2020년 산책길에 본 옥외 광고가 있다. 이 광고는 단번에 눈길을 사로잡는 매력이 있었다. 더욱이 ‘다른 곳에는 어떤 문구가 적혀 있을까?’하는 궁금증을 유발하기도 했다. 이에 필자는 보스턴 곳곳을 누비며 이 광고가 보일 때마다 카메라에 담기 시작했다. 바로 세계 최초의 귀리 음료이자 힙한 라이프 스타일 브랜드로 떠오른 오틀리의 광고다.
“당신이 이 포스터를 읽지 않아도 누군가가 읽을 테니 걱정 말라”, “이걸 정말로 읽었다고? 완전 성공!”, “귀리 우유가 얼마나 대단한 지에 대해 설명할 기회를 또 놓쳤네!” 등의 제품의 본질과는 상관없는 메시지를 띄우고 있었다.
이로 인해 필자가 오틀리에 관심을 갖고 칼럼을 작성하고 있으니 그들의 전략이 성공했고 볼 수 있겠다.
이 장난기 가득한 브랜드는 무려 28년 전 스웨덴의 과학자의 손에서 만들어졌다. 고지식한 이공계 대학 교수가 만든 브랜드가 이렇게 힙할 수 있다고? 28년 전에 탄생한 브랜드가 어떻게 이제 주목을 받게 됐을까?
이번 브랜드 토크에서는 스웨덴의 귀리 제품 브랜드인 오틀리의 스토리를 다룬다.
오틀리의 탄생과 성장
스웨덴의 룬트(Lund) 대학 식품 공학 교수인 리카드 어스떼(Rickard Öste)는 1980년대부터 우유를 소화하지 못하는 유당불내 등 환자를 위한 대체 우유 개발 프로젝트를 진행했다. 그리고 그는 그 해답을 귀리에서 찾았다. 리카드는 효소를 활용해 귀리를 액화하고 식이섬유를 가진 건강 음료를 만드는 기술을 개발하는데 성공했다. 이 기술을 바탕으로 리카드는 그의 동생 욘 어스떼(Björn Öste)와 함께 1994년 귀리 음료 브랜드 오틀리를 론칭했다. 이는 세계 최초로 세상에 선보인 귀리 우유였다.
기존 우유에서 크림을 활용해 다양한 지방 함유율을 정하듯이, 식물성 카놀라유를 활용해 귀리 우유의 지방 함유율에 차이를 뒀다. 유제품 소비가 높은 스웨덴에서 우유를 대체할 음료, 그것도 과학자가 만든 영양가도 있고 믿을 수 있는 제품이 출시하자 특별한 마케팅 없이도 적지만 충성도 높은 고객군의 사랑을 받으며 낮지만 안정적인 수익을 낼 수 있었다. 그러나 브랜드가 성장하고 더 큰 시장을 공략하기 위해서는 창의성을 가진 소통 전문가가 필요했다.
오틀리의 드라마틱한 변화의 중심에는 2012년 새롭게 합류한 CEO 토니 피터슨(Tony Petersson)이 있었다. 식품업계 출신이 아니었던 그는 오틀리를 식품 브랜드로 한정하지 않고 라이프 스타일 브랜드로 만들고자 했다. 브랜드에 까불거리는 Cheeky(유머가 섞인 건방지고 뻔뻔함)한 성격을 부여하고, 환경을 생각하는 브랜드라는 인식을 더했다. 이에 작지만 꾸준히 자신만의 독특한 브랜드의 정체성을 만들어가며, 유럽에서 인기 있는 브랜드로 성장, 미국으로 진출해 오틀리는 2021년 라이프 스타일 브랜드로 자리 잡았다.
Statista의 통계 자료에 따르면, 오틀리가 미국에 진출한 지 5년이 채 안 된 시점인 2021년 미국의 대체 우유 시장 전체에서 브랜드 인지도 4위(35%)를 기록했다. 귀리 우유만을 취급하는 브랜드가 대체 우유 시장 전체에서 상당한 브랜드 인지도를 보유하고 있다는 점은 매우 놀라운 결과다. 또한 오틀리는 약 18억 5000만 달러의 매출을 기록하며 미국 시장에서 귀리 우유 브랜드 중 2위를 차지하고 있다(Statista, 2022).
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오틀리의 브랜딩 요소 살펴보기
토니 피터슨은 2012과 2013년에 걸쳐 브랜드의 전략적 리포지셔닝과 리브랜딩을 기획했다. 그는 오틀리의 방향성을 설정할 때, 비즈니스 성향을 두개의 축으로 나누고 사분면으로 구분했다. ‘겁쟁이’와 ‘대담함’, ‘선함’과 ‘악함’. 오틀리는 이 중 ‘선함’과 ‘대담함’을 추구하는 방향으로 설정하고 그에 맞춰 차별화된 브랜드를 만들어가고 있다(그림 2).
전략적 요소
•The Oatly Way: 창업자의 비전을 시각화한 일러스트(귀리에서 직접 음료 생산)
•브랜드 명: 양태, 방법 등을 나타내는 접미사 ‘–ly’를 제품의 주 원료인 귀리(Oat)에 붙여 ‘귀리로 만들었음’을 직관적으로 암시.
•태그라인: 초반 태그라인은 오틀리라는 이름을 알리기 위한 방식으로 귀리로 만들었다는 의미를 담은 Made from pure oats. 현재의 슬로건은 The original을 사용하고 있다. 최초의 귀리 음료라는 의미와 오틀리를 모방하는 유사한 콘셉트와 패키징으로 출시한 타 브랜드의 귀리 음료와의 차별화를 위해서다.
감각적 요소
•로고: 브랜드명을 시각화한 것으로 워드마크와 귀리를 강조한 픽토리얼 마크를 조합했다. OAT의 A에 귀리 형상을 접목했고, 워드마크지만 리듬과 감탄의 느낌을 표현하기 위해 하이픈(-)과 느낌표(!)를 추가. OAT와 접미사의 색상을 구분해 눈에 띄는 동시에 OAT를 더 강조했다.
•로고송/징글: 로고송이나 징글은 브랜드 메시지에 리듬과 멜로디를 입히는 것으로 대중에게 브랜드를 각인시키고 브랜드 메시지를 효과적으로 전달하기 좋은 방법이다. 오틀리는 징글을 웹사이트에 카세트 테이프 모양으로 게시했다. 15초짜리 짧은 징글 8개와 1분짜리 1개의 트랙을 앨범의 형태로 구성했는데 오틀리가 징글을 만든 목적은 사람들의 이목을 집중시키고, 브랜드의 인지도를 높이기 위해서다. 매 트랙마다 다양한 리듬과 멜로디에 맞춰 브랜드명을 로고의 워드마크대로 읊는 것으로 끝맺음한다. ‘O-A-T-하이픈-L-Y-느낌표’. 은근히 중독성이 있어 자꾸만 듣게 되는 묘한 매력이 있다.
•패키징: 오틀리의 패키지 디자인은 변화에 변화를 거듭했다. 2012년 이전 패키지 디자인은 귀리 우유가 유제품을 함유하지 않고, 우유와 두유를 대체할 수 있다는 메시지만 포함했는데 2012년에는 음료를 따르는 모습을 담에 신선함과 생동감을 더했다. 여기에는 귀리의 핵심성분인 식이섬유 베타글루칸으로 심장 건강에 좋다는 메시지도 포함했는데 두 개의 디자인은 깔끔하긴 하지만, 경쟁사 제품 사이에서 눈에 띄는 디자인은 아니었다. 2014년 Forsman & Bodenfors와 리브랜딩 업무를 협업하며 오틀리는 자신만의 정체성을 담은 개성 있는 패키징 디자인을 선보였고 이는 현재까지 유지되고 있다.
•웹사이트: 오틀리의 웹사이트는 일반적인 형태의 하단으로 스크롤되는 형태가 아닌 좌에서 우로 스크롤되는 형태다. 디자인 역시 다양한 일러스트로 가득한 디자인으로 오틀리만의 감성을 담고 있다. 마치 필자가 어릴 적에 읽던 서양 코믹 북을 보는 기분이 들기도 하고 요즘 유행하는 낙서 예술 형태의 두들(Doodle) 작품을 보는 느낌을 준다.
•맛: 귀리 음료의 맛은 호불호가 있다. 식감은 우유에 비해 약간은 끈적한 느낌의 실키(Silky)함이 있다. 곡물을 주원료로 한 것이라 기본적으로 약간의 단맛을 갖고 있지만, 우유에 비해 고소함은 덜하다. 타 브랜드의 귀리 음료에 비해 오틀리는 맛이 더 풍부하며 바리스타 에디션은 지방함량이 높은 것으로 더 진해 커피와 잘 어울린다.
조직적 요소
•마인드 컨트롤 부서: 큰 조직의 복잡한 보고 라인과 전통적인 조직 구조에서 벗어나 창의력이 우선시될 수 있는 조직문화를 만들기 위해 마케팅 부서 대신 마인드 컨트롤 부서를 신설했다.
소통 요소
•정보 전달: 오틀리가 지향하는 바와 가치 및 정신, 귀리 음료가 환경에 어떤 이득을 주는 지 등에 대해 소비자들에게 정보 전달을 효과적으로 하고자 일러스트를 활용한 시각 자료를 활용한다.
•옥외 광고: 인스타그램과 페이스북을 활용한 온라인 광고의 홍수 속에서 오틀리는 독특한 옥외광고를 선보이며 사람들의 눈길을 끌었다(그림 1).
•캠페인: 브랜드 특성을 잘 살려 우유 시장에 대놓고 선전포고를 하는 Cheeky함, 혹은 피식하고 웃게 만드는 캠페인을 기획했다. 가장 먼저 선보였던 것은 “Wow No Cow” 캠페인으로 CEO인 토니가 귀리밭에서 키보드를 치며 “No Cow”를 외치듯이 불렀고 영국에서 성공한 “Help Dad” 캠페인은 유제품을 좋아하는 아빠와 이를 한심하게 여기는 10대 자녀들의 에피소드를 다뤘다. 2022년 1월부터 시작한 캠페인은 “The New Norm&Al Show”로 오틀리 음료팩을 닮은 두 명의 꼭두각시 인형(Puppet) Norm과 Al이 등장해 위트 있게 오틀리의 메시지를 전한다. 이는 귀리 우유를 마시는 것이 일상이 될 것이라는 의미를 담은 ‘뉴노멀’의 중의적인 표현이다.
•홍보 기사: 우유 시장에 전면 도전을 하며 그들로부터 소송을 당하기도 했다 이 과정을 소비자들에게 공개하며 자신들은 환경을 파괴하는 악덕 산업에 맞서는 좋은 기업이라는 이미지를 심을 수 있도록 홍보 거리로 활용했다. 매체와의 인터뷰에서는 소를 풍자하는 콘셉트의 홍보 기사로 주목을 받기도 했다.
오틀리의 성공 포인트
1. 시대를 앞서는 눈, 문제 해결을 통해 더 나은 세상 만들기
사업이 성공하기 위해서는 시대를 앞서는 관점과 소비자가 당면하고 있는 어려움을 해결하는 능력이 필요하다. 오틀리의 공동 창업자인 리카드는 이 두 가지를 모두 충족하고 있었다. 그는 학계에 있었기에 다양한 연구를 접할 일이 많았고, 시대를 앞서는 눈을 갖고 있었다. 또한 그는 실질적으로 세상에 도움이 되는 연구를 하고자 했다. 이에 전 세계 인구의 65~70%의 성인이 장에서 유당을 흡수하는데 어려움을 겪고 있다는 페인 포인트(Pain Points)를 해결하고자 했고, 끈기 있게 학문적인 연구를 통해 이에 대한 해법을 찾았다.
2. 명확한 포지셔닝, 한 우물 깊이 있게 파기(We only do oats)
1980년대부터 귀리를 액화시키는 효소를 개발하고 1994년 브랜드를 론칭한 후 오틀리는 계속 귀리에만 집중했다. 귀리에 집중하지만, 지속적인 상품 개발을 통해 제품군을 확장하고 있다. 처음에는 우유를 대체할 식물성 음료로 시작해서 미국 진출할 때는 지방이 풍부한 바리스타용 스페셜티 상품을 개발, 그 이후 귀리로 만든 요거트인 오트거트(Oatgurt), 귀리로 만든 파인트 아이스크림, 아이스바, 소프트 아이스크림, 그리고 치즈 스프레드까지 유제품에 대항하는 다양한 제품군을 선보인다(그림 4).
3. 비전은 크고 원대하게
오틀리는 기능성 식품 브랜드로 자신들을 한정하지 않았다. “We’re not in the business of oat milk. We’re in the business of change. Wow no cow!” 그들은 귀리 우유시장에만 국한된 비즈니스가 아닌 변화를 일으키는 비스니스에 있다고 강조하며 스스로의 한계와 카테고리를 붕괴하는 노력을 통해 라이프 스타일 브랜드로 만들어가고자 했다. 그렇기에 새로운 CEO를 영입할 때도 식품업계 경험이 없는 기존의 틀을 깰 수 있는 창의적인 사람을 선택해 자신들만의 새로운 길을 개척했다.
4. 나만의 매력이 담긴 정체성을 일관성 있게 구축하기
오틀리는 정해진 폰트만 사용한다든지, 명확한 브랜드 스탠더드에 입각해서 디자인하는 정형화된 일관성을 추구하지 않는다. 그들은 자신의 디자인 강점을 “예측할 수 없는 것”이라고 강조한다. 틀에 박힌 세세한 가이드는 없지만, 설정한 브랜드 방향성과 리포지셔닝 전략을 바탕으로 큰 그림 내에서 디자인하기 때문에 스타일의 일관성은 돋보인다. 브랜딩 전반에 활용한 개별 디자인은 모두 다르지만, 하나로 모았을 때는 다양성 속에서 일관된 모습을 보여 지루하지 않고 더욱 흥미롭게 다가온다(그림 2).
5. 남들이 가지 않는 길 가기
- 마케팅 팀 대신 ‘마인드 컨트롤 부서’
오틀리의 크리에이티브 디렉터로 합류한 존 스쿨크래프트(John Schoolcraft)는 마케팅 팀 대신 크리에이티브 팀인 ‘마인드 컨트롤 부서’를 만들었다. 광고 회사 출신인 존은 수많은 클라이언트와 업무를 진행하며 아무리 좋은 아이디어를 제안해도 전통적인 마케팅팀과 기업 구조에서는 받아들여지기 어렵다는 것을 익히 알고 있었다.
이러한 문제를 해결하기 위해 ‘마인트 컨트롤 부서’를 조직의 중심에 두고 의사결정의 복잡한 프로세스를 개선하고 개방적이며 유연한 사고를 할 수 있도록 했다. 해당 부서는 영업, 유통, 공급 프로세스, 마케팅 프로세스 등 거의 모든 업무에 관여하며 ‘지속적인 토론’을 통해 어떤 아이디어를 어떻게 실행해야 하는지를 주도적으로 결정한다.
- 바리스타 커뮤니티 공략
오틀리는 미국에 진출하며 대형 슈퍼마켓 대신 커피숍의 바리스타들을 공략하는 방법을 선택했다. 미국의 총책임자 마이크 메서스미스(Mike Messersmith)는 오틀리의 바리스타 에디션(고지방 우유와 유사)의 샘플의 테스팅 기반으로 커피숍을 선택한 것이다. 커피숍의 선정 기준은 직접 커피를 로스팅 하거나 동네에서 유명한 로컬 브랜드인지의 여부였다. 오틀리가 바리스타를 공략한 이유는 바리스타들끼리 좋은 커피를 만들기 위해 항상 서로 노하우와 팁을 공유하는 밀접하게 얽혀 있는 커뮤니티라는 점 때문이다.
오틀리는 5년 동안 커피 커뮤니티에 발을 들여 친목을 다지고 그들이 지역사회에서 사려 깊고 지속가능한 아이디어로 성장하는 모습을 지켜봐 왔다. 이런 정신은 현재까지도 이어져, 커피 소상공인을 돕기 위한 방안으로 그들이 전략 수립, 프로젝트 실행, 혁신적인 아이디어를 이어나갈 수 있도록 지원금을 전달하는 활동도 진행 중이다(Oatly, the big idea grant).
스웨덴의 작은 로컬 회사였던 오틀리는 리브랜딩을 통해 개성 있는 브랜드 정체성을 구축하고 자신만의 방법으로 브랜드를 성장시켰다. 이에 2021년 5월 미국 나스닥에 상장하며 약 4억 2400만 달러(약 5153억 원)의 매출과 125억 달러(약 14조 3000억 원)의 시가총액으로 급성장을 이뤘다. 투자자와 세간의 관심이 집중되며, 오틀리의 대범한 메시지와 행보에 대한 비판의 목소리도 나오고 있다. 유제품 시장을 공격함으로 인해 이를 소비하는 사람들을 생각 없는 사람들도 치부하는 것 아니냐는 비판이 제기되기도 했다.
또한, 환경을 생각하는 선한 기업의 정체성을 갖고 있으면서 아마존 산림 파괴와 연관된 블랙스톤의 투자를 받은 것에 대해 충성도 높은 고객들의 보이콧 사태도 발생했다. 상대적으로 주목을 덜 받는 작은 회사일 때는 까불거리는 대범한 브랜드 메시지가 재미있게 다가갈 수 있지만, 메이저 시장에 진입하게 되면 브랜드 메시지에 대한 책임감도 높아지기 마련이다. 이러한 딜레마를 오틀리가 잘 극복하고 지속적으로 성장하는 브랜드가 되길 바란다.
