한진수 교수 _ 경희대학교 호텔관광대학

최근에 신문이나 방송에서 우리가 자랑스럽게 생각하는 국내 굴지의 대기업 회장이나 사장들이 횡령·배임·탈세 등의 비리로 사회적 비난과 법의 심판을 받는 소식을 접하고 있다. 이에 따라 기업 윤리를 준수하는 기업 문화로 바로잡아야 한다는 목소리가 높아지고 있다. 이러한 소식을 접할 때마다 기업의 윤리경영을 통한 사회적 책임 활동이 더욱더 중요시 되는 사회적 환경이 만들어 지고 있다. 최근 제일기획이 국내 기업들의 사회적 책임(CSR)에 대해 조사한 결과 기업의 윤리 경영이 소비자들의 구매 행동에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

가끔 우리는 국내를 대표하면서 오랜 명성을 가진 호텔들이 호텔경영방침에 따른 서비스 운영을 하다가 소비자나 방송 및 신문에 많은 질타를 받는 소식을 접할 때가 있다. 이를 통해 호텔의 브랜드 명성과 가치를 상실하면서 호텔경영에 절체절명의 위기를 맞는 사례를 보고 있다.
이러한 호텔경영 위기에 다각적인 이해관계자 소통과 의견 수렴을 통해 사회적 요구와 기대사항을 파악하여 경영 전 과정과 제품 및 서비스에 반영을 통해 극복하는 외국기업 사례들은 사회공헌활동의 일환인 다양한 캠페인을 전개한 CSR 마케팅 전략으로 신뢰를 되찾을 수 있는 경우를 볼 수 있다.
기업의 사회적 책임(CSR)을 위해서는 선결적으로 공유가치창출(CSV:Creating Shared Value)이 필요하다. 마이클 포터 하버드대 교수가 주장한 공유가치는 기업의 이익창출에 목적을 둔 전통적 기업 경영방식에서 기업의 가치를 사회와 공유하는 데 목적을 두고 있다. 기업이익인 사회적 가치와 소비자, 내부 종업원, 협력업체, 지역사회, 더 나아가 국가 등 기업을 둘러싼 다양한 이해관계자에게 이익을 돌려주는 지속가능한 경영을 말한다.

CSR은 기업이익을 통하여 사회전반에 선행 또는 나눔의 실천이며, CSV는 기업이 가지고 있는 핵심역량가치를 통해 서로 상생하는 방안을 모색하는 것이다. 예를 들어 사회의 공익적 이슈를 연관시키는 코즈 마케팅((cause marketing)의 성공사례인 2006년에 설립된 탐스슈즈(TOMS shoes) 기업과 같이 소비자가 한 켤레의 신발을 구입하면 한 켤레의 신발을 제3세계인 아프리카 어린이들에게 기부하는 방식이 CSV 활동이다. 최근에 가장 대두되는 호텔의 CSV 활동 중에서 호텔 객실 내 친환경 프로그램 같은 것을 들 수 있을 것이다. 환경 친화적인 건축물을 갖추고 있으며, 물, 에너지 절약 및 폐기물 감소를 위한 프로그램을 도입하여 관리하는 호텔이다. 고객이 직접 친환경 활동에 참여하도록 만들어 호텔에 투숙하는 고객의 자발적인 참여에 의해 객실 내에서 본인이 사용하는 침대시트, 욕실 타월 및 가운의 린넨류를 매일 교체하지 않고 투숙기간 동안 재사용함으로써 물, 전기, 세제 등 세탁에 소비되는 비용을 절감하고, 수질오염을 줄여 지구 환경을 보존하고자 하는 재사용 프로그램(Reuse Program)을 들 수 있다.
즉 CSR 경영의 주된 목적은 치열한 경쟁사회에서 지속적으로 호텔기업이 존재할 수 있는 지속가능경영을 결정하는 근본이기 때문이다. 지속 가능한 경영은 CSR을 경영 전 과정에 반영하고 호텔상품과 서비스를 통해 사회적 요구와 고객과 이해관계자들의 기대에 적극 대응하는 것이다. 이는 경영환경 변화에 대응력을 높여 지속 가능한 경쟁력을 갖춰가는 것도 필수적이다. 호텔경영의 특수성을 고려하여 볼 때 많은 경제적, 사회적, 환경적, 윤리적 요구와 변화에 효과적으로 대응하고 위험에 대한 노출 가능성을 줄여주는 것이 CSR 활동이다.

최근 학계에서 연구되어지는 환대산업 (hospitality industry) CSR 활동 5가지로, 경제적 책임 활동, 환경적 책임 활동, 소비자 보호 책임 활동, 자선적 책임 활동, 지역·문화 사업 활동이 제기되며 사회의 동반적 성장에 대한 노력에 꾸준한 관심을 두고 있다. 결국 오늘날의 많은 환대산업 기업들이 경제적 이익을 점하기 위하여 CSR을 통한 기업이미지에 대한 긍정적으로 사고 전환위해 PR 도구로도 활용하고 있다.
특히 미래의 호텔산업은 문화와 감성 체험을 통하여 기업의 가치와 이미지를 높이는 기업 경영이 필요한 시대임을 감안할 때 다수의 호텔기업들은 CSR 활동을 펼침으로써 독특하고 차별화된 기업으로 호텔 이미지, 브랜드 자산 가치, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도, 구매의도 등에 크게 기여할 것이다