루이비통, 이케아, 까사미아, MUJI, 레고
이 브랜드들의 공통점은 무엇일까? 명품가방, 가구, 라이프스타일 숍, 완구 등 분야는 다양하지만 하나 같이 호텔시장에 진출한 공통점을 가지고 있다. 그렇다면 호텔업과는 전혀 상관없는 이런 브랜드들이 자체적인 호텔운영을 통해서 얻고자 하는 것은 무엇일까? 그것은 바로 브랜드에 대한 고객들의 직접적인 경험과 정체성을 느끼게 하는데 호텔만큼 최적의 공간은 없다는 것이다.

돌이켜 보면 호텔이라는 용도는 고객들이 투숙하면서 일상에서 접할 수 있는 모든 행위들이 일어나는 장소다. 잠을 자고, 몸을 씻고, 식사를 하고, 비즈니스를 하고, 놀 수 있는 장소. 그러한 행위 중에 무의식적으로 동일한 브랜드의 상품들을 접하고 느낄 수 있다면 브랜드 입장에서는 이보다 더 좋은 홍보 전략을 찾기는 어려울 것이다. 더군다나 라이프스타일 호텔이 트렌드로 자리 잡고 있는 시장 상황에서 호텔마다 차별화된 콘셉트가 사업성공의 주요 요인으로 인지되고 있기 때문에 브랜드 콘셉트를 베이스로 호텔을 계획한다면 비교적 손쉽게 고객들에게 호텔의 아이덴티티를 어필할 수 있다. 이러한 이종결합(Heterogeneity Integration)을 통한 새로운 유형의 호텔들이 해외에서만 만들어지고 있는 것은 아니고 몇몇 국내 브랜드들도 이미 이러한 사업방식을 진행 중에 있다.

호텔 더 본 제주
2017년 그랜드 오픈한 호텔 더 본 제주는 방송인으로 더 유명한 백종원씨가 대표로 있는 더본코리아의 첫 번째 호텔이다. 서귀포 중문 초입에 위치해 있으며 지상 4층, 139객실의 4성급을 지향하고 있다. 프로그램적으로 다른 유사 규모의 호텔과 비교해 보면 더 본 코리아의 외식 브랜드들로 F&B를 구성한 점인데 무려 5개(본가, 도두반점, 탐모라, 본앤베이커리, 빽다방)의 브랜드가 운영 중에 있다. 최근까지 5성급 호텔을 포함해 많은 호텔들이 F&B가 수익을 창출하기 어렵다는 이유로 숫자를 축소하고 있는 상황과 비교하면 상당히 공격적인 영업방식이라고 볼 수 있다. 하지만, 기존 호텔의 F&B는 비싸다는 선입견이 고객들에게 인식돼 있는 데 반해 호텔 더 본의 F&B는 이미 프랜차이즈로 대중들에게 알려져 있는 브랜드이기 때문에 한결 고객들이 편하게 접근할 수 있다는 장점이 있다. 객실 영업 역시 백종원의 트레이드마크인 가성비를 적용, 인근의 유사 호텔들에 비해 공격적인 ADR을 책정함으로써 2018년 10월 기준으로 무려 96.2%의 OCC를 기록하고 있다. 중국의 ‘사드 보복’ 여파로 제주도 해외관광객들이 대폭 줄어든 상황에서 거둔 성과라 더 의미가 있다고 볼 수 있다. 

라까사 호텔 서울
2011년 처음 오픈한 라까사 호텔 서울은 가구 및 라이프스타일 용품 전문회사인 까사미아의 소유였다. 객실의 경우 가구부터 욕실용품, 생활소품에 이르기까지 까사미아의 다양한 제품을 체험할 수 있도록 했다. 객실에서 까사미아 제품을 체험한 고객은 라까사 서관 1, 2층에 위치한 까사미아 매장에 방문, 실제 사용해본 용품들을 자연스럽게 구매까지 연결하도록 건축물 프로그램을 구성했다. 라까사 호텔은 까사미아의 의식주를 체험할 수 있는 플랫폼으로 작동했던 것이다. 2018년 초 첫 선을 보인 무인양품의 무지호텔이 최근 전 세계적으로 각광을 받고 있지만 이미 국내에서는 7년 전에 동일한 사업전략을 가진 브랜드 플랫폼 호텔이 선보였다는 점에서 까사미아의 선견지명이 있었던 사례라고 볼 수 있다.

기존 호텔에 자사의 브랜드를 공급해 매출 및 홍보효과를 발생시키는 전통적인 사업방식(B2B)을 뛰어넘어 브랜드들이 호텔을 직접 운영하려는 이유는 호텔에 대한 플랫폼으로서의 가능성 이외에도 기존 호텔 운영의 경직성을 그 원인으로 볼 수 있다.

대형 호텔 체인들은 표준화된 매뉴얼로 모든 시설과 서비스를 관리하고 있으며, 이에 따라 대부분의 시장이 유사한 호텔 상품들로 채워졌다. 차별화의 유일한 요소로 남겨진 것은 위치 및 인테리어 디자인 분야로 한정될 수밖에 없었다. 다양한 상품을 접하기 힘들었던 과거에 소비자들은 별다른 선택지가 없었으나, 공유숙박의 탄생 이후, 소비자들은 호텔만큼이나 많은, 호텔보다 다양한 가치를 제공하는 대체재들을 자유로이 선택할 수 있게 됐다. 소비자가 실질적인 선택권을 확보하게 된 시대로 바뀌게 된 것이다.

‘호텔 비즈니스는 라이프스타일 비즈니스가 돼 가고 있습니다. 하지만 그보다 라이프스타일 브랜드가 호텔 산업으로 확장하는 것이 훨씬 쉬운 일입니다.’ - Chekitan Dev. Professor, Business Administration, Cornell University

브랜드 + 라이프스타일 호텔의 이종결합 사업전략은 국내에서는 아직 초기단계지만 여러 분야의 라이프스타일 브랜드들에 의해 확장될 가능성은 충분할 것으로 보이고 다양한 공간에서, 다양한 가격대에, 다양한 라이프스타일을 선택할 수 있게 된 소비자 입장에서는 긍정적인 변화임이 분명하다. 소비자들은 끊임없이 여러 가치를 원하는 동시에 더 유연하게 자신의 일상을 구현하기를 원하고 있으며, 라이프스타일 플랫폼에 대한 니즈를 충족하기 위해서는 기존 호텔들도 대응전략을 준비해야 하는 시기다.

이효상
(주)간삼건축 호텔그룹 이사

공간적인 특성 및 전문화가 요구되는 간삼건축의 호텔설계를 전담하고 있으며 주요작품으로는 명동성당 종합계획(1단계), 홍천 블루마운틴 CC 클럽하우스, 알로프트 서울 강남, 코트야드 메리어트 서울 보타닉 파크 등이 있다.