국내에서 상권분석은 꽤 오랜 역사를 가지고 있다. 국내 산업 및 부동산 시장의 발전과 함께 상권분석을 바라보는 시각도 많은 변화를 겪어 왔다. 예를 들면 과거에는 상권분석이 지리적 특성과 유동인구 등을 중심으로 이루어졌다면, 최근에는 소비자의 특성과 소비행동을 중심으로 이루어지면서 측정대상이 크게 변하고 있다. 측정방법에 있어서도 과거에는 주로 정성적인 방법을 위주로 전문가만이 할 수 있는 과업으로 여겨졌다면, 현재는 정량적인 자료와 통계적 방법을 활용하는 일반화된 방법론으로 자리잡고 있다. 특히 빅데이터와 소셜분석 그리고 정보의 큐레이션 개념 등이 대두되면서 상권분석의 유용성과 활용성에 대한 관심이 더욱증가하고 있다.

상권이란?
외식을 비롯한 다양한 산업에서 상권분석이 왜 필요한지를 명확하게 이해하기 위해서는 상권의 개념을 알아야 한다. 상권은 한자어로는 商圈, 영어로는 trading area 또는 marketing area 라고 표현한다. 상권의 다양한 정의를 정리해 보면 <표 1>과 같다

상권(商圈, marketing area)의 개념도 변화하고 발전하고 있음을 확인할 수 있다. 과거에는 장사를 할 수 있는 지역에서 최근에는 마케팅의 범위로 의미가 확장되고 있다. 즉 소극적이고 수동적인 의미가 적극적이고 능동적인 범위로 변화하였다. 예를 들면 과거에는 상권은 정해진 것이고 사업자는 선택을 잘하는 것이 주요한 의사결정이었다. 그래서 창업을 할 때, “첫째도 상권, 둘째도 상권, 셋째도 상권”이라는 표현이 나타났을 것이다. 그러나 최근에는 상권은 사업자의 능력으로 변화시킬 수 있는 개념으로 바뀌었다. 좋은 상권과 나쁜 상권이 존재하는 것이 아니라 사업자가 노력하기에 따라서 좋은 상권이 되기도 하고 나쁜 상권이 되기도 하며, 상권은 사업자의 능력에 따라서 넓어지기도 하고 좁아지기도 한다.

상권분석이란?
상권을 마케팅 범위(marketing area)라고 이해하면 개념이 명확해진다. 이제 상권을 분석해야 한다. 마케팅 범위를 어떻게 정하고 어떤 요소들을 조사해야 하는지 결정하는 단계가 상권분석이다. 따라서 상권분석은 “사업자가 자신의 업종에 적합한 목표수익률을 달성 할 수 있는 마케팅 범위를 정하고 수익률에 영향을 미치는 변수를 찾아내 조사하고 분석하는 활동”을 의미한다.

상권과 상권분석을 이해했다면 이제는 상권분석을 위해서 어떤 내용을 파악해야 하는지가 관건이다. 즉 상권정보를 구성하는 요소가 무엇인지를 알아야 조사하고 분석하는 활동을 할 수 있다.
어떤 사업이건 수익률에 영향을 미치는 요소와 환경은 매우 다양하다. 하지만 그 다양한 환경요소를 한마디로 정리하면 상권이 된다. 이런 이유로 최근 들어 정부를 비롯한 지방자치단체와 기타 관련단체들이 상권에 관심을 집중하고 있다. 앞으로 사업자들이 관심을 집중해야 하는 부분이 바로 상권이다. 다만 구체적으로 어떤 요소에 집중해야 하는지 알기 어렵다. 사업의 주체인 경영자는 자신의 사업에 지속적인 영향을 미치는 환영요인을 항상 파악하고 주요 경영의사결정에 반영해야 한다. 사업자가 직면하는 사업환경은 시대적 흐름에 따라서 변화한다. 이러한 변화에 적절하게 대응하지 못하는 경우 사업은 어려움에 직면하게 된다. 우리나라의 소상공인들이 사업을 오랫동안 유지하지 못하고 단기간에 폐업을 하게 되는 이유도 환경요인의 파악과 변화에 적절히 대응하지
못하기 때문이다.
사업환경이라고 단순하게 표현할 수 있는 상권정보를 좀 더 구체적으로 이해하기 위해서 구성요소들을 확인해 본다. 상권은 크게 3가지 요소로 구성되어 있다. 일반적으로 3C로 표현되는 사‘ 업자(Company), 소비자(Consumer), 경쟁자(Competitor)’가 그것이다.

상권분석 어떻게 하나?
상권을 분석하기 위해서는 3C(자기 사업, 소비자, 경쟁자)를 파악해야 하는데, 구체적인 내용을 하나씩 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 상권분석에서는 사업자 자신과 사업 자체를 정확히 판단해야 한다. 자신의 약점을 알아야 개선이 가능하고 자신의 강점을 이해해야 차별화를 통한 경쟁력 강화를 할 수 있다. ‘지피지기백전불태(知彼知己百戰不殆)’라는 말도 결과적으로 자기 자신을 정확히 이해하는 자만이 경쟁에서 이길 수 있다는 뜻이다.
둘째, 상권분석은 소비자를 분석하는 일이다. 소비자가 누구이고 그 소비자들이 원하는 것이 무엇인지를 정확하게 파악하지 않고서 소비자가 찾아주기를 기대할 수 없다. 그런데 이상하게도 사업자들 중에는 자신이 판매하는 상품과 서비스가 소비자들이 원하는 것과 다름에도 불구하고 이 사실을 모르는 경우가 많다. 소비자가 관심이 없는 상품을 판매하겠다고 아무리 노력하여도 판매가 될 리 없다. 마케팅은 소비자가 구매하고 싶은 상품이 무엇인지를 알아내는 것부터 시작된다는 사실을 잊지 말아야 한다.
셋째, 상권분석은 경쟁자를 파악하는 일이다. 소비자를 잘 이해하고 그들이 원하는 상품을 내가 가장 효율적으로 만든다고 생각하여 사업을 시작했지만 아무도 찾아주지 않는 경우가 많다. 이런 경우 십중팔구는 강력한 경쟁자가 모든 고객을 유인하고 있기 때문이다. 나보다 강력한 흡입력을 가진 진공청소기 같은 경쟁자가 있다는 사실을 사전에 충분히 인지하였다면 그 상권에서의 창업에 신중을 기했을지 모른다. 만약 창업을 하더라도 그 강력한 경쟁자를 피해가는 방법을 찾아서 개업을 했을 것이다. 사업자는 경쟁자를 이길 수 있는 방법을 찾거나 만약 이길 수 없다면 피하는 방법이라도 찾아야 한다.

상권분석의 목적을 이해하고 상권분석 배우기
상권과 상권분석을 이해하고 어떤 요소들을 조사분석해야 하는지 알았다하더라도 실제로 사업현장에서 활용가능한 상권분석을 할 수 없는 경우가 더 많다. 혹자들은 이런 이유로 이론과 실제가 다르다고 주장한다. 하지만 이론을 알지 않고 실제를 알 수 없다. 앞으로 필자는 다음과 같은 내용의 이론과 실제 사례를 접목한 기고를 통하여 독자들이 실전에서 활용할 수 있는 상권분석 방법을 안내하고자 한다.
특히 상권분석은 예비창업자, 기존사업자, 컨설턴트 중 누가 어떤 목적으로 실행하느냐에 따라서 내용과 과정이 다를 수 있어서 표준화된 체계가 있는 것은 아니므로 자신의 상황에 따라서 스스로의 체계를 만들어 나가는 지혜가 필요하다는 점을 꼭 기억해야 한다.
예를 들어 예비창업자는 높은 수익률을 올리는 업종을 찾기 위해 상권분석을 하고, 기존 사업자는 매출증대를 위한 마케팅 전략을 수립할 목적으로 상권분석을 할 수 있다. 컨설턴트의 경우는 창업자나 기존 사업자가 직면한 문제점을 해결하기 위한 원인을 찾고 해결책을 제시하기 위하여 상권분석을 할 수 있다.
프랜차이즈 기업은 가맹점 확대를 위한 목적으로 상권분석을 한다.(<그림 3> 참조)

앞으로 필자는 아래 표와 같은 목차와 내용을 바탕으로 기고를 할 예정이지만 편집자의 의도와 상황에 따라서 약간의 변화는 생길 수 있다. 그럼에도 불구하고 독자들의 상권분석 능력을 키우기 위한 노력은 결코 변하지 않을 것을 약속한다.

<2014년 4월 게재>

김영갑 한양사이버대학교 호텔관광외식경영학과 교수
김영갑 교수는 한국농수산식품유통공사 외식산업발전포럼위원, 식품산업발전자문위원, 우수외식업지구 평가위원과 함께 한식재단의 해외 도시별 정보 전략조사 자문위원, 해외 외식·한식산업조사모델 개발 자문위원 등으로 활동하였다. 저서로는 외식창업론, 외식마케팅, 외식메뉴관리론, 상권분석론 등이 있으며, 현재 한양사이버대학교 호텔관광외식경영학과 교수로 재직하면서 평생교육원의 상권분석전문가 과정(오프라인)을 운영하고 있다.