...어제에 이어서 [Feature Dining] ‘맛’대로 생각하다. 다이닝의 돌풍을 몰고 온 셀렉다이닝 -2
공간에 대한 자각, 불필요한 것은 배제하고 분명한 개성 있어야
오늘날의 다이닝은 명확한 특징을 필요로 한다. 프랑스 정통 베이커리 카페 ‘브리오슈 도레’의 외식사업부 최진원 부장은 “남들이 하는 것처럼 똑같은 방식으로는 이슈를 끌기 어렵고, 오히려 단순해질 필요가 있다.”고 설명한다. 일본에 있는 유명 맛집 오레노 식당은 선술집에 착안한 서서 먹는 이탈리안 레스토랑이다. 5성급 호텔 출신의 셰프를 고용해 원가율이 60%를 넘는 요리를 만들면서도 회전율을 높여 이윤을 내는 전략으로 고객들이 줄을 서서 먹을 정도의 유명한 맛집이 됐다.
세계 최초 그랩 앤 고 개념의 레스토랑 스노우폭스는 세계 1위의 도시락 회사인데, 메뉴도 주문도 필요 없이 자기가 원하는 음식을 담아 계산하면 돼 과정은 간소화 되고 고객의 선택의 폭은 넓어졌다. 최 부장은 이처럼 “레스토랑 운영에 있어서 불필요한 것들을 없애고 가격과 맛에만 집중하는 방향으로 가거나 개성이 분명해지지 않으면 안 된다.”고 피력했다. 따라서 셀렉다이닝을 운영하는 업체의 인지도, 경험에 따라 각자의 개성이 분명해질 필요가 있으며 순간의 인기에 편승한다면 결국 거품이 될 우려도 있다. 한편 우리나라도 점차 외식업이 몰링(Malling)화돼 대형 몰에서 경쟁력 있는 브랜드를 흡수하거나 창의적인 아이디어를 가진 개인 음식점들은 트렌디 한거리를 형성하는 로드 숍으로 양분화 됐다.
최 부장은 “강남이나 서울역 등 핫 스폿을 중심으로 검증된 브랜드들이 모여 공간, 콘셉트로 나뉘는 현상이 심화되고 있다.”면서 “외식업은 이전과 다르게 하나의 콘셉트를 오랫동안 유지하는 게 어려워져 내부적인 변화나 발전이 반드시 필요하다.”고 설명했다. 그런 면에서 최근 부각되고 있는 셀렉다이닝은 단순히 맛에 대한 트렌드를 넘어 새롭고 신선한것에 대한 반응, 즉 감각에 대한 자극이 되고 있다.
결국 맛집이 모인 공간을 찾아 가는 것 자체가 유행이 돼 업체마다 얼마나 핫한 브랜드를 모아 놓느냐가 타킷 층을 유치하는 기준으로 작용되고 있다.
셀렉다이닝의 진화
지금까지 셀렉다이닝을 찬찬히 살펴봤다면, 이번에는 셀렉다이닝의 진화된 형태에 대해 관심을 가져볼 필요가 있다. 최초의 셀렉다이닝, 오버 더 디쉬는 셀렉다이닝의 트렌드를 붐업 시킨데 이어 프리미엄 이미지를 만들었고 여기에 더해 독특한 테마를 입혀 펍, 코믹북 카페 등을 잇 따라 성공시켰다. 또 최근에는 한 차원 진화된 형태로 마켓의 개념을 적용시켰다.
손 대표는 “불과 3년 반 전의 1세대 셀렉다이닝은 시장을 개척하고 가능성을 검증받는 단계였다면, 현재는 셀렉다이닝이 고도화 돼 볼륨이 커진 상태로 어디서나 볼 수 있는 트렌드가 됐다.”면서 “셀렉다이닝의 브랜드가 많아졌지만 이를 장기적으로 발전시키기 위해서는 셀렉다이닝을 개선할 시스템 개발이 필요하다.”고 설명했다. 손 대표가 구상하고 있는 다음 버전은 셀렉다이닝에 제조공장을 결합한 공장형 플랫폼 ‘성수연방’이다.
올 해 성수동에 문을 열게 될 성수연방은 다양한 솔루션의 조합인데, 셀렉다이닝에 입점된 각 브랜드가 제품을 납품하고 이후 마무리 작업과 소비자에게 전달하는 것은 셀렉다이닝 업체에서 도맡게 된다. 여기에 유통 스타트업인 마켓 컬리가 가세해 온라인과 연계된 사업으로 확장될 예정이다.
파인다이닝의 엔트리급으로 진입장벽 낮춰야
셀렉다이닝이 가진 또 하나의 가능성은 바로 파인 다이닝과의 연계성이다. 이미 다수의 프리미엄 브랜드가 셀렉다이닝 시장 진입에 성공했다. 디스트릭트 Y나 D타워 등에 이태원, 가로수길 맛집을 들여 온 파워플랜트나 트렌디한 디저트 브랜드의 집합인 헤븐 온 탑 등은 인테리어나 메뉴의 퀄리티, 구성에서 최근 소비자들의 다양한 니즈를 섬세하게 표현했을 뿐 아니라 푸드코트라는 인식의 대 반전을 꾀한 사례라고 할 수 있다.
우리나라의 파인다이닝 시장은 아직 그 기반이 약하다. 파인다이닝의 가치를 인정받은 지 얼마 되지 않을뿐더러 지역적 편차도 심하다. 파인다이닝 시장에서 셀렉다이닝은 환경과 고객구성을 달리해 브랜드를 선정하고 높은 객단가를 충분히 소화할만한 고객을 흡수할 수 있는 기회를 다양하게 제공하게 된다. 사실상 파인다이닝 시장은 20~30대 고객이 진입하기에는 다소 부담스러울 수밖에 없다. 하지만 미래의 소비층이 될 이들에게 파인다이닝 시장을 단계적으로 경험케 하는 것은 잠재적인 소비시장을 구축하는 열쇠가 될 수 있다.
손 대표는“우리나라의 파인다이닝 시장은 그 기반이 좀 더 단단해질 필요가 있다.”면서 “젊은 층이 편안하게 다가올 수 있도록 진입관문을 낮춰 엔트리급 파인다이닝 밸류가 형성돼야 한다.”고 설명했다. 따라서 향후에는 미쉐린 파인다이닝 셰프가 참여하는 캐주얼 브랜드 다이닝을 복합 매장 형태로 만나 볼 수 있을지 모른다.
셀렉다이닝, 호텔과의 연계 가능할까
이처럼 다양한 형태로 진화한 셀렉다이닝은 다양한 연령과 계층을 흡수할 뿐 아니라 플라시보 소비를 지향하는 젊은 층을 대상으로 그 범위를 넓혀가고 있다. 최근 호텔업계가 고심하고 있는 것 중 하나는 잠재 고객인 젊은 층을 흡수하는 것이다. SNS를 활용한 마케팅, 코스를 간소화하거나 알라카르트 위주의 메뉴 구성, 가성비 등을 내세워 진입 장벽을 낮추는 한편 리뉴얼을 단행하며 전면적인 식음리뉴얼에 돌입하게 된 이유 중 하나도 바로 이 때문이다.
따라서 파인다이닝이 대부분인 호텔 식음업장이 엔트리급 파인다이닝으로 젊은 층을 흡수하는 것은 잠재고객 확보를 위한 좋은 아이디어가 될 수 있다.
상황이 이렇다보니 최근에는 셀렉다이닝을 호텔 내 접목하려는 분위기도 일고 있다. 셀렉다이닝은 정적인 호텔 다이닝을 동적으로 바꾸고 젊은 고객을 호텔로 끌어들이는데 매력적인 도구가 아닐 수 없다. 하지만 변화에 익숙하지 않은 보수적인 호텔의 특성상 넘어야 할 고개가 많다.
셀렉다이닝의 운영에 있어서 노하우가 많은 전문 업체와 연결하게 되면 급여 조건을 맞추더라도 소속이 바뀌게 되므로 고용 승계가 어렵다. 혹은 승계가 되더라도 정적인 문화에서 동적인 문화로 융화되기까지 시간이 소요되므로 이를 감내할 수 있는 여건이 녹록치 않기 때문이다. 따라서 호텔 내 셀렉다이닝이 생겨날 여지는 있지만 고용 승계가 필요 없는 신생 호텔이나 임대매장을 운영하고 있는 비즈니스 호텔, 지하 아케이드를 보유하는 호텔에게 유리할 수 있다.
이처럼 최근 감각과 개성을 중시하는 트렌디한 중소 호텔이 증가하는 추세에서 셀렉다이닝은 호텔 내 고객을 흡수시키는 데 중요한 키워드로 주목되고 있다.
