십

유료 멤버십은 고객이 특정 기간 동안 해당 호텔이나 회사에서 어느 정도의 소비에 확신을 가지고 있을 때 가입하며, 대부분 무료와 차별화되게 소비 과정에서 꼭 필요한 핵심 혜택이 존재하기 때문에 충성도가 높을 수밖에 없다. 일정한 금액을 연회비 형태로 미리 지불하고, 금액에 따라 부여된 혜택을 누릴 수 있다. 일반적으로 유료 멤버십은 1년이라는 유효 기간을 갖기 때문에 호텔은 연간 매출과 일정 기간 동안 확실한 고객이 보장된다. 더욱이 재구매로 이어진다면 확실한 충성고객을 확보하게 되는 것이다. 하지만 고객들은 당연하게도 지불한 금액 이상의 혜택을 바란다. 점차 더 많은, 차별화된 호텔의 혜택과 서비스를 원하고 있어 멤버십 프로그램의 기획에 심혈을 기울일 필요가 있다. 무료 멤버십이 재방문을 가능하게 만들었다면, 유료 멤버십은 재방문에서 나아가 단골 고객으로 만드는 역할을 한다. 


국내 호텔들의 멤버십 운영

국내 호텔들이 운영하고 있는 멤버십 프로그램을 살펴보면, 무료 멤버십과 유료 멤버십을 함께 운영하고 있는 경우가 많다. 신라호텔은 무료 멤버십인 ‘신라 리워즈’, 단일 유료 멤버십 ‘신라 S’를, 워커힐 호텔앤리조트는 무료 멤버십인 ‘워커힐 리워즈’와 유료 멤버십인 ‘워커힐 프레스티지클럽’을 선보이고 있다. 신세계조선 호텔은 최근 개편을 통해 무료 멤버십인 ‘리워드’를 신설, 유료 멤버십인 ‘클럽 조선’은 VIP등급을 기존 2개에서 4개로 늘리고, 그랜드조선 부산을 포함, 서비스 제공 호텔을 5개로 확대했다. 연회비 210만 원의 최고 등급인 블랙은 별도의 심사와 내부 선정 기준을 충족해야 가입 가능하다. 롯데호텔 역시 무료 멤버십인 ‘롯데호텔 리워즈’와 유료 멤버십인 ‘트레비 클럽’을 운영하고 있으며, 지난 9월에는 롯데호텔 리워즈 개편을 통해 회원들에게 제공되는 다이닝 할인 특전을 확대했다. 이외에도 콘래드 서울의 ‘코노소어’, 인터컨티넨탈의 ‘아이초이스’, 스위스 그랜드 호텔의 ‘그랑블루’ 등 충성 고객 및 신규 고객 유입을 위한 유료 멤버십을 운영하고 있다.


글로벌 체인 호텔에서 운영하는 멤버십 프로그램

세계 최대 호텔 체인들도 멤버십 프로그램을 활발하게 운영하고 있다. 대부분의 프로그램은 무료 멤버십인 리워드 형태며, 숙박 횟수 및 일수에 따라 포인트 지급 및 등급이 부여된다. 이들의 장점은 국내는 물론 전 세계적으로 수많은 호텔을 운영하고 있기 때문에 제휴 호텔이라면 전 세계 어디서든 동일한 리워드 적립이 가능해 적립이 용이하다는 데 있다. 더불어 무료 멤버십이기 때문에 여러 가지를 동시에 가입해도 부담이 없다. 주요 혜택으로는 객실 업그레이드, 레이트 체크아웃, 무료 조식, 라운지 이용, 동반인 무료 숙박 등이 있다. 대표적인 글로벌 체인의 멤버십 프로그램으로는 메리어트 인터내셔널의 ‘메리어트 본보이’, 힐튼의 ‘힐튼 아너스’, 하얏트 호텔 & 리조트의 ‘월드 하얏트’, 인터컨티넨탈 호텔 & 리조트의 ‘IHG 리워드 클럽’, 아코르 호텔의 ‘올(ALL, Accor Live Limitless)’ 등이 있는데 이중 메리어트 본보이는 2016년 메리어트 인터내셔널이 스타우드 호텔 & 리조트를 인수하면서, 스타우드 호텔 & 리조트 계열의 호텔에서도 메리어트 본보이가 통합 적용되고 있다.   


다이닝 멤버십에 특화

얼마 전 중단됐던 호텔 뷔페와 레스토랑들이 정상적으로 운영되기 시작했다. 호텔의 수많은 혜택 중 호텔 내 식음업장에 초점을 맞춰 구성된 다이닝 멤버십은 호텔에 투숙하지 않고 다이닝 서비스만 누리고자 하는 고객들이 많자 호텔에서 고안해낸 방안이다.


글래드 호텔앤리조트의 글래드라이크 잇츠는 글래드 호텔의 레스토랑, 카페, 바 등의 F&B 업장을 합리적인 가격으로 이용할 수 있는 혜택으로 구성된 통합 F&B 멤버십이다. 서울형과 제주형으로 나뉘며 약 90만 원 상당의 혜택을 39만 8000원의 합리적인 가격으로 이용할 수 있다. 쉐라톤 서울 디큐브시티 호텔의 식음 멤버십 ‘플레이스 바이 쉐라톤’은 호텔 객실에서의 편안한 투숙은 물론, 쉐라톤 서울 디큐브시티 호텔만의 특별한 식음 서비스를 경험할 수 있는 피스트와 로비 라운지 바에서 제공하는 할인 및 혜택을 포함하고 있으며 골드와 블랙 2가지 종류로 구성된다. 특히 골드는 연회비 29만 9000원으로 합리적인 가격으로 소문난 멤버십이다. 


이외에도 JW 메리어트 서울의 ‘클럽 메리어트’, 홀리데이 인 인천 송도는 호텔의 ‘더 다이닝 카드’, 포시즌스 호텔의 ‘테이스트 바이 포시즌스’, 파라다이스 시티의 ‘파라다이스 시그니쳐 레드’, 스위스 그랜드 호텔의 ‘그랑블루 다이닝’ 등 이번 연말, 눈여겨보면 좋을 다이닝 멤버십이 마련돼 있다. 


세분화된 멤버십 프로그램 선보여

호텔 전반에 걸친 다양한 혜택으로 구성되는 통합 유료 멤버십의 경우, 주어진 혜택을 사용하지 않은 채 만료 기한에 도달하기도 하며, 그중에는 전혀 사용하지 않는 분야가 존재하기도 한다. 이에 혜택을 객실, 식음, 피트니스 등으로 세분화해 고객들의 유용한 멤버십 활용을 보장하고, 나아가 재구매로 이어질 수 있도록 하는 호텔들이 있다. 


더 플라자 호텔의 유료 멤버십 ‘플래티넘 멤버십’은 플래티넘, 플래티넘 프리미어, 플래티넘 시그니처로 구분되며, 최상위 등급인 플래티넘 시그니처는 식음, 객실, 부대 시설과 관련된 할인, 바우처 제공 등의 기본 호텔 특전 이외에 시그니처 특전으로 GOURMET, GOLF, TRAVAL 세 가지 유형 중 선택해 원하는 집중된 혜택을 누릴 수 있다. 


한편 더 플라자 호텔은 호텔 최초로 플라워 멤버십, ‘지스텀 멤버십’을 선보이고 있다. 기존 특급호텔의 멤버십 프로그램이 레스토랑과 객실 이용 혜택에 중점을 뒀던 것과 달리, 플라워에 초점을 맞춘 것이 특징이다. 적립 혜택에 따라 ‘프리미엄 화이트’와 ‘프리미엄 블랙’ 2가지로 구성되며, 기념일 무료 꽃 배송, 지스텀의 수석 플로리스트가 진행하는 프라이빗 클래스 초대권 및 시즌 프로모션 혜택 등을 경험할 수 있다. 


또한 롯데호텔의 유료 멤버십 프로그램, ‘트레비클럽’은 객실형, 식음형, 클럽형, 골프형, 고급형 등으로 세분화돼 있어 고객의 활용도에 따라 선택 가능해 만족도가 높은 편이며, 회원제 전용 스포츠클럽 멤버십 ‘롯데호텔 피트니스 & 스파’, 롯데호텔에서 결혼식을 올린 신랑신부에게 발급되는 웨딩 멤버십 ‘패밀리클럽’, 비즈니스 부커 회원을 위한 ‘부커클럽’도 운영하고 있다. 이외에도 파라다이스 시티는 ‘카지노 멤버십’, 쉐라톤 디큐브 시티는 ‘스파 멤버십’ 등 고객이 원하는 특정 프로그램을 심화시킨 멤버십 프로그램들이 운영되고 있다.


고객이 원하는 멤버십 프로그램 구축해야

호텔들은 우선적으로 멤버십 프로그램을 통해 무엇을 달성할 것인가에 대해 명확한 정의를 내려야한다. 이 대표는 “단순한 고객 관리의 개념이 아닌 정량적 접근이 필요하며, 해당 멤버십 프로그램이 고객들이 진정으로 원하고 바라는 혜택이 맞는가에 대해 다양한 데이터 분석을 통해 확인할 필요가 있다.”면서 “많은 단계의 등급제를 운영하거나 계획하고 있는 호텔이 있다면, 효율 및 효과적인 측면에서 내부적으로 상세하게 확인하길 추천한다.”며 멤버십 프로그램을 도입 및 개선하려는 호텔에게 당부의 말을 전했다.


한 여행 관련 온라인 커뮤니케이션 사이트에 의하면 많은 사람들이 해외를 가지 못하니, 공항 PP카드보다는 호텔의 유료 멤버십으로 발길을 돌리고 있다고 한다. 지금이야말로 위기를 기회로 잡는, 이들의 마음을 공략할 적절한 시기다. 따라서 그동안 멤버십 프로그램 운영을 통해 확보한 고객 데이터를 철저히 분석함으로써 우리 호텔을 이용하는 멤버십 고객이 숙박과 각종 부대시설에 어떤 연관성이 있는지 파악할 필요가 있다. 이를 바탕으로 멤버십에 반영하고 충성고객을 확보할 수 있을 것이다. 


2020년 코로나19로 고객을 잃었다고 절망하기보다, 유료 멤버십에 대한 니즈가 커졌다고 하니 어서 빨리 신박한 호텔 멤버십을 만들어 고객의 마음을 사로잡는데 주력해보자.


1편이 궁금하시다면?

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자격을 누리다, 호텔 멤버십_ 맞춤 전략 통한 충성고객 만들기 - ①



손은애 기자 hrhotelresort@hanmail.net
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