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Biz & Marketing

[김영갑 교수의 상권분석과 마케팅 36] 상권과 입지의 분류 이해하기 Ⅱ

주변 환경에 따른 분류
상권을 주변 환경에 따라서 분류하는 것은 학문적으로나 실무적으로 가장 보편화된 분류 방법이다. 사무실이 밀집한 지역은 ‘오피스 상권’, 거주 지역에 위치한 ‘주택가 상권 또는 아파트 상권’, 상가 중심지인 ‘번화가 상권’, 지하철역을 중심으로 형성된 ‘역세권 상권’, 대학가 주변에 형성된 ‘대학가 상권’, 교외지역에 형성된 ‘교외 상권’ 등이 대표적이다. 주변 환경은 고객의 특성을 결정하는 중요한 변수이다. 예를 들어 대학가 상권이라면 소비성향은 강하지만 지출할 수 있는 소득이 없어서 용돈에 의존하는 대학생이 주요 고객이므로 가격에 민감한 특성이 있다. 오피스 상권은 직장인이 주 고객이므로 소득수준이 높은 경우가 많다. 오피스 상권에서는 점심과 저녁 모두 높은 매출을 올릴 수 있지만 주 5일 근무 등으로 주말고객이 급속히 감소하는 특징이 있다. 이와 같은 상권의 주변 환경에 따른 분류는 주 고객층을 규정하는데 많은 도움이 되므로 상권 특성을 파악하는 매우 중요한 역할을 한다.


<표 1> 주변 환경에 따른 상권 분류


주변 환경에 따른 상권 분류에서 우리가 집중해야 할 부분은 주택가상권 중에서 아파트단지 상권이다. 경제가 발전할수록 개인주택 단지가 아파트 단지로 대체되고 있다. 전문가들은 아파트 단지를 포함한 상권은 세대수가 최소한 500세대가 돼야 상권이 유지될 수 있다고 한다. 부동산, 세탁소, 미용실, 약국, 소형슈퍼, 보습학원 등이 이 정도 규모면 유지가 가능하다는 것이다. 편의점이 아닌 전문점이라면 최소한 2000세대는 있어야 사업을 유지할 수 있는 상권이 형성된다. 신도시와 같은 대규모 아파트 단지가 개발되는 경우에는 아파트 상가보다는 신도시 중심상권에서 백화점, 영화관과 같은 대형 판매시설이나 집객시설이 있는 곳의 상권이 활성화된다.


타깃 마케팅 가능성에 따른 분류
상권을 타깃 마케팅 가능성에 따라서 관리가능 상권과 관리불가능 상권으로 구분할 수 있다. 관리가능 상권이란 소규모 외식업체를 기준으로 마케팅 관리가능성이 높은 상권을 의미한다. 예를 들면, 주택가 상권은 소규모 외식업체라도 큰 비용을 들이지 않고 다양한 방법의 마케팅 활동이 가능하다. 주 고객이 주변의 주택가에 살고 있는 거주자이므로 쿠폰을 배포한다거나 광고지를 전달하는 것이 용이하다. 하지만 서울 중심가의 역세권 등은 소규모 점포가 주 고객을 발견하고 타깃 마케팅을 하는 것이 매우 어렵다. 결국 인터넷이나 대중매체를 활용한 불특정 다수를 대상으로 한 마케팅만이 가능하므로 비용도 많이 소요되고 그 효과도 매우 제한적이다. 결국 이런 상권은 마케팅 관리 가능성이 매우 낮은 상권이 된다.


주변 환경에 따른 분류
상권을 주변 환경에 따라서 분류하는 것은 학문적으로나 실무적으로 가장 보편화된 분류 방법이다. 사무실이 밀집한 지역은 ‘오피스 상권’, 거주 지역에 위치한 ‘주택가 상권 또는 아파트 상권’, 상가 중심지인 ‘번화가 상권’, 지하철역을 중심으로 형성된 ‘역세권 상권’, 대학가 주변에 형성된 ‘대학가 상권’, 교외지역에 형성된 ‘교외 상권’ 등이 대표적이다. 주변 환경은 고객의 특성을 결정하는 중요한 변수이다. 예를 들어 대학가 상권이라면 소비성향은 강하지만 지출할 수 있는 소득이 없어서 용돈에 의존하는 대학생이 주요 고객이므로 가격에 민감한 특성이 있다. 오피스 상권은 직장인이 주 고객이므로 소득수준이 높은 경우가 많다. 오피스 상권에서는 점심과 저녁 모두 높은 매출을 올릴 수 있지만 주 5일 근무 등으로 주말고객이 급속히 감소하는 특징이 있다. 이와 같은 상권의 주변 환경에 따른 분류는 주 고객층을 규정하는데 많은 도움이 되므로 상권 특성을 파악하는 매우 중요한 역할을 한다.


<그림 1> 타깃 마케팅 가능성에 따른 분류


인구특성에 따른 분류
상권을 인구특성을 기준으로 분류하는 경우도 있다. 이러한 기준에 따른 상권은 ‘유동인구 중심 상권’과 ‘배후인구 중심 상권’이라고 한다. 유동인구 중심 상권이란 불특정 다수를 주 고객으로 하는 상권을 의미한다. 예를 들면, 역세권이나 번화가 상권, 대학가 상권 등이 대표적인 유동인구 중심이라고 할 수 있다. 이에 반해 배후인구 중심 상권은 고정고객이 중심인 상권으로 주택가나 오피스가 상권이 대표적이다. 앞서 살펴본 마케팅 관리 가능성과 연결해 본다면 유동인구 중심 상권은 마케팅 관리 가능성이 매우 낮은 상권에 해당한다. 이유는 소비자가 상권의 인근에 거주하지 않기 때문에 목표고객을 대상으로 마케팅을 하기 어렵기 때문이다. 배후인구 중심 상권은 마케팅 관리 가능성이 매우 높은 상권에 해당한다. 상가권의 배후지역에 거주하는 목표고객이 명확하게 식별돼서 마케팅활동을 하기가 쉽기 때문이다.


<그림 2> 인구특성에 따른 상권 분류


업종 구성비에 따른 분류
상권은 다양한 유형의 점포로 구성돼 있다. 따라서 이러한 점포의 구성은 상권을 분류하는 기준이 될 수 있다. <그림 3>은 서울시내의 상권을 업종구성비를 기준으로 비슷한 유형을 하나로 묶는 통계분석 기법을 이용해 분류한 결과이다. 상권은 음식업의 비중이 큰 외식형부터 소매/유통업의 비중이 큰 유통형 등 총 4가지의 유형으로 분류됨을 알 수 있다.



<그림 3> 업종구성비에 따른 상권 분류 사례 1


<그림 4>는 총 6곳의 상권을 주요 업종인 음식, 서비스, 도소매를 기준으로 각 업종별 비중을 산출해 비교한 결과이다. 각 상권별로 업종구성비가 모두 다르다는 사실을 확인할 수 있으며, 이러한 업종 비율은 상권의 특성을 설명하는 데 매우 유용하게 활용할 수 있다.



<그림 4> 업종구성비에 따른 상권 분류 사례 2


이상의 상권분류를 정리하면, <그림 5>와 같다. 물론 이러한 분류 외에도 분석자의 목적에 따라서 다양한 분류를 개발해 활용 가능할 수 있다. 예를 들면, 소비자의 연령에 따른 분류, 소비자의 성별에 따른 분류 등이 가능하다.


<그림 5> 상권의 분류


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