성황리에 세 번의 강의를 마친 호텔 리본 프로젝트는 지난 6월 13일, 대망의 네 번째 시간을 맞았다. 특히 이번 강연에는 ‘리니어블록’의 윤승환 대표가 연사로 참여, ‘수익경영(Revenue Managemet)’을 주제로 삼은 내용을 다뤘다. 특히, 글로벌 서비스 기업의 생생한 수익경영 사례를 통해 호텔의 레비뉴 매니저들의 집중적인 관심을 모았다.
호텔의 레비뉴 매니지먼트
호텔의 객실 판매는 특정 시간과 공간의 제약으로, 해당 날짜가 지나버리면 다시 판매할 수 없는, 매우 특별한 성질을 가지고 있다. 일반적으로 이러한 특성은 ‘비저장성’과 ‘소멸성’이라고 이야기하는데, 항공 산업이나 렌터카에서도 비슷한 성향을 나타낸다.
정해진 시간 내에 객실을 판매해야하는 호텔에 있어 매출극대화를 위한 레비뉴 매니지먼트 (Revenue Management, 수익경영)는 필수적이다. 그래서 호텔의 레비뉴 매니저는 방대한 데이터를 기반으로 수요를 예측해 객실 가격을 가장 효과적으로 설정해야한다.
호텔의 레비뉴 매니저들을 위한 인사이트를 제공하기 위해, 이번 호텔 리본 프로젝트에서는 ‘리니어블록’의 윤승환 대표가 ‘글로벌 서비스 기업의 수익 경영 사례’를 소개했다. 윤 대표는 제한된 자원을 활용해 수익을 극대화 하는 방법의 해답을 수익경영에 있다고 이야기했다. 그는 이번 강의에서 세계 유수의 기업들이 구체적으로 어떤 방식으로 레비뉴 매니지먼트를 활용하는지 논했다.
수익경영(Revenue Management)의 대두
강의에 앞서, 레비뉴 매니지먼트가 실현될 수 있는 이유에 대해 윤 대표는 “4차 산업 혁명시대의 도래로, 예전에는 이론으로만 존재했던 수익경영이 실제 사례로 등장하기 시작했다. 분석할만한 데이터들이 충분히 쌓였기 때문이다.”라고 설명했다.
이전에 고전적으로 회사에서는 운영 부서와 전략 부서의 구분이 명확했다. 회사의 운영, 즉 오퍼레이션 부서에서 주로 비용(Cost)을 줄이는 일에 대해 신경 썼다면 전략 부서는 세일즈 담당으로, 어떻게 수익을 창출하느냐가 과제였다. 윤승환 대표는 두 분야의 경계가 무너지게 된 계기가 바로 ‘레비뉴 매니지먼트’의 대두 때문이라고 언급했다. 윤 대표는 “오퍼레이션과 전략의 경계를 무너트린 레비뉴 매니지먼트가 경영자 입장에서는 혁신적인 수익 툴인 이유는, 데일리 오퍼레이션을 통해 수익을 증대시킬 수 있기 때문이다. 같은 수의 객실을 팔아도 돈을 더 많이 버는 방법이 생긴 것”이라고 말했다.
레비뉴 매니지먼트(Revenue Managemen, 수익경영)의 종류
(1) Pricing Control – 일반적인 방식이다. 가격을 가지고 조정하는 것
Base vs Promotion Pricing : 기본 가격 vs 프로모션 가격 정책
Dynamic Pricing : 리얼타임, 즉 실시간으로 가격을 세팅하는 정책
Network Pricing : 하나의 판매 방식이 다른 판매 방식에 영향을 주는 가격 정책
Scenario–Based Pricing : 특정 시즌을 고려한 가격 정책
Smart Pricing : 공급 역량까지 고려하는 가격 정책
(2)Admission Control
구매자가 먼저 가격을 제시하면, 그 가격에 맞게 차후에 회사에서 허가를 하는 방식.
경매와 유사 ex)Auction, Reverse Auction
글로벌 서비스 기업의 수익경영 사례
기업들의 경영환경이 IT 기반 디지털 환경으로 이전되며, 애널리틱스(analytics, 빅데이터 분석) 기반 마케팅 분야의 오퍼레이션 성공 사례가 나타나고 있다. 윤 대표는 ‘아마존’, ‘타깃’, ‘우버’를 통해 레비뉴 매니지먼트의 글로벌 사례에 대해 소개했다.
아마존, Dynamic Pricing
공룡기업 아마존의 레비뉴 매니지먼트는 실시간으로 가격을 변경하는 ‘Dynamic Pricing’의 방법을 이용했다. 이처럼 아마존의 가장 큰 파워는 ‘실시간 수요/공급 모니터링’이 가능하다는 점이다. 실시간 수요 및 재고, 그리고 경쟁사의 가격을 파악해 하루에 제품 가격을 타사에 비해 자주 변동한다.
아마존은 타 유통사 대비 최저가 품목이 많기로 유명하다. 그렇지만 자세히 살펴보면 아모존에서 모든 품목에 최저가를 운영하고 있지는 않다. 끊임없이 타 기업에 대한 ‘크롤링’을 통해 가격을 상향 조정할지, 하향 조정할지 전략적으로 설정하기 때문이다.
타깃 코퍼레이션, Omni-Channel Pricing
미국 유통업체 타깃 코퍼레이션은 다양한 옴니 채널의 특성을 반영한 레비뉴 매니지먼트 방법을 활용했다. 같은 제품이라고 해도, 오프라인 소비자와 온라인 소비자의 가격 민감도를각각 분석해 가격을 달리 설정하기도 한다. 레비뉴 매니지먼트(Revenue Managemen, 수익경영)의 종류 또, 프로모션을 진행할 때도 제품 별로 25% 세일을 하는 것이 효과적일지, 2+1으로 하는 것이 효과적일지 따져봐야 한다. 윤 대표는 “이를 역으로 생각해보면, 레비뉴 매니지먼트의 관점에서 온라인 오프라인 동시 세일은 시사점이 많지 않다. 데이터를 모아, 채널별로 가격 정책을 세분화해야한다.” 라고 설명했다.
우버, Surge Pricing
우버의 Surge Pricing은 택시 같은 대중교통 수단이 수요에 비해 공급이 한정돼 있을 때 서비스에 대한 가격을 올려서 공급을 늘리는 시스템을 일컫는다. 우버에서 레비뉴 매니지먼트의 가장 핵심적인 전략은 바로 가격을 설정하게 도와주는 RM시스템, 즉 엔진이다. 우버의 엔진 시스템은 실시간으로 확실하게 수요공급을 반영한다. “레비뉴 매니지먼트에서는 엔진이 핵심이다. 엔진을 잘 만들면 수익이 더 좋아질 수밖에 없다. 모든 엔진이 가격아웃풋을 설정해주지만 엔진의 능력에 따라 결과치가 달라지는 것”이라고 설명했다.
이처럼 가격 변경이나 프로모션 등에 대한 시장의 반응은 지극히 복잡하고, 방대한 정보량을 필요로 하므로 이 복잡한 시스템 체계를 수학적으로 모델화하고 시장의 흐름을 시각화하는 것이 중요하다.
레비뉴 매니지먼트, 구조적 관리 중요
윤 대표가 호텔의 레비뉴 매니저들에게 세 가지를 제안한다. ‘Well Defined’, ‘Cost Efficient’, 그리고 ‘Confidencial’이다. 첫째, 목적부터 명확히 한 후 데이터를 정확히 하는 일이 가장 먼저다. 윤 대표는 “레비뉴 매니지먼트를 잘 하기 위해서는 가장 먼저 목표 설정을 확실히 해야 한다. 그래야 필요한 데이터를 효과적으로 수집할 수 있기 때문”이라고 언급했다. 둘째, ‘Cost Efficient’ 측면에서 비용 대비 고객 매력도가 있는 항목에 집중해야 한다는 것, 마지막으로 ‘Confidencial’, 즉 복잡한 가격 정책의 매커니즘을 소비자에게 블랙박스화 해야 한다고 제안하고 있다.
또한 “레비뉴 매니저란, 마켓의 여러 가지 변수를 고려해 작은 가격 정책을 통해 수익을 끌어 모으는 일을 한다. 그리고 아직 레비뉴 매니지먼트가 시작 단계인 국내에서는 고객 세그멘테이션 및 판매채널 합리화 등 구조적 관리가 중요하다는 것을 염두에 두길 바란다.”라고 강조한다.
호텔 리본 프로젝트의 네 번째 강의에는 약 40여 명의 호텔업계 종사자, 관련 전공 교수진, OTA 종사자 등 다양한 이들이 참여했다. 참가자들은 이번 강의에 대해 “호텔에서 가장 궁금한 부분을 토픽으로 정해 매우 흥미로웠다.”, “ 메이저업체들의 현 운영방식을 소개한 생생한 사례를 통해 이해하기 수월했다.”라는 긍정적인 반응이었다. 강의를 마친 뒤에도 한동안 활발한 Q&A와 네트워킹의 시간을 거치고, 호텔 리본 프로젝트가 성료됐다. 호텔 과잉경쟁의 시기, 혹은 위기의 시기라고 불리는 이때, 호텔 리본 프로젝트는 지속적으로 업계의 니즈를 반영한, 호텔 운영에 필요한 강의를 진행할 예정이다.
