<호텔앤레스토랑>에서 2022년을 맞이해 4, 5성의 주요 특급호텔들에게 2022 경영전략을 물어본 결과 올해 호텔들의 주요 화두는 단연 MZ세대였다. MZ세대들에게 매력적으로 어필할 수 있을 만한 브랜드 컬래버레이션, ‘미닝아웃’, ‘친환경’ 등의 가치소비, 다양한 콘텐츠 개발 등에 주력할 것이라는 계획이 거의 대부분의 전략에 담겨있었던 것이다.
트렌드에 민감해 시장을 선도하는 MZ세대는 비단 호텔뿐만 아니라 모든 업계에서 예의주시하고 있는 이 시대의 키워드로 자리매김했다. 그런데 최근 지금까지 그저 ‘중년’으로 치부됐던 4050이 구매력은 물론이고, 트렌드를 소비로 안착시키는 파워풀한 행동력으로 유통업계의 주목을 이끌고 있다. 그 이유는 바로 MZ세대 이전의 X세대가 4050으로 자리하며 이전의 중년과는 다른 행동양식을 보이고 있기 때문이다. 이에 유통업계 전문가들은 X세대의 소비를 이끌기 위해서는 기존의 중년, 그리고 MZ세대와는 다른 전략이 필요하다고 조언한다. 소비시장을 주도하며 새롭게 떠오르고 있는 X세대. MZ세대에 가려 예나 지금이나 미지수의 X로 정의되고 있는 그들은 어떻게 시장을 이끌어오고 있을까?
X세대, 돌아오다
코로나19로 40대의 소비가 주목받고 있다. 인터넷, 모바일을 통한 쇼핑, 각종 비대면 서비스에 의한 디지털 소비가 생활 전반에 많은 변화를 일으키고 있는 가운데 그동안 디지털 소비에서 소외돼 있다고 인식됐던 40대 이상의 온라인 소비가 크게 늘어났기 때문이다.
신한카드 빅데이터연구소가 2019년부터 2021년까지 온라인 업종, 배달앱, 신선식품몰, OTT, 음원 스트리밍, 간편 결제 서비스를 대상으로 지역 및 연령대별 소비 추이를 살펴본 결과, 배달 및 신선식품 배송 서비스에서 4050의 비중이 증가했다. 2019년과 비교했을 때 2021년도의 배달앱 비중이 40대는 15%에서 24%, 50대의 경우 5%에서 9%로 상승했다. 20대와 30대가 각각 11%p, 2%p 줄어든 것에 비하면 주목해볼 만한 수치다. 한편 OTT 및 음원 스트리밍 서비스 등 대표적인 디지털 콘텐츠도 20대의 이용이 월등했던 것과 달리 40대 이상의 구독이 늘어나고 있는 추세다. OTT의 경우 40, 50대 모두 2019년에 비해 4%p 오른 22%, 13%, 음원 스트리밍 서비스는 각각 2%p, 4%p 증가한 22%, 11%를 기록, 2030의 참여가 위축된 것과는 다른 양상을 보였다.
양적인 소비가 증가했을 뿐만 아니라 소비 금액도 증가했다. 와일즈앱·리테일·굿즈에서 지난 4월 조사한 ‘네이버·네이버페이 온/오프라인 시장 확장 동향’ 보고서에 따르면 40대가 네이버와 네이버 페이의 주 고객으로 급부상, 결제 금액도 2020년 2월 기준으로 30대의 1인당 평균 결제 금액이 14만 원에서 2022년 2월 18만 원 초반으로 올랐는데, 동 기간 40대의 평균 지출도 비슷한 수준이었다. 재고전문몰 리씽크도 2020년과 비교했을 때 2021년의 4050 매출은 약 33%, 주문건수는 약 46% 증가했다고 밝혔다. 리씽크는 매출 성장의 이유로 4050이 경제적, 문화적으로 풍요로운 10대를 보낸 X세대로서 큰 소비력을 갖춘 집단으로 성장했기 때문으로 분석했다. 이에 리씽크 김중우 대표는 “X세대는 실질적인 구매력과 경제력을 가지고 있어 최근 업계에서 소비의 큰 손으로 대두되고 있다.”며 “특히 올 한해는 MZ세대와 더불어 X세대가 크게 부각될 것으로 보이는 만큼 이에 대한 맞춤형 판매 전략을 세우며 다양한 활동을 진행할 예정”이라고 밝히기도 했다.
불혹을 거부하는 역사상 가장 젊은 40대
야타족, 오렌지족, 첨단 신세대, N세대, @세대, 국제화 세대, 세계화 세대…. 그동안 X세대를 표현했던 수식어로 최근에는 ‘영포티(Young Forty)’, ‘엑스틴(X-teen)’의 신조어까지 더해지면서 종잡을 수 없는 X세대에 대한 관심이 높아지고 있다. X세대의 명확한 사전적 정의는 없지만 네이버 상담학 사전에는 X세대를 ‘전체적으로 정확한 특징을 묘사하기 어려운 모호한 세대’라고 정의하고 있으며, 대중문화사전에서는 ‘무관심·무정형·기존 질서 부정 등을 특징으로 하는 1965~1976년 사이에 출생한 세대’라고 지칭하고 있다. 미지수를 뜻하는 알파벳 X를 붙여 만든 용어인 X세대는 1991년 캐나다 작가인 더글러스 코플런드(Douglas Coupland)가 쓴 소설 <X세대(Generation X)>에서 비롯된 단어다.
국내에서는 1993년 11월, 현재 아모레퍼시픽의 전신이었던 태평양화학의 화장품 ‘트윈X’ 광고를 통해 알려지기 시작했다. <영포티, X세대가 돌아온다>의 저자 이선미 마케터(이하 이 마케터)는 X세대를 ‘1970년대 생이면서 1980년대의 청소년기를 거쳐 1990년대에 청년 시절을 보낸 세대’라고 칭하며, 우리가 과거에 ‘중년’이라고 표현했던 40대와는 다른 행동양식을 보이는 이들이라고 이야기한다. 그는 “현재의 X세대는 가장 높은 구매력, 고정관념을 거부하는 라이프 스타일, 문화시장의 큰손, 취향과 취미에 목숨거는 소비자, 글로벌 문화 크리에이터, 비즈니스 트렌드를 확 바꾼 기업가이자 나이 들어도 보수화되지 않는 유권자 등의 특징을 가지고 있는 한 번도 본 적 없는 40대”라고 설명하며, “X세대는 현재 대한민국에서 가장 파워풀한 소비자 집단이다. 게다가 미래에도 여전히 대한민국 중심으로 남을 세대기 때문에 이들의 특징뿐 아니라 사고하는 방식, 일하는 방식, 소비하는 방식까지 폭 넓은 시각으로 X세대를 이해할 필요가 있다.”고 강조한다.
그의 말처럼 예전에는 40대라고 하면 ‘불혹’이라는 단어가 자연스레 떠오르면서 다소 권위적이고 보수적인 이미지가 강했다면, 이제 40대가 된 X세대들은 여전히 젊고, 나이가 들었음에도 유연하게 시대 변화를 받아들이며 역사상 가장 젊은 40대가 됐다. 기성 세대같은 중년이 아닌 청년 같은 40대인 X세대. 그들이 주목받게 된 배경과 이를 토대로 형성된 X세대의 특징은 무엇일까?
문화적 감수성이 풍부하고 트렌드에 민감한
한국의 첫 번째 개인주의자
2015년에 인기리에 방영됐던 tvN 드라마 <응답하라 1988> 속 주인공들의 극 중 배경은 1980년대에서 1990년대로 당시 X세대들의 청소년, 청년기를 투영하고 있다. 이러한 시대적 배경에 빗대어 이 마케터는 X세대의 특징을 크게 △개인적이고 △문화적 감수성이 풍부하며 △트렌드에 민감하다고 분류했다. 그는 “X세대는 경제적으로 풍요로운 청년기를 보냈기 때문에 처음으로 ‘자기 방’을 갖고 자랐다. 게다가 이전 세대가 ‘민주화 세대’, ‘산업화 세대’ 등으로 불리면서 시대적 과제를 떠안았던 것과 달리 집단적으로 해결해야 할 사회적 문제가 없었던 시기를 보냈다.”고 설명하며 “X세대부터 비로소 사회가 아닌 개인이 주목받기 시작, 개인이 가지고 있는 에너지가 내면으로 향하면서 ‘나는 누구인가?’에 대한 고민이 이뤄졌다. 그러면서 그 어떤 세대보다 ‘나’를 중요하게 생각하게 된 한국의 첫 번째 개인주의자들이 바로X세대”라고 덧붙였다.
X세대의 개인주의적 성향은 1990년대의 한국 대중문화의 르네상스 시대를 열기도 했다. 사회보다 개인이 중요해지면서 ‘나’를 표현하는 수단으로 문화가 선택됐기 때문이다. 1990년대에 데뷔한 X세대 배우들이 아직도 주연 자리를 차지하고 있을 뿐 아니라 MC나 예능인, PD들도 X세대가 전성기를 맞이하고 있다. 그렇다 보니 1990년대의 추억이 서린 레트로 콘텐츠들이 지속적으로 양산되고 있으며, 지금 MZ세대들이 열광하는 음악, 방송, 영화, 책 등 다방면의 문화 콘텐츠들을 생산하고 있는 주역도 X세대다. 이에 이 마케터는 “소비의 주체로 주목받고 있는 것은 MZ세대일지 몰라도 그것을 만들어내는 주체는 X세대”라고 이야기한다.
또한 X세대는 삐삐에서부터 시작해 PCS, 시티폰을 거쳐 스마트폰까지 모든 변화를 수용하며 아날로그 시대에서 디지털 시대로 진입했다. 게다가 이러한 격동의 시기가 그들이 사회의 실무자, 즉 중심축으로 활동했던 때였던 터라 이를 개발을 하든, 이용을 하든 디지털이나 비즈니스 변화에 민감했을 수밖에 없다고. 이에 따라 X세대는 골드미스, 싱글족, 딩크족 등의 키워드를 이끌며 고정관념에서 벗어난 라이프 스타일을 견인하기도 했다.
‘나’를 위해 돈을 쓰는 영포티와
Z세대의 ‘인싸력’ 장착한 엑스틴의 등장
최근에는 X세대 중에서도 유통업계에서 타깃으로 하는 키워드로 ‘영포티(Young Forty)’와 ‘엑스틴(X-teen)’이 떠오르고 있다. X세대와 마찬가지로 영포티도 규정된 사전적 정의는 없지만 ‘Young’과 ‘Forty’에서 유추가 가능하듯 젊게 살고 싶어 하는 40대, 실제로 나이에 비해 젊게 사는 40대, 영원히 청춘이고 싶은 40대 중년 등의 의미를 포함하고 있는데, 이를 관통하는 점은 확실히 이제까지의 중년 세대와는 다른 새로운 관점을 가진 이들이라는 것이다.
<영포티, X세대가 돌아온다>에 따르면 영포티의 가장 두드러지는 특징으로 나의 욕망을 위해 자기계발이나 자기관리에 투자를 아끼지 않는다는 점이다. 앞서 언급된 X세대의 특징들이 보다 자기중심적으로 발현되며, 어떤 브랜드를 소비하느냐가 곧 자신의 정체성이자, 소비를 통해 자신의 욕구를 채울 뿐만 아니라 자아를 표현하는 수단으로 활용했기 때문이다. 과시하고 인증하는 삶으로 만족을 추구하는 MZ세대와는 다른 면모다. 때문에 자신을 위한 시간이 보장되는 ‘워라밸’은 이미 이전부터 이들에게 중요한 가치였고, X세대는 MZ세대만큼 칼퇴 이후 운동이나 어학, 취미활동 등 자기계발에 적극 투자하고 있다.
더 나아가 외모도 하나의 경쟁력으로 인식되고 있다. 비단 중년 여성뿐만 아니라 남성까지도 외모관리는 당연한 것으로 여겨지고 있다. 남성 전문 바버숍 ‘헤아(HERR)’는 X세대 남성 중에서도 자기관리를 잘하고 멋을 부릴 줄 아는, 남성들의 선망의 대상 상위 1%의 남성을 타깃으로 삼았다. 여기서 ‘선망의 대상’이라 함은 자신의 분야에서 전문성을 갖고 오피니언 리더로 업계를 리딩하고 있는 이들이다. 실제로 이 바버숍에는 리퍼트 전 미국대사, 현대카드 정태영 부사장, 김창옥 교수 등 각 분야의 최고 위치에 있는 이들이 단골고객이며, 한석 인터내셔날의 전정욱 대표, 신세계그룹 김범수 상무 등 유명 인플루언서들도 방문한 이력이 있을 정도로 인기라고.
한편 엑스틴은 <트렌드 코리아 2022>에서 제시한 올해의 소비 트렌드 키워드 중 하나로 X세대 중 10대 자녀와의 라이프 스타일을 공유하는 이들을 일컫는다. Z세대 자녀와의 케미가 돋보이는 엑스틴은 자녀와 친구같은 관계를 유지하면서 Z세대의 ‘인싸력’을 몸소 체득하고 있다. 엑스틴은 자녀와 같이 놀고 심지어 자녀에게 배우는 것에도 익숙하다. 틱톡에서는 X세대 부모와 Z세대 자녀의 ‘케미’를 자랑하는 헤시태그 #가족틱톡, 혹은 #가족틱톡영상의 인기가 급상승하고 있다. 또한 자녀와 함께 게임을 즐기는 데 거부감이 없다는 것도 흥미로운 지점이다. 문화체육관광부와 한국콘텐츠진흥원이 발표한 ‘2021 게임 이용자 실태조사’에 따르면 학부모의 57.5%가 자녀와 함께 게임을 즐기는 것으로 나타났는데, 학부모의 연령대로는 30대가 73.1%로 가장 높았고 40대가 65.1%로 그 뒤를 이었다고.
양과 질을 모두 충족시키는 소비의 주역
그렇다면 기업들이 X세대에 주목하는 이유는 무엇일까? 우선 양적인 면에서 X세대는 인구 규모가 크고 지출이 많다. 2021년 7월 행정안전부가 발표한 ‘주민등록 연령별 인구 통계’에 따르면, 전 연령에서 40대의 비중은 15.9%로 16.6%인 50대 다음으로 규모가 큰 세대다. X세대의 범위를 4050으로 확장해봤을 때는 32.5%로 2030(26.2%), 6070(20.7%)에 비하면 월등히 많은 비중을 차지하고 있다. 또한 통계청이 발표한 ‘2020년 연간 지출 가계 동향 조사’에서는 가구주 연령별 월평균 소비지출이 40~49세 가구가 309만 원, 50~59세 가구 278만 3000원으로 소비의 측면에서도 1, 2위를 차지했다. 이에 <트렌드 코리아 2022>는 ‘대한민국 역사상 부모보다 가난한 첫 세대가 밀레니얼이라면, 반대로 4050이 부모보다 더 잘 살고 자녀보다 돈이 많은 첫 세대’라고 표현하기도 했다.
비단 양적인 이유뿐만 아니라 질적인 측면에서도 X세대는 주목받을 만한 소비력을 갖추고 있다. 이 마케터는 “40대는 오래 전부터 전 세대에서 가장 많은 소비를 하는 연령대였다. 통계청의 ‘가계 동향 조사’를 분석한 2014년 KDI의 연구에 따르면 40대는 2003년에도, 10년 후인 2013년에도 가장 많은 돈을 썼다. 그러나 현재의 40대인 X세대는 돈을 쓰는 방법과 돈을 쓰는 곳이 과거의 40대와 다르다는 것이 주목할 만한 지점”이라고 설명하며, “과거 40대가 가장 돈을 많이 쓰면서도 시장에서 제대로 대접받지 못했던 이유는 대부분 부모 부양비, 자식 양육비, 저축, 대출금 상환, 자녀 교육비, 기본적인 생활비 등 ‘나와 가족을 위해 참는’ 소극적인 소비였기 때문이다. 반면 먼 미래보다 오늘의 행복이 더욱 중요한 X세대는 소비에서도 개인주의적 면모를 보이며 ‘나와 가족을 위해 쓰는’ 적극적인 소비로 바뀌었다. 개인 혹은 가족의 취미나 취향을 찾는 지출이 늘어난 것”이라고 덧붙였다.
이러한 X세대를 타깃으로 가장 성공적인 마케팅을 선보인 사례로는 패션앱 ‘퀸잇’이 대표로 꼽힌다. 그동안 1020의 전유물로 여겨졌던 패션앱 시장에 퀸잇은 4050을 타깃으로 니치마켓을 공략, 2020년 9월 론칭 이후 현재 패션 플랫폼 5위에 진입하며 두각을 드러내고 있다. 게다가 지난 1월에는 카카오벤처스, 소프트뱅크벤처스 등에서 360억 원의 투자를 유치하며 출시 16개월 만에 누적 투자액 515억 원을 달성했고, 기업 가치는 2000억 원 대로 추산되고 있다. 이 마케터는 “퀸잇의 사례는 중년 여성들이 온라인이 아닌 오프라인만 선호한다는 선입견을 완전히 깨버렸다. 론칭 8개월 만에 다운로드 100만 건을 돌파했고, 1인당 객단가도 10만 원 정도로 X세대의 구매력을 확인한 사례”라고 귀띔하며 “퀸잇이 성공적으로 시장에 안착하면서 후발주자로 지그재그에서는 지난해 8월 ‘포스티’를, 무신사는 올해 5월 ‘레이지나잇’을 선보여 X세대에 대한 시장성을 보여주고 있다.”고 전했다.
X세대들의 여행, 그리고 여가 즐기기
특별한 경험에 돈을 쓰는 취향 소비자인 X세대에게 여행은 개인의 취향이 집약된 활동이다. X세대는 우리나라가 해외여행이 자유로워진 후 가장 먼저 해외로 떠난 배낭여행 1세대기 때문에 코로나 시국에 여행에 대한 갈망이 누구보다 강한 세대기도 하고, 1년에 한두 번 하는 경험을 위해 돈 쓰기를 아까워하지 않는다.
실제로 2020년 12월 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스가 재개관과 함께 선보인 호텔 연간 멤버십 아이초이스는 연회비 최소 49만 원에서 최대 120만 원에 상당하는 고가 멤버십인데, 론칭 이후 3개월 간 가입 고객 중 가장 높은 비중을 차지한 연령대가 40대였다. 특히 2021년 가입 고객 중 약 1/3 가량이 골드(연회비 75만 원), 플래티넘(연회비 120만 원) 회원이었으며, 멤버십별 가입자 평균 연령은 골드 45세, 플래티넘 43세로 고가로 갈수록 낮아지는 경향을 보였다.
이 마케터는 “호텔에서 주목해볼 만한 X세대 성향으로는 브랜드 충성도가 높다는 점이다. X세대는 처음으로 브랜드를 통해 자신을 표현했던 세대기 때문에 일단 신뢰하기 시작한 브랜드에 대한 맹목적인 충성도를 가지고 있다. 한번 팬덤에 올랐다가도 옮겨 다니는 MZ세대와는 다른 특징”이라고 이야기하며 “그런데 호텔, 특히 특급호텔의 경우 이용 기간 대비 지출액이 굉장히 높고, 구매 결정에 오랜 시간이 드는 대표적인 고관여 상품이지 않나. 이에 탄탄한 브랜딩이 이뤄지고 있는 만큼 멤버십 전략을 통해 X세대의 브랜드 충성도를 이끌어 내거나 리텐션 마케팅을 실시하는 것도 방법”이라고 귀띔했다.
한편 X세대 남성은 해외여행 시장의 주요 고객이자 미식 분야의 트렌드를 이끌고 있다. 옥션에 따르면 2015년 대비 2016년 4050 남성 고객들의 여행상품 구매는 305% 이상 증가, 특히 해외 항공권 구매율은 225%, 해외호텔 숙박권은 114% 상승해 해외여행에 대한 중년 남성들의 니즈가 크게 성장했음을 알 수 있었다. 또한 국민 미식 블로거 ‘비밀이야(배동렬)’와 ‘팻투바하(김범수)’ 모두 X세대 남성들로, 이들이 이끈 미식 열풍을 통해 중년 남성들의 미식 소비가 늘어났다. 실제로 BC카드 빅데이터센터가 카드 사용자를 유형별로 분석한 자료에 따르면, 카드 사용자 유형 중 14.7%는 카드 소비의 거의 대부분을 외식에 할애하는 ‘외식 집중형’인데 중년 남성의 비중이 압도적으로 높다고.
더 이상 중년 아닌 소비자로서 X세대
공감과 차별화 통한 브랜드 경험 어필해야
이처럼 X세대는 X세대만의 성장과 삶의 과정을 거쳤고, 이를 바탕으로 다른 세대들과는 다른 특징을 가지고 있다. 따라서 X세대의 소비를 이끌기 위해서는 MZ세대와는 다른 전략이 필요한 상황. <영포티, X세대가 돌아온다>에서는 다음의 총 8가지 X세대 마케팅 전략을 제시하고 있다.
- 중년 마케팅은 통하지 않는다. 나이를 잊게 하는 가장 트렌디한 제품을 제안함으로써 경험과 가치를 중심으로 소비 트렌드를 재편해야 한다.
- 레트로 마케팅, 향수를 불러 일으켜라. 세대의 동질감을 만들어내는 시간 브랜드를 통해 과거와 현재를 연결하면 X세대는 물론 MZ세대에게도 소구할 수 있는 마케팅이 가능하다.
- 브랜드 충성도가 높다는 점을 공략하라. 선택지가 넘쳐나는 이 시대의 브랜딩 속에서 자신만의 철학으로 차별화한 브랜드는 X세대를 열광시킨다.
- 구독경제 모델로 긴밀한 관계를 구축하라. 구독 서비스는 기존 고객과의 관계를 더욱 단단히 유지 시킨다. X세대를 공략하는 나만의 맞춤 서비스로 고객과의 직접 소통, 새로운 경험 제공의 두 마리 토끼를 잡아야 한다.
- 강렬한 경험으로 브랜드를 각인시켜라. 100% 아날로그 세상을 마지막으로 경험한 X세대는 경험의 소중함을 알고 있다.
- X세대의 마음을 읽고 공감하라. 힘들게 중년을 통과하고 있는 X세대는 공감이 필요하다. 브랜드가 ‘나’를 이해하기 위해 노력하고 있다는 인상을 받게 되면 호감을 느낄 수밖에 없다.
- X세대는 유머 코드에 반응한다. 유연한 사고방식을 가진 X세대에게 적절한 유머러스함은 브랜드에 대한 호감도를 높일 수 있다.
- 제품이 삶을 얼마나 더 좋게 만드는가를 설득하라. 누구나 신기술을 좋아하는 것은 아니다. X세대는 평생 새로운 트렌드와 신기술을 앞서 수용해왔지만, 이제는 신기술이 반갑기 보다 부담스러운 나이다. 기술 자체가 아니라 삶의 변화라는 관점에서 접근할 필요가 있다.
“새로운 40대인 X세대가 중년의 색다른 소비 트렌드를 만들어가고 있다. 이들을 누군가의 엄마나 아빠, 부장님, 가정주부로 보아서는 제대로 공략할 수 없다. 자유로운 자아를 가지고 나의 욕구를 우선시하는 개인으로 바라보아야 한다. 그래야 달라진 중년의 소비 트렌드를 제대로 이해할수 있다.” 이선미 마케터는 이야기한다. 1990년대에 화려하게 등장한 X세대 청년들이 이제는 중년이 됐다. 그동안 밀레니얼세대와 Z세대에 밀려 주목받지 못했지만 현재 X세대는 한국 사회의 중심이자 양과 질적인 면에서 소비의 주축이 되고 있다.
게다가 마케팅 전문가들은 X세대의 소비는 앞으로의 Z세대에게도 영향을 미칠 것이며, 이들이 노년층이 됐을 때에는 또 다른 국면의 소비가 양산될 것으로 내다보고 있다. 호텔은 한정된 재화와 시간으로 많은 부가가치를 창출해내야 하는 장치산업이자 시간을 파는 서비스업이다. 트렌드를 이끌어가는 MZ세대도 좋지만, 트렌드를 유의미한 소비로 정착시키는 X세대를 타깃으로 호텔에서도 니치마켓을 저격해보면 어떨까?
최근 국내 호텔에는 MZ세대를 대상으로 한 마케팅이 주를 이루고 있다. 취향 소비자인 X세대의 성향 중에서 호텔이 주목해볼 만한 부분은 무엇인가?
호텔을 이용하는 데 있어 MZ세대는 라운지나 로비와 같은 공용공간을 선호하는 반면, X세대는 개인적인 공간, 객실 내에서의 경험을 중요하게 생각한다고 한다. 이는 X세대가 자기만을 위한 특별한 경험을 원하기 때문인데, 이러한 X세대의 성향을 겨냥해 성공적인 브랜딩을 일궈낸 호텔 사례로 프랑스의 ‘포숑 로텔 파리(Fauchon L’Hotel Paris)’가 있다. 프랑스를 대표하는 미식 브랜드 포숑이 2018년 오픈한 이 호텔은 철저히 최상의 미식 경험을 중심으로 설계됐다. 호텔 객실에는 창밖 풍경을 즐길 수 있는 자리에 커다란 식사 테이블이 놓여있고, 룸서비스를 주문하면 최상급 프렌치 코스 요리가 서빙된다. 객실에서 우아하게 프렌치 요리를 즐길 수 있는 것이다.
이러한 콘셉트에 따라 포숑은 당시 트렌드가 공용공간인 로비와 라운지에 화려함을 추구하는 대신 객실은 심플하게 구비하며 MZ세대의 니즈에 맞춘 것과 달리 객실에서의 경험에 힘을 실었다. 기본적인 스낵과 음료만 세팅돼 있던 미니바를 푸아그라, 트러플, 마카롱, 샴페인 등을 갖춘 고메 바(Gourmet Bar)로 설치한 것이 특징이다. 포숑의 호텔은 프랑스에서 성공적인 안착 이후 일본에 진출에 오픈을 앞두고 있다. 이처럼 X세대는 경험의 가치에 비용 투자하기를 아까워하지 않지만 확실한 만족을 원한다.
X세대를 겨냥한 마케팅 전략 중 강조하고 싶은 내용이 있다면?
X세대를 위한 마케팅은 ‘중년’이라고 가두는 순간 이탈하는 경향을 보인다는 점이다. 패션앱 퀸잇이 성공할 수 있었던 것은 니치마켓을 공략했기 때문이지 4050을 키워드로 내세웠던 것이 아니다. 중년이 된 X세대는 MZ세대의 트렌드를 받아들이면서 이를 메가 트렌드로 만드는 역할을 하기 때문에 오히려 콘텐츠는 MZ세대와 같이 트렌디한 것들로 두되, 나이가 듦에 따라 자연스럽게 생기는 불편함을 해결해주는 것이 효과적인 듯 보인다. 퀸잇의 전략을 계속 예로 들어보면 퀸잇이 4050에게 어필됐던 것은 UI, UX에 있었다. 기존 앱과 다른 큰 폰트, 전화번호만 입력하면 되는 간단한 회원가입 절차, 5개로 제한한 옵션 선택 등의 편의를 제공한 것이다.
그동안 X세대를 타깃으로 했던 마케팅이 보기 드물었던 만큼, 새롭게 X세대를 주목하고 있는 이들이 놓치기 쉬운 부분은 무엇이라고 생각하나?
흔히 ‘X세대 마케팅’이라고 하면 40대를 타깃으로 한 중년 마케팅으로 이해하기 쉽다. 그러나 그런 방식으로 받아들여선 안된다. X세대를 하나의 소비자 그룹으로 구분 지을 수 있다면 이는 성장과 삶의 과정에서 함께 겪은 집단적 경험이 이 그룹의 특수성을 만들었기 때문이다. 이러한 접근은 단순히 X세대가 중년에 접어들었기 때문에 중년 타깃 마케팅으로 접근하는 것과는 본질적인 차이가 있다.
따라서 X세대로 통칭되더라도 개개인은 각자 고유한 맥락을 가진 개별 소비자임을 기억해야 한다. X세대에게는 개인의 경험과 가치가 소비의 가장 중요한 기준으로 자리 잡혀있어 관심사와 취향을 정교하게 타깃팅할수록 ‘나만을 위한 제품’이라는 확신을 갖게 된다. X세대도 관심사와 취향에 따라 소비행태를 구분져야 한다는 점을 잊지 말아야 한다.
X세대의 소비 비전은 어떻게 전망하고 있나?
통계청의 ‘장래인구특별추계(2017~2067)’에 따르면 X세대의 맏형인 1970년생이 노인 세대인 66세로 접어드는 2035년의 우리나라 평균 연령은 49.6세가 된다고 한다. 이는 2020년 42.8세에 비해 6.8세 더 많은 나이로, 이러한 전망에 빗대어 보면 X세대는 초고령 사회에서 최대 인구를 차지하는 노인 세대가 될 것으로 보인다. 즉 젊은이들보다 노인이 훨씬 더 많은 세상에서 노인이 되는 첫 세대도 X세대란 뜻이며, 이는 앞으로는 주 고객이 청년에서 중·고령으로 바뀌어 간다는 것을 시사한다. MZ세대의 소비에만 집중된 기업의 마케팅 활동도 점검해봐야 할 필요가 있는 시점이다.
이러한 사회적 흐름에 따라 앞으로의 타깃 마케팅에서 눈 여겨봐야 할 지점이 있다면?
요즘 X세대를 재조명하는 것처럼 5060의 신인류를 ‘WAVY(Wealth, Active, Value, Youth, 웨이비)’ 세대라고 부르기 시작했다. 대홍기획에서 WAVY세대를 연구해 발행한 디지털 마켓 리포트에 의하면, 이들이 주로 소비하는 활동이 건강 관리, 맛집 탐방, 지인 모임, 여행·관광·여가 순인 것으로 나타났다. 그런데 흥미롭게도 최근 3개월 동안 소비한 것 중 지인에게 가장 추천하고 싶은 활동이 ‘호텔 숙박’이었다고 한다. 연관된 키워드로는 ‘아난티’, ‘시그니엘’, ‘그랜드조선’ 등이었다. 여기서 핵심은 앞으로 중·고령이 될 X세대들이 이러한 경향을 더욱 심화시킬 것이라는 점이다.
우리보다 앞선 초고령 사회를 겪고 있는 일본의 경우 5060은 ‘돈도 있고 시간도 있는 돈과 시간 부자’로 스스로 생각한다고 한다. 초고령 사회의 50대부터는 라이프 스타일 자체가 달라지는 모양새인데, 특히 시간이 많다는 것은 소비하는 방법이 근본적으로 달라짐을 의미한다. 따라서 그들의 남는 시간을 어떻게 하면 우리에게 소비토록 할 것인지의 전략이 앞으로의 성패를 견인할 중요한 마케팅 포인트로 이미 전문가들은 내다보고 있다.
그렇다면 호텔의 X세대 마케팅이 나아가야 할 방향에 대해 이야기 부탁한다.
앞선 설명에 이어 이야기 해보자면 그런 의미에서 호텔은 중·고령을 대상으로 시간 비즈니스하기에 최적의 업종으로 보인다. 실제로 일본의 철도회사 JR규슈에서 운영하는 세븐스타즈라는 크루즈 열차는 14팀만 싣고 규슈 전역을 돌아다니는 투어인데 노인들에게 상당한 인기를 끌고 있다. 열차 내에서 제철 식재료의 고급 요리를 먹고, 라이브 음악을 듣기도 하며 여행하는 단순한 프로그램이지만, 3박 4일 동안 500만 원 정도의 비용이 든다고 한다. 언뜻 비싸 보이긴 해도 시간이 넉넉한 노인들에게 500만 원은 충분히 접근 가능한 가격대다. 이처럼 초고령 사회와 관련해 호텔에서 새로운 기회를 잡는다면 시간 쪽을 공략할 것을 조언하고 싶다. 특히 X세대는 젊어서부터 ‘나’를 중요하게 생각했기 때문에 나이가 들어서도 나를 위한 가치소비에 많은 투자를 할 것으로 보인다. 따라서 MZ세대 타깃팅에만 총력을 다하는 마케팅 관점에서 벗어나, 보다 장기적인 안목으로 X세대의 적극적 소비에 관심을 기울여보기를 바란다.
