[Book Review] MICE산업의 스토리를 보여주는 여행과 도시, MICE 마케터들의 이야기

미래의 고부가가치 창출 산업, 황금알을 낳는 거위….‘MICE산업’하면 항상 따라붙는 럭셔리한 수식어다. 이는 포럼이나 세미나 등 행사가 열리면 국가 및 지역 고유의 매력을 전 세계인들에게 알리고, 관광과 주변 로컬 상점들을 부흥시키는 대규모 커뮤니티, MICE의 순기능 덕분이다.

사실상 엔데믹으로 접어 들며 주춤했던 각 국가 간의 오프라인 비즈니스 및 커뮤니케이션이 활성화되자, 민간 외교라 불리는 MICE산업도 수요가 샘솟는 중이다. 그러나 아무리 MICE산업 관련한 정보를 찾아보려고 해도 전공서나 학술지 외에는 부재한 상황에서 누구나 읽기 좋은 흥미로운 책이 발간됐다. 바로 MICE업계에 몸담은 프로 MICE러, 수원컨벤션센터 홍주석 팀장이 지난 11월에 펴낸 <여행, 도시, MICE 마케터들의 이야기>다.

호텔, 관광, 여행산업과 비교해봤을 때 MICE산업은 대중들에게 널리 알려진 산업은 아니다. 나 또한 <호텔앤레스토랑> 매거진의 기자가 되지 않았더라면 코엑스나 킨텍스 등 컨벤션센터가 정확히 무슨 일을 하는 공간인지 몰랐을 것이다. 주변에서는 컨벤션을 단순 공간 대여 사업(?)이라고 생각하는 이들도 적지 않을 정도다. 그렇기 때문에 MICE산업에 대해서는 할 이야기가 아주 많다. 전도유망하기에 아직 알려진 정보가 적기도 하지만, 한 행사를 유치할 때마다 최대한 많은 이들을, 각 문화에 따른 변수와 행동을 하나씩 조절해야 하는 섬세함이 요구되는 산업이기 때문이다. 듣는 것도, 경험도 많을 수밖에 없는 일이다.

이 책은 MICE산업, 특히 마케터로서 겪는 일들을 스토리텔링과 브랜딩 등 흥미를 모으는 주제와 결합시키고, 각 분야의 전문가들의 칼럼을 받아 다채롭게 구성했다. MICE산업에 관심은 있었지만 어떻게 접근해야 할지 몰랐던 예비 MICE러나 처음 접해보는 사람들도 재미있게 읽을 수 있도록 가독성 있는 문장으로 서술됐다. 또한 산업에 몸담고 있는 현직자들도 경험을 공유하며, 여러 외부 칼럼과 사례를 통해 아이디어를 받기에 충분하다.

“개최도시의 특성에 기반해 MICE를 기획하는 경우도 많지만, 그와는 반대로 MICE가 지역 이미지를 만들어가는 사례도 많다.”

- MICE와 도시, 서로의 색을 입다

MICE는 같은 관심사를 지닌 사람들을 모으는 커뮤니티다. 이미 커뮤니티가 된 협·단체를 초대하기도 하고 반대로 문화재, 의료, 펫 등에 관심이 있는 사람들을 모아 커뮤니티가 돼 주기도 한다. 이러한 커뮤니티를 구성하기 위해서는 각 도시 고유의 매력을 어필해야 한다. 저마다의 도시에는 각자의 매력이 있기 마련이지만, 그걸 누군가에게 알려서 비즈니스 방향으로까지 확대 시키는 일은 더욱 어렵다. 때문에 ‘방문해야하는 이유를 만들 마케팅’이 무엇보다도 필요한 셈. 일일이 만나서 설명할 수는 없으니, 온라인을 통한 홍보가 무엇보다 중요해졌다. 그래서 오프라인에 기반한 MICE산업을 디지털 마케팅으로 풀어내는 저자의 경험이 특별하게 다가왔다.

저자는 현재 산업 전반을 위시하는 지속가능한 친환경 마케팅과 온라인, 뉴스레터, PPL, 인플루언서 마케팅, 임직원 대상 마케팅, 라이브커머스, 오프라인 카리스마, 서포터즈 활용 등 어디에서든 유용하게 활용 가능한 마케팅 영역뿐만 아니라 현재 빠질 수 없는 메타버스 및 브랜딩 컬래버레이션을 이야기한다. 특히 지역의 우수한 마케팅 사례를 밝히고 MICE 선진국들의 사례뿐만 아니라 디즈니와 넷플릭스 등 다른 산업에서 이를 이용해 마케팅을 펼친 사례까지 풍성하게 구성했다. 그런 면에서 MICE마케터는 누구보다도 도시의 스토리를 하나로 엮을 수 있는 스토리텔러라 하겠다. 이어 에버랜드, 레고랜드 등 굴지의 테마파크를 경험한 이들의 칼럼에서는 현장의 경험을 더욱 입체적으로 느껴볼 수 있다.

“브랜딩은 브랜드의 이미지와 느낌, 아이덴티티를 고객의 마음속에 심어주는 과정이다. 성공적인 브랜딩을 통해 브랜드 인지도가 높아지고 충성 고객의 수가 늘어난다. 충성 고객은 팬으로 변화되고 팬은 자발적으로 브랜드를 홍보하게 된다. 여행·관광산업에 있어서 어떻게 차별화되고 진정성 있는 브랜딩으로 고객에게 다가갈지가 향후 미래를 결정할 것이고 나 또한 지금 일하고 있는 수원컨벤션센터와 수원, 더 나아가 대한민국의 브랜딩을 위해 매일 치열하게 고민하고 있다.”

-장소에 생명을 불어주는 활동 장소브랜딩 中

때문에 각 도시의 주력 산업과 랜드마크를 하나로 잇는 것이 중요하며, 도시의 브랜딩이 어떻게 돼 있는지에 따라 주최하는 MICE 행사의 성격도 바뀐다. MICE산업은 도시에 브랜딩이라는 활력을 선사한다. 관광뿐만 아니라 도시의 경제와 브랜딩을 지속가능하게 만드는 글로벌한 지표로 자리매김하기도 했다. 이 책은 그 어느 나라에서도 찾아보기 어려운 랜드마크인 DMZ의 행사 개최 사례와 인천, 부산, 제주도 등 수도권과 비수도권 지역까지 ‘왜’, ‘어째서’ 이곳에서 ‘이 행사’가 개최됐는지를 살피고 있다. 도시의 문화와 산업을 이어주는 스토리텔링 마케팅에 관심이 있는 독자라면 단숨에 몰입하기 좋다. 도시가 산업이, 산업이 도시를 만드는 선순환 구조를 만드는 것만으로도 MICE는 각 나라 간, 도시 간의 대화를 책임지는 소통 창구가 된다.

“도시와 MICE는 함께 공존한다. MICE가 도시 이미지를 만들어가기도 하고, 도시의 특성을 반영해 MICE가 기획되기도 한다. MICE와 도시는 서로의 색을 입음으로써 포괄적 도시환경을 개선하고 지역사회의 세계화를 이룰 수 있다. 무엇보다 지역의 특화산업 육성을 견인함과 동시에 지역의 일자리를 창출하고 지역발전의 촉매제가 될 수 있다. 우리나라 대표 MICE 도시인 서울, 부산, 제주 이외에도 MICE 도시로서 빠르게 성장하고 있는 울산, 안동, 그리고 지금 내가 속한 수원 등 대한민국의 도시와 MICE가 서로의 색을 입고 강화된 브랜딩의 효과를 바탕으로 세계적 MICE 도시들과 어깨를 나란히 할 수 있기를 희망한다.”

- MICE와 도시, 서로의 색을 입다 中

산업을 알리고 확장시키려면 어떤 것이 중요할까? 우선은 업계 전문가들이 주고받는 깊이 있는 담론이 중요하고, 힙하고 트렌디한 기획을 통해 예비 고객들에게 다가가는 게 필요할 것이다. 그 다음으로, 아니면 그 이상으로 중요한 것은 업계 종사자들의 메시지다. 산업에 관심 있거나, 진출하려는 이들은 산업의 실상을 알고 싶어 한다. 그리고 밖에서 봤을 때 ‘이런 매력이 있겠구나.’하고 추측만 하고 들어가는 것과 업계 종사자들과 충분히 소통한 이후 산업에 몸을 담는 것은 하늘과 땅 차이일 것이다. 그리고 업계 종사자들 또한 나와 같은 업종에서 일하는 이들의 경험을 들으며 아이디어를 얻고, 소통하는 느낌을 받고 싶어하기 마련이다. 그러한 측면에서 <여행, 도시, MICE 마케터들의 이야기>는 현업자 및 예비 MICE러들에게 MICE산업의 보람차고 흥미로운 세계를 들려주는 친구이자 ‘이야기꾼’스러운 책이다.