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Joel

[Joel의 Global Dining Market] 죽지도 살지도 못하는 좀비 레스토랑들 그들은 어떻게 좀비가 됐나?

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최근 전 세계에서 좀비물이 인기다. 가장 대표적으로 좀비를 다룬 미국 TV 시리즈 <워킹 데드>는 미국을 넘어 세계로부터 큰 사랑을 받으며 10번째 시즌까지 접어들게 됐고, 한국에서도 2016년 영화, 부산행과 넷플릭스 드라마 킹덤이 한국 좀비물 역사의 한 획을 그으며 글로벌 무대로 진출하고 있다. 특히 <킹덤>은 우연히도 첫 방송 시점이 코로나19의 창궐과 맞물려 좀비와 대치하는 과정을 현재 상황과 대입하게 되면서 더욱 인기를 끌게 됐다.


이런 흐름을 기반으로 2008년 노벨경제학상 수상자로 화제를 모았던 경제 석학, 폴 크루그먼 미국 뉴욕시립대 교수는 코로나19를 좀비에 비유, 최근 그의 칼럼에서 ‘좀비 아이디어(Zombie Ideas)’라는 개념을 처음 언급했다. 좀비 아이디어는 좀비가 잘못된 생태를 가지면서 더이상 생존해선 안 되는 존재임이 명백해지고 있는데 시간을 거듭함에도 죽지 않고 살아있는 현상을 일컫는다. 그리고 크루그먼 교수는 이 좀비 아이디어를 코로나19 대응 방식이 잘못된 트럼프 정부를 비난하는데 적용했다. 가장 대표적으로 ‘부자 감세’를 이야기 할 수 있다. 최근 그가 쓴 칼럼을 인용하면, 부자 감세의 경우 “부자에 대해 세금을 감면해주는 방식이 경제에 아무런 도움이 되지 않는다는 증거들이 무수함에도 부자 감세 이론은 죽지 않은 상태로 시장주의 우파의 뇌를 갉아먹는다.”고 표현했다.

그의 좀비 아이디어는 외식업계에도 적용된다. 매년 좋지 않은 성과에도 ‘정크 브랜드 콜렉터들(Junk Brand Collectors)’과 비공개 기업 투자 펀드로 마련된 부채로 살아남는 좀비 레스토랑 체인은 전 세계에 퍼져있다. 몇 가지 예를 통해 살펴보자.


글로벌 프랜차이즈 주식회사 Fat Brands는 최근 힘든 시기를 보내고 있던 레트로 버거 체인 Johnny Rockets를 인수하면서 도마에 올랐다. Fat Brands는 비슷한 콘셉트의 자잘한 브랜드들을 가지고 있는 기업으로 투자 대비 매출 성과가 높지 않아 높은 부채비율을 자랑(?)하던 기업이다. 그들이 가지고 있는 브랜드 중 하나가 없어진다 해도 아쉬워할 미국인들은 그다지 없어 보일 정도다. 버거, 윙, 타코 그리고 스테이크와 같이 어디에서도 니즈를 충족시켜줄 수 있는, 그런 메뉴 구성에 비슷한 콘셉트들이 대부분이기 때문이다. Fat Brands에서 가지고 있는 버거 브랜드는 Fat Burger, Johnny Rockets, Elevation Burger 세 가지며, 세 브랜드 모두 수년 동안 재정적 문제를 겪었고 그중 어느 것 하나도 시장 점유율이 월등했던 브랜드가 없다.


Ponderosa Steakhouse는 55년 전에 설립된 저렴한 패밀리 레스토랑 체인인데 긴 역사에도 불구하고 30년 이상 Outback Steakhouse, Texas Roadhouse, Longhorn Steakhouse와 같은 브랜드들로부터 시장 점유율을 빼앗겨왔다. Wingstop이 미국에서 치킨 윙 브랜드 중 단연 톱을 달리는 것에 비해 Fat Brands의 두 개 윙 브랜드 Hurricane Grill & Wings와 World Famous Wings는 제한된 성장세를 보이고 있다. 이쯤 되면 궁금해진다. 이 오합지졸 브랜드 그룹들은 어떤 논리를 바탕으로 계속 뿌리를 내려가고 있을까?


답은 금융 시장에 있다. 이를테면 회사가 투자자에게 8%의 수익률을 보장하겠다고 하는 고수익 부채로 자금을 조달하는 것이다. 이를 예전부터 ‘정크본드(Junk Bond)’라고 불렀다. 신용등급이 낮은 기업이 발행하는 고위험·고수익 채권이다. 외식업은 대표적으로 수익구조 상 투자 대비 마진이 적은 업종 중 하나다. 그렇기 때문에 이런 수익 구조 위에 고수익 부채를 쌓는 것은 현명한 선택이 아니다. 대부분의 회사들은 브랜드 포트폴리오를 통해 주가 상승의 혜택을 받고, 부채를 충당할만한 충분한 현금을 창출할 수 있을 것으로 기대하지만 현실은 그렇지 않다. 나스닥(NASDAQ) 거래소에서 Fat Brands가 거래하는 회사는 시가 총액이 7400만 달러고 주당 수익(EPS)는 마이너스며 배당금을 지급하지 않는다. 과연 이 조건이 주식이나 채권 보유자의 만족스런 결과를 이끌어낼 수 있을까?




한국인들에게 친숙한 브랜드 Red Mango 소유자인 주식회사 Brix Holdings는 Smoothie Factory, RedBrick Pizza, Souper Salad & Greenz 등의 브랜드를 꽤 잘 운영해내며 ‘좀비 브랜드 콜렉터’ 중에서는 비교적 성장한 기업이다. 그런데 최근 그들이 파산한 Friendly의 패밀리 레스토랑 그룹을 단 200만 달러에 인수했다는 이야기가 들렸다. Friendly는 최근 대출기관이 8800만 달러의 빚을 탕감했고, 미국 내 입지도 70%까지 줄여 남아있는 레스토랑이 130곳에 불과한 그룹이다. 1935년에 설립돼 오랜 역사를 가지고 있지만 적어도 지난 25년간은 운영난에 허덕여 좀비 중에 좀비 레스토랑 브랜드였던 것이다.


한편 최근 Roark Capital로부터 Corner Bakery를 인수한 Boston Market의 소유주 Pandya Restaurant 그룹의 예를 들어보자. Boston Market의 이전 소유주의 사모 펀드였던 Sun Capital은 자산투자로부터의 수익 증대를 위해 부채를 끌어다 자산매입에 나서는 투자 전략, ‘레버리지(Leverage)’로 보유한 레스토랑을 매각했다. 그리고 당시 Boston Market은 1990년 중반에 상장된 기업 중에서 HMR 시장을 이끄는 선도적인 기업이었다. 그러나 그들은 그간 크고 작은 브랜드를 여러 차례 매입하고 매각하기를 반복한 것에 비해 수익 창출의 효과는 보지 못했는데, 당시 베이커리 배달 서비스를 통해 시장의 혁신적 변화를 주도했던 Corner Bakery가 눈에 들어온 것이다. 여기에 Brinker International이 개발한 샌드위치 및 샐러드 레스토랑이 중산층 타깃의 콘셉트와 맞지 않는 높은 가격대로 시장에서 잠재력을 발휘하지 못하자 Pandya Restaurant 그룹의 창립자이자 부동산 투자자인 Jignesh Pandaya는 그의 투자를 통해 두 브랜드를 부활시킬 수 있을 것이라 생각했다. 그러나 아직 시장의 판결은 나지 않은 상황이다.


지난 5~10년 동안 불규칙적인 성장을 해왔고 전망도 밝지 않은 오래된 브랜드들이 계속해서 관심을 받는 이유는 무엇일까? 심플하다. 돈 때문이다. 아직까지 대출제도를 활용해 투자할 수 있는 것들이 많은 것이다. 모든 투자자들은 수익이 날만한 곳들을 찾고 있으며, 현금 흐름이 원활한 외식업 특성으로 다른 위험요소들을 감수하고 있다. 경쟁이 덜한 소규모 도시에 제대로 포지셔닝만 한다면 일반 레스토랑 브랜드도 안정적인 현금 흐름을 만들어낼 수 있기 때문이다. 그러나 이 경우에는 소유주의 근시안적 투자 철학으로 시설관리에 소홀해질 수 있고, 이는 결국 브랜드 이미지를 손상시키고 매출 감소로 이어지는 악순환을 반복하게 할 뿐이다.


그렇게 가까스로 생명을 유지하고 있는 좀비 레스토랑들은 어떻게든 수익 창출을 꾀하는 투자자들이 있기 때문에 그동안 우리 곁에 있어왔고 앞으로도 그럴 예정이다. 과연 아무리 노력해도 정리가 어려운 이 레스토랑들의 미래는 어떻게 될 것인가?


The Zombie Restaurant Brand Collectors




Zombie movies and TV shows are big business around the world. The Walking Dead TV series for example is a huge success in the USA and is now into its 10th season. Most Korean readers will also remember the 2016 film, Train To Busan, when a zombie apocalypse breaks out in the country and threatens the passengers. 

Some commentators also refer to “Zombie ideas” which are opinions held by politicians that continue to survive year after year even after evidence has shown that they just don’t work. In other words, the ideas are virtually impossible to kill. The best example that is often cited by commentators in the USA is the Republican party view that tax cuts for the rich pay for themselves with increased revenues to the government, which apparently has never been proven to be correct.

There are also plenty of zombie restaurant chains all over the world which seem to survive year after year despite poor performance, many kept alive with debt provided by junk brand collectors and private equity funds. Let’s take a look at some examples to show that this trend is still alive and well in the USA. 


Recently, Fat Brands Inc., has been in the news with the acquisition of Johnny Rockets, the retro burger chain that has seen hard times. Fat Brands is a collection of very mediocre restaurant concepts supported by high debt. It is doubtful that many Americans would shed a tear if any of these concepts simply were killed off. There are simply too many similar brands that would fill the demand for burgers, wings, tacos and steaks. The group has three burger brands - Fat Burger, Johnny Rockets and Elevation Burger, all of whom have run into financial trouble over the years and none with any market leadership. 


Ponderosa Steakhouse is a low price family restaurant chain founded 55 years ago and has been losing market share for over 30 years to brands like Outback Steakhouse, Texas Roadhouse and Longhorn Steakhouse to mention a few. Wingstop is the clear leader in the chicken wings category in the USA, but Fat Brands owns two wings concepts with limited scale – Hurricane Grill & Wings & Buffalo’s World Famous Wings none of which are famous. So, what is the logic behind accumulating such a ragtag group of brands?


The answer is financial engineering. The company has raised money with some innovative high yield debt which pays as much as 8% to investors. In the old days these were referred to as “junk bonds.” The restaurant industry is a low margin business and piling on high yield debt to a low margin business is not generally a wise idea. The company is betting that they can generate enough cash from the brand portfolio to cover the debt and benefit from a higher share price. The company which trades on the NASDAQ exchange (FAT), has a market capitalization of $74 Million, negative earnings per share (EPS) and pays no dividends. This story will probably not end well for either the share or bond holders.


Another interesting example is Brix Holdings, Inc., owner of a brand familiar to most Koreans, Red Mango. Brix is a collection of many zombie brands that have seen better days – Smoothie Factory, RedBrick Pizza, Souper Salad & Greenz. They were recently in the news for buying Friendly’s family restaurant group for only $2 Million out of bankruptcy. Friendly’s lenders wrote off $88 Million of debt and the brand has reduced their footprint in the USA by almost 70% to only 130 locations today. The company was founded in 1935 and has been in distress for at least the past 25 years. It is the ultimate zombie restaurant brand! 


A final example is Pandya Restaurant Group, owner of Boston Market, which recently bought Corner Bakery from Roark Capital. Boston Market’s previous owner, Sun Capital, a private equity fund, has been selling off its restaurant holdings recently, after doing highly leveraged buy-outs. Boston Market was a high flyer in the mid 1990’s when it went public and considered an innovator in the home meal replacement business. The brand has been bought and sold several times and never recovered its early luster. Corner Bakery was another innovative concept in its time. Developed by Brinker International around the same period as Boston Market, it sold high quality sandwiches and salads but the price points were not affordable to the broad middle class, and never reached its potential. Pandya Restaurant Group’s founder is Jignesh Pandya, a real estate investor and restaurant operator. Apparently, he feels he can revive both brands to a degree necessary to turn a decent profit on his investments. The jury is still out!


Why is there so much interest in old brands that have experienced uneven success during the past 5~10 years? The answer is usually money. There is plenty of it around to lend and invest. Interest rates are pretty much zero or negative in most countries. All investors are looking for yield and many are apparently willing to take the risk on restaurants because of the cash flow. Even average restaurant brands can generate reliable cash flows if they are in smaller cities with less competition. The owners rarely spend money on renovations so the facilities are usually rundown. Poor looking facilities hurt a brand’s image and usually lead to negative same store sales growth.


These zombie restaurants will be around for a long time as they are continually bought and sold by investors looking for returns. As one can see, it is very hard to kill a restaurant chain no matter how hard one tries!




Joel Silverstein

이스트웨스트 호스피탈리티 그룹 대표

현재 홍콩에 거주하며 최고 경영진과 포춘(Fortune) 500대 기업이 다수 아시아 국가에서 지속가능한 성장을 할 수 있게 도와주고 있다.


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