소셜분석이란?
소셜분석(Social Analytics)이란 조사자가 필요한 정보와 시사점을 취득할 목적으로 SNS(Social Network Service)에서 사람들이 일방적으로 작성한 글이나 서로 주고받는 대화를 수집하고 분석하는 활동을 의미한다.
그리고 이러한 방법론은 인터넷과 관련 IT기술의 발전을 통해 확산되고 실무에서 많이 활용하고 있다.
특히 최근에 와서 소셜분석이 인기를 얻고 있는 이유는 그동안 기업들이 소비자조사를 목적으로 실행하던 마케팅리서치의 한계를 극복하게 만들어 주기 때문이라고 할 수 있다. 즉 소셜분석은 많은 시간과 비용을 들여야만 파악할 수 있었던 정성적인 측면의 소비자행동을 적은 비용으로도 주기적으로 파악할 수 있는 역할을 훌륭하게 해 주고 있다.

소셜분석의 대상은?
소셜분석의 대상은 SNS(Social Network Service)임을 쉽게 알 수 있다. 그렇다면 우리가 주로 사용하는 소셜미디어는 어떤 것이 있으며 조사자는 어떤 매체에 집중하는 것이 가장 효율적인지에 대한 논의가 필요하다. 특히 외식시장을 상권분석이라는 측면에서 조사할 때 어떤 매체에서 어떤 내용을 조사하고 분석해야 하는지에 대한 논의는 지금까지 이루어진 바가 없다. 따라서 본 글에서는 국내에서 일반적으로 활용되는 SNS를 소개하고 상권분석을 위해 SNS를 활용한 소셜분석 내용은 사례를 통해 정리하고자 한다. <그림 1>에서 보는 바와 같이 국내에서 활용되는 주요 SNS, 위치기반서비스, 이미지기반서비스 등은 포괄적으로 SNS 매체로 정의할 수 있다. 대부분의 서비스를 유형별로 구분할 수는 있지만 실제로 기능은 비슷하면서 특별하게 차별화된 서비스에 집중하는 형태를 띄고 있다고 할 수 있다.

상권분석을 위한 소셜분석 방법은?
상권분석을 목적으로 개발된 별도의 소셜분석 방법이 존재하지는 않는다. 최근 관련기업들이 상권분석을 목적으로한 분석기법을 소개하고는 있지만 대부분 단편적인 분석에 그치는 경우가 많다는 측면에서 필자는 상권분석이라는 목적을 달성하기 위하여 기존에 활용되는 다양한 소셜분석 기법들을 적절하게 활용하는 방법을 택하고 있으며 그 내용을 정리하면 다음과 같다.

첫째, 키워드 분석이다. 해당 상권이나 업종과 관련된 키워드를 찾아내고 그 현황과 조회수, 월별 추이를 파악하여 소비자 인식과 수요의 변화등을 확인할 수 있다. 연관키워드를 활용하여 소비자들이 어떤 소비를 연계하고 있는지도 파악할 수 있다.
둘째, 추세분석 또는 트렌트 검색이다. 특정 키워드의 조회수 등을 수년간 추적하여 변화를 측정하면 수명주기는 물론이고 수요에 미치는 특정 이슈도 알 수 있다.
셋째, 내용분석이다. 내용분석은 SNS에 존재하는 다양한 텍스트에 담긴 메시지의 특성, 의도, 구조 등을 객관적인 유목과 단위를 이용하여 분석하는 과학적인 기법이다. 상권분석에서는 월별 특성, 방문목적, 동반자, 이용 음식점, 방문시간, 구매한 메뉴와 가격, 만족도 및 구체적인 후기 등의 유목을 이용할 수 있다.
넷째, 분류분석이다. SNS에 존재하는 다양한 텍스트를 감성언어와 긍정, 부정을 기준으로 분류하여 시사점을 찾는 분석법으로 특정 기업에서 ‘소셜메트릭스’라는 명칭으로 서비스 되는 분석 내용을 참고하면 이해가 쉽다.
상권분석을 위한 소셜분석 사례본 사례는 ‘고창 선운산 풍천장어거리’ 우수외식업지구 상권을 조사하기 위하여 실시한 소셜분석 내용 중 소상공인들도 직접 해 볼 수 있는 수준의 내용으로 정리한 것이다. 따라서 개인도 이런 방법으로 쉽게 소셜분석을 시도하고 활용할 수 있다.

1. 키워드 분석
‘고창, 선운산, 풍천장어’와 연관된 키워드 중 검색수가 월 1천회(2014년 5월 기준)를 상회하는 키워드만을 네이버에서 조사한 결과는 <표 1>과 같다. 키워드 분석의 핵심은 자신이 조사하려는 상권과 연관된 키워드를 찾아내는 일이다. 예를 들어 홍대상권을 조사하고 싶다면 ‘홍대 맛집, 홍대술집’과 같은 키워드를 생각해 볼 수 있으며, 이러한 핵심 키워드를 이용하여 포탈사이트가 제공하는 연관 키워드를 찾아서 활용할 수도 있다.

키워드 조회 현황은 네이버 검색광고(http://searchad.naver.com)에서 별도의 회원가입과 로그인을 통해 확인이 가능하다.

2. 추세분석
핵심 키워드와 연관 키워드를 찾아내면 해당 키워드를 이용하여 조회수 추이를 확인할 수 있다. 예를 들면 네이버 검색광고(http://searchad.naver.com)에서 ‘선운산풍천장어’라는 키워드의 조회수를 검색한 후 <그림 1>과 같은 최근 1년 동안의 월별 조회수 추이를 볼 수 있다. 조회 결과에 따르면 ‘선운산풍천장어’의 성수기는 5~9월까지이고 10~4월까지는 비수기임을 알 수 있다. 특히 PC를 이용한 검색보다 스마트폰을 이용한 검색이 성수기일수록 많아지는 현상을 확인할 수 있는데, 이런 현상은 성수기일수록 현장을 방문한 소비자들의 검색이 더욱 많아지기 때문이라고 볼 수 있다.

소셜분석의 핵심 중 하나는 다년간의 트렌드를 확인하는 것이다. 예를 들어 <그림 2>의 경우 2010년부터 2014년까지 ‘풍천장어, 고창풍천장어, 선운사풍천장어’에 대한 트렌드를 확인 한 결과를 보여주고 있다. 풍천장어에 대한 조회수가 꾸준히 증가하고 있으며, 특히 방송이나 언론에 노출되는 이벤트가 발생할 때마다 큰 관심을 보이는 현상도 확인할 수 있다. 다만 풍천장어의 관심도 증가에 비하여 고창풍천장어와 선운사풍천장어에 대한 관심도는 미치지 못하는 현상도 파악할 수 있다.

3. 내용분석
내용분석은 일정기간 동안의 네이버 블로그 글을 자신이 분석하고자 하는 상권 특성에 적합한 분석분류체계를 만들어서 정량적 또는 정성적인 방법을 이용하여 조사하고 분석하는 방법이다. 예를 들어 <표 2>는 고창 선운산 풍천장어거리 우수외식업지구 내용분석 사례로 ‘ 방문목적, 방문 음식점, 시간대, 구매한 메뉴, 만족도와 기타의견’ 등의 분류체계에 따라서 월별 방문자 특성을 분석한 결과이다.

4. 분류분석
분류분석은 감성언어와 긍정언어, 부정언어 등 매우 전문적인 분류체계와 분석능력을 갖추어야만 가능한 소셜분석 방법이다. 개인이 독자적으로 분류분석을 하는 것은 거의 불가능하기 때문에 꼭 필요한 경우에 한하여 ‘소셜 매트릭스 인사이트’와 같은 사이트를 이용하여 검색 후 결과를 참고한다. 예를 들면 <그림 3>은 소셜 매트릭스 인사이트에서 ‘풍천장어’ 키워드에 대한 연상되는 장소와 연상되는 상품을 확인 한 결과이다. 무료 서비스의 경우 검색대상 SNS와 검색기간이 제한되는 단점이 있으나 간단한 참고용으로 사용하는데는 유용하다.

<2014년 11월 게재>

김영갑 한양사이버대학교 호텔관광외식경영학과 교수
김영갑 교수는 한국농수산식품유통공사 외식산업발전포럼위원, 식품산업발전자문위원, 우수외식업지구 평가위원과 함께 한식재단의 해외 도시별 정보 전략조사 자문위원, 해외 외식·한식산업 조사모델 개발 자문위원 등으로 활동하였다. 저서로는 외식창업론, 외식마케팅, 외식메뉴관리론, 상권분석론 등이 있으며, 현재 한양사이버대학교 호텔관광외식경영학과 교수로 재직하면서 평생교육원의 상권분석전문가 과정(오프라인)을 운영하고 있다. webkim@naver.com