[Hotel Radar] 코로나 특수로 반등한 럭셔리 소비, 막혀있던 호텔 럭셔리 마케팅의 물꼬 트나

[Hotel Radar] 코로나 특수로 반등한 럭셔리 소비, 막혀있던 호텔 럭셔리 마케팅의 물꼬 트나 - ②

2020.10.13 08:50:00

소비 경험에 가치를 두는

新 럭셔리 라이프스타일 주목해야

미래학자 토머스 프레이는 “사회, 경제, 문화가 발전할수록 사람들은 더 많은 물건을 소유하기보다 더 풍부한 체험과 경험을 원하게 된다. 이른바 ‘체험경제’ 시대가 다가오고 있다.”고 이야기했다. 과거에는 특정 물건 소유를 통해 스몰럭셔리를 소비했다면 지금은 특별한 경험을 위해 스몰럭셔리 소비 자체를 즐기고 있다는 것이다. 그리고 가장 대표적인 스몰럭셔리 소비가 여행이다. 이제는 4~5만 원대의 빙수를 찾아 호텔을 방문하고, 단순히 조식과 인피니티풀의 수영을 즐기다가 침대에 누워 넷플릭스 영화 한 편을 즐기기 위해 수십 만 원대의 호텔 객실을 이용하는 시대가 됐다.

크리에이티브 디지털 마케팅 에이전시 비루트웍스의 조명광 대표(이하 조 대표)는 “소비자는 결국 사회구조의 변화로 인해 추구하는 가치가 같이 변화할 수밖에 없다. 과거 럭셔리 소비자는 돈이 많고 적음의 유무에 초점이 맞춰져 있다면, 이제는 어떻게 살 것인가를 고민하게 됐다.”고 이야기하며 “그러다 보니 럭셔리 소비집단의 라이프스타일 자체가 돈도 중요하지만 사회적 관계나 지위, 나의 취향과 내가 살고자 하는 방향성에 따라 바뀌고 있다. 이런 변화는 코로나 위기를 겪으면서 더욱 빨라지고 있는 추세기 때문에 럭셔리 마케팅의 관점도 앞으로는 럭셔리를 향유하는 이들의 라이프스타일에 초점을 맞춰야 할 것”이라고 강조한다.

그의 말처럼 플렉스 소비 트렌드가 과시의 라이프스타일로 스며들면서 럭셔리 마케팅에 있어 SNS의 중요성은 더욱 높아지고 있다. 박 팀장은 “SNS를 통해 고객들이 찍고 후기를 올리는 것을 보면 그들이 무엇을 위해 우리 호텔에 왔는지 알 수 있다. 호텔에 항시 상주하는 직원들이 어필하는 포인트와 또 다른 시선이 있기 때문”이라고 이야기했다. 이처럼 가치는 형태로 확인할 수 없기 때문에 주요 수단으로 떠오른 채널들에 주목할 필요가 있다.

명품도 시대의 흐름에 맞게 디지털화되는 시대

세계적으로 사랑받는 명품 브랜드 샤넬, 루이뷔통, 에르메스, 벤틀리. 이들은 탄생한 지 100년이 넘었다는 공통점을 가지고 있다. 이외에도 명품 브랜드 중에서는 장수하고 있는 기업들이 많다. 그러나 포춘지 500대 기업의 평균 수명이 40년을 간신히 유지하고 있고, S&P 500대에 속한 기업 평균 수명은 2016년을 기준으로 24년에 불과할 정도로 기업의 생명력이 갈수록 짧아지는 비즈니스 환경에서 명품 브랜드들은 어떻게 소비자들에게 선택받을 수 있었을까?

조 대표는 “110년 역사의 샤넬은 2019년 3월, 청담동 명품거리에 샤넬 플래그십 스토어를 오픈했다. 오픈 소식도 놀라운 일이기는 하지만 이날 퍼렐 윌리엄스의 컬래버레이션 캡슐 컬렉션을 세계 최초로 공개했다는 점도 이슈가 됐다. 샤넬은 퍼렐과의 협업으로 과감하고 새로운 시도가 이 오래된 패션하우스에서도 과감하게 진행될 수 있음을 입증한 것”이라고 설명하며, 샤넬이 더이상 과거의 전통과 명예, 즉 레거시만 파는 회사가 아니라는 점, 명품 브랜드도 시대의 흐름에 맞춰 적극적으로 디지털화에 적응하고 크리에이티브에 관심을 갖게 된 배경을 강조했다. 그리고 이어 “호텔 산업은 전통적으로 상류층이 애용하던 상품과 서비스다. 그리고 이들의 라이프스타일에 맞게 최적화돼 진화해 왔다. 하지만 문제는 변화된 라이프스타일에는 적용되지 못하고 있다는 점”이라고 지적했다. 기본적으로 호텔 구조가 바뀌지 않으면 특히 럭셔리 고객의 수요는 잡기 힘들다는 것이다. 아무리 5성과 6성급을 표방해 좋은 제품들을 들여놓아도 결국 규격화된, 올드패션의 구조를 탈피하지 않으면 고정된 하드웨어 비즈니스의 호텔은 마케팅의 한계에 부딪힐 수밖에 없다. 그렇기 때문에 호텔들은 점점 라이프스타일과 섞이기 위해 적절한 컬래버레이션을 돌파구로 삼고 있고, 호텔과 브랜드의 가치가 럭셔리 라이프스타일과 맞아 떨어졌을 때 파급효과를 몸소 경험하고 있다.

특급호텔의 전통성은 유지한채

새로운 라이프스타일 받아들여야

이제는 전통적으로 ‘우리는 5성급이다’는 마케팅이 소비자에게 어필되지 않는 시대가 됐다. 그간 해외에서 내로라하는 럭셔리 호텔 브랜드들이 유독 우리나라에서만 오래 버티지 못했던 이유에 대해서도 다시 한번 생각해볼 필요가 있다. 한 호텔 관계자는 “‘럭셔리’를 표방하는 콘텐츠의 대체재가 많이 생긴 것이 럭셔리 자체의 매력도를 떨어트린 것이 아닌가 하는 생각이 든다. 사실 진짜 럭셔리는 몇 개 되지 않음에도 말이다. 팬데믹으로 인해 호텔업계의 지각변동이 예상되는 가운데 앞으로 특급호텔들의 럭셔리에 대한 접근 방법이 바뀌지 않으면 아무리 거대자본의 특급호텔이라도 팬데믹 장기전에서 버티지 못하고 말 것”이라고 전했다.

한편 조 대표는 “오랜 전통을 이어온 호텔들이 클래식 대면 서비스와 언택트 비대면 서비스 사이에서 어떤 방향성을 갖춰야 할지 고민이 많다고 들었다. 명품 브랜드들이 크리에이티브, 디지털화를 받아들였을 때도 그들의 브랜드 철학과 헤리티지를 잃어버리지 않기 위해 두 배의 노력을 했기 때문에 변화가 혁신이 될 수 있었다. 철학이 없는 브랜드나 흉내만 내는 브랜드는 어느 순간 소비자의 도구가 되고 말 것”이라면서 “언택트 소비에 익숙한 MZ세대도 클래식한 환대를 원한다. 따라서 호텔의 전통성은 보전하되 시대의 흐름에 맞는 라이프스타일을 어떻게 적절히 섞을 것인지, 오히려 브랜드 아이덴티티를 확고히 해 조율하는 것이 필요해 보인다.”고 조언했다.

플렉스와 같은 소비 트렌드가 정말 사회구조의 변화에 따라 럭셔리의 의미가 바뀌어서 그런 것인지, 아니면 코로나 우울증과 팬데믹의 여파로 잠깐 특수를 누리는 것인지 정확히는 알 수 없다. 때문에 지금처럼 럭셔리 호텔들의 호재가 언제까지 이어질지 모르지만 중요한 것은 어쨌든 현재 호텔의 럭셔리 콘텐츠를 경험하는 이들이 많아지고 있고, 이에 대한 노출이 활발해졌다는 것이다. 불황일수록 새어 나온 기회를 잡아 특급호텔들은 그간 가성비 경쟁으로 아껴왔던 럭셔리 콘텐츠들을 아낌없이 제공해야 한다. 그리고 이전에 경험하지 못했던 만족감을 선사해 추후 팬데믹의 위기가 끝나더라도 이를 소비할 수 있게 만들어야 한다. 여름휴가는 끝났지만 코로나19가 터진 직후부터 잘 살아남고 있는 호텔들이 있다. 이번 럭셔리 트렌드가 비단 코로나 특수로만 남지 않기를 바라면서 특급호텔들의 더욱 매력적인 럭셔리 마케팅이 선보여지길 기대한다.

“상류층의 라이프스타일 취향 저격할 수 있는
크리에이티브 관점의 전환 필요해”
비루트웍스 조명광 대표

Q 럭셔리의 정의가 다소 다양하게 해석되고 있는데 국내에서 럭셔리는 어떻게 정의돼 왔는지 궁금하다.
우리나라에서 럭셔리는 곧 명품으로 통용되고 있는데 명품이 럭셔리의 성향을 갖고 있긴 하지만 럭셔리와 명품은 같은 개념이 아니다. 도자기를 20년 동안 빚은 장인이 만든 자기가 로얄코펜하겐의 로고가 붙지 않았다고 해서 명품이 아닌 것은 아니기 때문이다. 국내 럭셔리가 처음 수입될 때 사회 분위기에 위화감을 조성한다고 해서 명품이라는 용어를 가져다 쓴 것 뿐, 명품과 럭셔리, 하이앤드, 귀족, 프레스티지 등 마케팅 용어로 사용되는 표현에는 조금씩 차이가 있다. 기본적으로 럭셔리는 값비싼 것을 의미하고 프레스티지는 지위, 귀족은 계급, 하이엔드는 범접할 수 없는 범주에 속해있는 그룹이다. 그런 의미에서 호텔 럭셔리는 기본적으로 특급호텔에서 접근해야 하는 개념에 속한다.

Q 럭셔리 소비 흐름이 변화하고 있다. 이에 맞춰 호텔이 타깃해야 할 소비자는 어떤 특징이 있는지 이야기한다면?
이제는 럭셔리라는 개념보다 어쩌면 취향소비, 가치관에 따른 가치소비, 신념소비의 개념으로 받아들여야 할 것으로 보인다. 이제는 불가리호텔보다 인도 어느 작은 시골마을에 있는 1인 호텔에서 새로운 경험을 했다는 것에 반응하는 시대가 됐기 때문이다. 단순히 돈을 투자해 소비를 하는 것이 아니라 돈 이외의 가치들이 개입되기 시작했다. 결국 과거에 장인, 하이엔드의 것을 럭셔리로 봤으면 이제는 얼마나 크리에이티브한지, 컬레버레이션을 획기적으로 했는지, SNS를 어떻게 활용했는지가 어필이 되고 있다. 타깃 자체도 이전에는 전통적 부호였다면 이제는 젊은 CEO, 신흥부자, 밀레니얼로 중심이 옮겨졌고, 가격과 사치, 권위가 럭셔리의 콘셉트였다면 이제는 가치, 품격, 환경, 사회와 같은 시대 정신과 호흡하고 있다. 따라서 럭셔리 마케터들의 역량이나 접근 방법은 이들의 라이프스타일에 초점이 맞춰져야 한다.

Q 최근 플렉스와 같은 소비 개념이 생기면서 MZ세대에 마케터들이 많은 관심을 가지고 있는데 이들을 겨냥하기 위한 접근 방법은 어떤가?
앞서 명품 브랜드의 사례를 소개하며 이야기했던 MZ세대들은 전 세대의 MZ세대를 이야기하는 것이 아니다. 시장의 주도는 대중이 하는 것이 아니기 때문이다. 전통적으로 금전적인 여유가 있는 이들이 시장의 변화를 이끌어 왔다. 200만 원에 호가하는 핸드폰을 어떤 이가 선뜻 손에 쥐려 할지 생각해보면 답이 나온다. 금전적 여유가 있는 사람들이 도전을 잘하고, 신문물에 적극적이기 때문에 시장에서의 성공은 이들의 입맛에 맞았는지, 아닌지에 따라 달린다. 럭셔리 소비가 아무리 대중화됐다고 해도 그 속에서도 계급의식은 존재하고 계급이라는 것은 ‘다르다’는 것을 전제로 하고 있다. 따라서 MZ세대의 럭셔리 소비를 공략할 때에는 계급의식과 지금의 럭셔리 트렌드, 그리고 MZ의 속성까지 버무려야 한다. 그리고 모든 배경에는 라이프스타일이 전제가 돼야 한다.

Q 그렇다면 호텔 마케터들은 어떤 관점의 전환이 필요하다고 생각하나?
제한적 하드웨어 인프라를 토대로 소프트웨어를 입히는 호텔이 브랜드와 서로 윈-윈하는 컬래버레이션을 통해 새로운 가치를 창출하고 있는 사례만 봐도 이제 호텔은 숙박 이외 다른 가치를 찾아야 할 때가 왔음을 알 것이다. 그런 면에서 최근 눈에 띄는 곳이 안다즈 서울 강남이다. 안다즈 서울 강남은 국내에서 전통적인 헤리티지는 없지만 타깃으로 하는 밀레니얼들의 커뮤니케이션을 잘 따르고 있다고 본다. 블루보틀과 오복수산, TWG 등 그동안 한국, 그리고 호텔에서 보기 힘들었던 것들을 함께 론칭함으로써 강남 일대의 트렌드세터와 부호들을 흡수하고 있다. 단지 숙박만 목적이라면 안다즈 호텔 이외에도 다른 대체재들은 충분하기 때문에 안다즈 호텔의 ‘단골’을 모으기 위해 먹고 마시고 즐기는 것에 초점을 맞춘 것이 럭셔리 라이프스타일에 잘 맞아떨어진 것이다.

Q 앞으로 럭셔리 소비 트렌드는 어떻게 변화할 것으로 전망하나? 이를 토대로 럭셔리 마케터 혹은 마케팅이 나아가야 할 방향에 대해 조언한다면?
지금까지 흐름이 그래왔지만 코로나19의 여파로 럭셔리 수요의 양극화는 더욱 뚜렷해질 것으로 보인다. 즉 ‘매스티지(Masstige)’는 없어지고 위로 올라갈 사람과 아래로 내려갈 사람이 늘어난다는 것을 의미한다. 소비의 흐름에 있어 건강한 구조라고는 보기 힘들지만 그 구조에 맞춰 살아남는 곳들은 타깃을 정확히 하는 곳일 것이다. 오랜 역사를 지닌 기업들의 공통점은 비즈니스의 목표를 이익 창출에만 두지 않았다는 것이다. 100년 전통을 이어온 명품 브랜드들은 그들의 헤리티지에 소비자의 즐거움을 담았다. 결국 호텔의 럭셔리 상품들도 고객의 경험을 통해 가치를 인정받아야 생존할 수 있다. 따라서 앞으로는 업의 경계를 뛰어넘는 협업들, 협업뿐만 아니라 스스로 ‘객실 장사’라는 전통적 비즈니스를 뛰어넘는 무언가를 도모해야 한다. 이를테면 베딩뿐만 아니라 호텔의 고급 인테리어를 특화시켜 호텔 내 새로운 사업을 만드는 것도 하나의 방법이 될 수 있다. 럭셔리를 향유하는 로얄패밀리라고 해서 우리와 크게 동떨어진 세상을 사는 것은 아니다. 세상의 전반적인 틀을 쫓아가되 그들의 시선에서 갈망하는 것이 무엇인지, 삶의 패턴 관찰을 통해 우리 호텔만이 제공할 수 있는 가치가 무엇인지 찾아내기를 바란다.